撰文/ 王小草
编辑/ 梁贝卡
在这个不确定性大于确定性的环境下,有这样一类的行业“玩家”,特别值得被关注和尊重,那就是行业内“第一个吃螃蟹的人”。
回想过去的二十年间,国内商业市场规模在不断扩大,一时间“商业地产”承载了太多的发展期待,还需要回应资本运作、开发模式、物业形态、品牌意识等,在当时还是一片空白、找不到参考答案的问题。
不可回避的终极问题当中,总有这样一个:到底什么样的商业才算得上是“好商业”?那时的商业开发,走过欧美的路子、也照搬过日本的百货、
模仿过香港的综合体,现在开始学起了泰国的非标……
商业地产,一个百花齐放的行业,各有各的立“市”之道。
无论是投资者、开发者、还是品牌方,又或是消费者,从不同的发展阶段衡量、从不同的环节和视野望出去,都会有不同的答案。
市面上那些在最早一轮开出来、摸着石头过河的购物中心,属于先行者。尤其是那些经历过时间考验的、“世自乱,而我心自治者”,属于这个行业的开创者,也是值得探讨的“好商业”。
他们经历过“0-1”,被动或主动地突破经营思路,突破物理空间限制,扛过动荡的市场后,慢慢建立起自己的护城河。
坚定自己的“Instinct Value”
那么,该如何才能经得住时间的考验呢?
如果把商业体比喻成一个人,久而久之,你会发现,个性和内核,往往比外貌、身世更重要。后者作为与生俱来的优势,随着时间推移,会一点点磨灭掉;但前者,是区别于他人、被外界长久记住的原因。
同时,这个人的“内核”是否稳定,是否有足够的定力去分辨和筛选外界信息,不去扰乱自己的步伐,也将决定他能走多远。
变化随时在发生。二十多年来,市场经历了商业模式的不断更替、品牌无序的竞争、消费结构的升级与降级,乃至电商的崛起。
可对于一个物理空间有限的线下商业来说,一直在追逐、满足变化的市场需求,是需要背负巨大的沉没成本的。就像追赶潮流一样,潮流永远在变,知道什么风格适合自己的,更重要。
不看一时的爆发性,而是更加重视商业运营的可持续性;也不是不关注新需求,而是找到需求与供应之间的平衡,只有这样,才能立住“人设”、稳住“排位”,一路生花。
总有人不止于求稳,还在求新、求变
以下展开的几个,都是多年来始终能稳中求新、求变的“老”商场,都是清晰自己定位,并具备强大“自我力”的代表。
①上海港汇恒隆广场
上海港汇恒隆广场(下文称“港汇恒隆”),在落子新商圈之时,率先扛起了“重奢大旗”,一度成为徐家汇商圈的时尚风向标。
这个坐落在虹桥路华山路的“关键一角”,与整个商圈共同经历着巨大的变化与动荡,也迎来了个体发展前景的不确定性。
经历了“对门”太平洋百货的退市、东方商厦的多轮改造、美罗城的“二次元”变身、还有邻居新鸿基的入市挑战,升级后的港汇恒隆成为了众多国际品牌“排队”等候入驻的标的商场。
港汇恒隆,之所以能在开业二十四年后,仍然稳稳立足,逆流而上,离不开它早早在2017年做出项目的“全景计划”,并在提出方案后,用三年时间有条不紊的去执行,最终实现了商业空间和品牌的整体跃升。
最终,在2020年、疫情发生的那一年,升级完成,商圈原本缺失的高奢门店、尤其是多家大面积、全品类的门店,被“高举高打”地纳入场内。从对品牌矩阵的重组,以及国际级推广活动的“上演”,这位“老大哥”再一次吸引住了消费者的眼球。
另一头,港汇恒隆也跟上了年轻消费者的脚步,引入多家来自海外的新兴潮牌和香氛首店,为市场带来前沿风向和生活灵感。
可以看见,开启“Gateway to Inspiration”的重新定位后,港汇恒隆选择的是一条最适合自身生长气质的路来深挖。保证档次不掉线之余,也顺应“新奢一代”的消费需求,带着徐家汇商圈,把品位和潮味一并提升。
港汇恒隆以国际视野,接触国内外的优质资源。选择既有品质,又有高知晓度的合作伙伴,并结合商场环境的特点,共同创意,让消费者无门槛地欣赏到在专业场馆,甚至海外才能观看到的表演。
②龙湖重庆北城天街
还有重庆的龙湖北城天街(下文称“北城天街”),这个称得上近二十年来、重庆城市发展历程中最具代表性的商业体,也值得拿出来聊聊。
开局至今,二十年的时间里,北城天街见证过城市商业市场面貌的巨大变化,但他也足够地专注:“聪明地”把有限的资源,聚焦到可以实现正向反馈的地方,为重庆带来了许多开创性“首”和“新”。
比如我们熟知的星巴克,早在2006年就落在了北城天街。从此,重庆人也赶上了“小资”的潮流,浅尝了不同于山城文化的生活方式。
又比如,早在2014年,那个全国Apple Store不超十家的年代,品牌作为重庆首店在北城天街启幕,以亚洲首个采用超11米玻璃幕墙的高标准门店,也展现了中部城市也可以达到的商业量级。
随后,更多“敢为人先”的主动求变在发生,2015年,重庆首个Air Jordan在北城天街落地,北城天街“运动潮人”的形象崛起;2017年,重庆首个购物中心高化矩阵逐步成型;2020年,多个高量级城市独家旗舰资源开始落地,进一步形成独特优势,也带来一系列户外运潮一线品牌,成为“都市户外”城市新标杆。
北城天街“首店收割机”和“时尚风向标”的角色深入人心,不仅稳固了自己在西部商业市场的地位,同时也为城市提供了对接优质资源的窗口,为观音桥商圈注入了更多新的活力。
而要成为真正的强者,就不能以过去和现在的成就去束缚自己;更不能随波逐流,或是祈求风平浪静,唯有“给自己造一艘大船”才能抵挡动荡。
面对更加挑剔的消费者和商业市场,一个已经经历过二十年的项目,会如何应对下一个二十年的未知挑战?
其实,一提到北城天街,行内人首先想到的是他庞大的体量,其实就是作为由地形影响到形态的典型山地商业体,物理空间虽然带来分区游逛的趣味性,但内部结构多少还是限制住了新内容、新品牌的拳脚施展。
北城天街也正视了自己身上的“不足”,从内部精装至外部立面,决定重塑项目建筑体验,去贴合北城天街在重庆市场上的先锋“人设”。
虽然在此之前,北城天街也是经历过了多次小型硬件改造以及小范围的定位升级的,但这次二十周年之际,项目会迎来有史以来最大规模的物业硬件提升、品牌调改以及运营优化。
重庆北城天街星座广场改造后
首先,从建筑外部来看,北城天街将彻底改变第一代的“元祖”形象。
由多个错落有致的盒子拼合的外立面,形成了视觉上的丰富性,用这样的设计手法腾挪出更多的对外展示空间,置换给品牌自身去做装扮。
内部的改造,则会关注到品牌与空间之间创造出来的消费气氛,融合不同业态的需求与特性,把握内部动线上消费节奏的快慢、甚至是消费者五官的感受等。
重庆北城天街榕树广场改造前
重庆北城天街榕树广场改造后
另外还有一处,最值得期待的,三大广场(星座广场、中心广场、榕树广场):基于项目地理坡势,将项目内部和外部空间更加紧密结合,打造了商圈独一无二的公共与商业活动空间,让项目的表现形式更加的灵活。
通过对三大广场的后期利用:如城市话题发布,品牌首展,艺术生活发声等,给了后期运营足够的试验场地,增加了项目乃至品牌呈现方式的多样性,也延长了消费者游逛项目的停留。
伴随着外观上的改头换面,北城天街也再一次做了聚焦:以“中国西部时尚潮流地标”为长远定位方向,将与之匹配的一众零售品牌进行了升级,提供给了更多门店展示自我的可能性。
重庆北城天街中心广场改造前
重庆北城天街中心广场改造后
夯实硬件之外,体现“软实力”运营系统上,北城天街也始终围绕着“如何帮助租户表现更佳”的目的,提供从谈判至退场的全生命周期监测服务。
会员体系的升级也没有被忽略。通过数据赋能兴趣圈层的建立,北城天街对高净值会员进行了更深层次的细分、“贴标签”,以便提供更具体的消费引导和建议。
作为二十年的“老”商场,“Begin Again”是北城天街源于对市场的深度洞察,因时而变,更是对自我的反复审视,一次次用“新的远见”,去试探市场的未见。
③深圳罗湖万象城
同样的,刚刚完成项目再次扩容以及一二期调整的深圳罗湖万象城(下文称“罗万”),也为市场带来了教科书级的示范。
十九年前罗万,可谓是造就了深圳商业的传奇,至今也仍是处在华南商业顶流之列。这座在深圳人眼里定义了“标准高奢配置”的商场,陪伴了一代人的消费成长;但也是随着消费主力以及消费意愿的变迁,大家对奢侈品商场的要求也是越来越高,不仅要“高级”,而且还想在高级的环境里,可以消费到一些自己日常能够轻松买单的东西;
“要好买,要好看,也要好玩,更要Chill”,这些要求几乎是新一代消费者的主流心声了,听上去标准又抽象,但没人告诉具体应该怎么做才能做到。
三期突破层高、柱网的种种限制后,匹配一二期的精致氛围也逐渐呈现。
面对这样的声音,罗万一方面考虑如何持续给积攒已久的高端VIP会员常换常新的印象,另一方面,也通过面积扩容,满足项目定位的延伸,找到自己的“新生命曲线”。
锁定“南中国商业旗舰”的目标,罗万通过对主力店调整腾挪新空间——对芮欧百货与H&M两大主力店区域的重新规划、原有建筑的动线优化,开启了一系列的店铺形象焕新与品牌调整。
除了针对一二期的大动作提升外,去年开业的三期,也给向来“稳扎稳打”的头两期扩张出了4万平米的经营面积。
原本不起眼的一排住宅底商,经过一通内部结构调整后,引入一系列先锋潮流品牌,也给略显式微的老罗湖补充进一股活水。
在这个过程中,罗万更像是扮演了一个融合情感、文化、社交等多个层面的“关系共同体”,从自我的定位需要被完整塑造出发,不仅着眼于品牌的呈现,建筑的美感,更在乎场域的培养,提供的不是买卖场景,而是生活品质的体现。
一期部分完成了宝安南路外立面的改造,并打造了聚集LOUIS VUITTON、DIOR(三层)、BURBERRY等众多奢侈品双层/三层旗舰店的奢侈品长廊。
写到最后
虽说商业的成功具备一定的偶然性,但跨过时间的纬度,必定是做对了一些事,才能与时间抗衡,让成功也有了一定程度的必然性。
我们今天所讨论的、依旧活跃在行业里的,无论是港汇恒隆、罗湖万象城塑造的“二代潮奢”,还是北城天街的“时尚先锋”,可以说都是“老地标在书写新故事”。
“老地标”们,无不经历了从“单打独斗”、到外部环境“起量”的过程。他们无不经历过危机与机遇并存的时候,也试图转危为安。
如今,他们仍在对自己提出高要求,从修炼内功、主动调改开始,将影响力再一次延伸到城市。购物中心和城市界面,一里一外的割裂感,被一点点地消减。
这,或许就是城市和商业之间另一重的关系:个体带着商圈一起,共同完成着从局限到无限、从空白到丰盛的质变和破局。
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