从《繁花》聊聊商业的“旧日情节”

撰文/显微镜

编辑/Zoff

最近人人都在讨论《繁花》，作为商业人也有些特别的感触。

电视剧本身内容阵容演技都不谈，只谈集中了老中青各领域上海演员的上海话，遮蔽街道的霓虹灯招牌以及与经济起飞记忆挂钩的黄河路等等...这些都是属于上海人集体认证的宝藏回忆。

这熟悉又回不去的场景，在当下，带着黄河路、中年人、大餐饮辉煌等延申的许多热点，一起创造了新一轮的线下热点；的确，这种“旧日情节”也是一种消费线索，让人感到安全和温暖，这也是冬天里大家需要的情绪。

王家卫《繁花》里的黄河路

每个城市其实都有自己的“黄河路”。

这些老街、历史民居和曾经热闹的老店，也算是每个当地人流逝生命的参与者或者见证者，线下商业高速发展的二十年，也卷动了这些街巷的变迁。

繁花带动了黄河路，是踩准了经济艰难时，人们容易感怀旧日繁荣；而老街巷商业改造，其价值一定也是来自“旧日情结”加上“当代表达”。

分界线在哪里很难说，但上海新天地似乎是一个范本的记忆，然后西关永庆坊到东山口洋楼，从南头古镇到蟠龙天地，从张园到仓街，城市更新和街巷回归的标签热潮下，这些老街巷的商业价值被推到了新的高度。

再把镜头拉开，如宽窄巷子，如乌镇，再如蟠龙天地…这些泛古镇泛文旅社区，在他们身上多多少少标记着历史的沉淀和时代的期盼。

这些基于民居小镇或历史老街的共生共创，成就了披着文化外衣的街巷商业样本，承载着浮躁年代，口是心非的消费偏好。

广州 东山口

如果说传统购物中心，是通过便捷服务，去增加了黏性和消费，那么老街巷改造，或许是通过催生浮想联翩，去提升了溢价空间。

比如广州的东山口。

较早进入东山口的潮牌应该是Badmarket，在某段采访中，品牌有提到觉得有历史撞击的冲突感和潮流主张很搭；

接着是在地文化，背靠着“新河浦历史文化街区”785栋广州最大的西式别墅群，在地一口气拿下7栋独立物业，将商业时尚策展多元素融入多个自营或整合品牌“白鸟之歌”“橄榄山”“SND”等等。

到这里，街头和文娱，历史和潮流雏形初见。

我们不想去关注演变进程，而是想问为什么是东山口。

作为广州传统的三大步行街，为什么不能是上下九和北京路？因为历史的变化中，它们一个变成了上一代标签的古镇样本，另一个成就了集中购物中心的标准步行街。

只有东山口，学会了留白，留住了想象空间，也留出了操盘手很难模仿和坚持的节奏。东山口除了大家熟悉的潮牌别墅，其实一直还有菜市场、骑楼和小吃店民居，这些都被放任，等它被时间冲刷，不急着贴标签，不没有过度改造和包装。

于是在漫长的三五年中，恰逢国潮势头，Bad market是一个偶然的种子，在地是看似漫不经心的牵手，而最终东山口的全面成功，或许是统一规划的一方东山是在2022年才开始打造。

留白的想象空间，可能是皇帝的新衣，但也是共创拼图的邀请函。不只是对消费者，也对其他的品牌，对所有听到看到和还没来的人。

东山口Badmarket

改造不必然一蹴而就，无为而治，是和天时互动，可以播种静待花开。

成功的案例，往往在一线城市，或者说一线和新一线城市及泛1小时生活圈。

这些地方是购物中心传统商业的高密集区，大中小体量的标准化品牌连锁，无处不在的便捷生活方式配套和服务都以商业地产的面貌呈现给这里的人。

大家习以为常，即使偶尔被新品牌和新美陈触动，也是三秒钟的打卡快乐，购物中心集中迸发时期最原始的家庭一站式消费和娱乐生活服务需求在这些地方已经杀成了一片红海。

反而街巷，在大城市主街道大刀阔斧的拓宽中，在旧城改造的修旧如新的陌生中，变成了稀缺，缺的就是好的，如果不够好，我们可以靠想象和期待补足。

这里不需要像成熟完整的标准购物中心给到一整桌菜，恰到好处的留白和自然生长反而能让人们找回探索欲和掌控感。

另一个故事是，乌镇。

十年戏剧节，乌镇成功被赋予了新的生命IP，但到最后乌镇，和乌镇戏剧节，最终谁会是谁的姓名呢？我们看到一次次的迭代升级，内容的丰富能级的提升，是策展活动和IP的胜利还是乌镇本身商业价值的进步呢？

这个答案可能要失去乌镇艺术节的乌镇才能解答，又或许，它是两个项目两批消费者，共同生长在这里，这不是很有趣，让一个项目开出两朵不同的花。

一朵花，是统一管理。

景区商管统一规划着乌镇民宿和传统经营的代表性小店不少见，但是很大程度上不过分消费，不追求琳琅满目，也不可以强调凑足八大业态十大菜系一步一景是很有趣的经营新思路，它就这么单调又重复着，营造一份符合消费者想象中的原始乌镇气息。

本来是周末旅游或者江浙打包停留1-2天的目的地，却要在戏剧节这样的时期让大量拿着赠送戏票的艺术家、媒体、演职人员在这里逗留三五天甚至一周。

除了看戏外，每天逛来逛去都是同样的人同样的街道游船甚至晚餐店铺，虽乏善可陈，但却没有人会感叹这里的相聚和别处一样，这才是沉淀的商业价值。

另一朵花，是假装野蛮的刻意生长。

乌镇艺术节很大程度上带动了南北栅未被开发区域的民宿和更多居民生意，街巷的延申感能够依附和迅速生长，这具备很大的商业价值。

就像成都泛太古里，上海的泛新天地，杭州的泛银泰...一个集中故事场所周围会开出很多假装不经意的小而美。

成都太古里附近的“L'EST”

还例如，L'EST补完。

藏在太古里背后的小街，再往前则是府南河边熟悉的二仙桥和城市更新典范的猛追湾。

在这样一个过渡的街道上，L'EST悄悄完成了它的“城市补完计划”，这又何尝不是得益于太古里的强大吸力和猛追湾二仙桥培育的Citywalk延申线路，于是Alimentari 、上森派系的首店纷纷悄然落户。

老街巷改造能结出的果实往往超出其本身，因为生活就像河流，会自动蔓延开来，人流动了，商业就发生了。

附庸风雅也是风雅，刻意的自然也是自然。艺术和文化满足了怀旧与好奇，新旧不同客人的偏爱，失之东隅则可收之桑榆。

提供了想象空间和艺术文化价值的街巷范本，或许从商业专业操作的角度成功太多偶然，但在人性趋避的角度又太多必然。

人们讨厌压力，人们靠近熟悉。

比如文和友，它的一炮而红也有老街巷商业范本的影子；老记忆老街区的形态是多元的变化的，甚至并不一定是真正的老街巷。

我们熟悉的文和友，是把长沙经典的小吃和老街生活场景搬到了室内空间，仿佛FoodCourt2.0时代的开山之作，等到了深圳文和友也试图把大湾区广深的记忆如法炮制，摒弃了已经和文和友产生强关联的小龙虾品种，调整为广深偏好的海鲜生蚝。

在经历了开业即巅峰的直线下冲，到调整为深圳蚝市场的短暂昙花...最可怕的时候，深圳文和友一大半面积都是空置。

不过在最近，这里又有了新动作。文和友把原来的生蚝海鲜更广泛偏好的内容全部换成了长沙记忆的烧烤小吃湘菜，润园四季变成了长沙笨萝卜、蚝仔烙变成了杨裕兴粉面店…不能说重回巅峰，至少也起死回生。

其实，文和友的起伏无非就是误会了文化IP和自身的关系，不同于人造景观和内容，1：1的还原是精髓所在，其本身的定义不同于小马路或老街道，也不是公园山林自然地，它是日复一日，有人真实生活过得地方。这种沉淀的力量如果靠商业手段去建立，谁会不问一句投产比？

所以或许，另一个艰难的原因是因为太大了，最早，长沙的文和友是一个品牌店。3000㎡的主力店，但是深圳确实一个20000㎡的小盒子，它的形态已经无限接近百货和购物中心的雏形，内容却单一仍是一个品牌店，于是形似带来的收益最后也通过神散而流失掉。

这就回到了商业的经营问题，街巷改造某种程度上是要实现日复一日的生活，和日复一日的经营之间平稳的过度和巧妙的升华，要不塌房，就要把商业改造的动作，从“垒高塔”改成“拼图游戏”去理解。

一个非重奢回报的商业样本，要追求长期主义和持续高增量是非常难得，现在也很难去做到十年耕耘只问一朝收获。

所以很多改造，特别是旧改也不必然要一蹴而就，循序渐进，甚至着眼小处蔓延，都有机会。

或源于高增长下的寻根焦虑，或源于时代社群聚集的渴望。

飞速膨胀的10年后，置身于大部分的购物中心里，你甚至很难分得清你在哪个城市。

标准化是扩张的良药也是短兵相见时代的毒药，于是大家开始重视Marketing，重视内容、角色、社群、Branding…各显神通的花活，是不是像极了务虚的老街巷。

曾经的商业地产是家长，要统一商户货品成立大家庭一起前进，后来是校长，要招生要升学也要协调家长共同教育培养。

而现在，商业地产的角色可能只需要是土壤，能给到任何根生长的真实，保持土壤的肥沃但不预设果实。在这样一个过剩又茫茫然于出路的商业缓增时代，用长周期的拼图，去鼓励另一种大众商业力量的生长。

排骨是排骨，年糕是年糕，但排骨年糕才是经典。