老旧商业如何给新生代消费者一个走进去的理由？

​近年来“城市病”愈演愈烈，“新型城镇化”的概念也从“城镇更新”的过程中演变出来，促进着城市继续发展、变化、更新、迭代，对经济发展起到了重要作用。

在商业地产领域，开发商为了迎合当代年轻人的个性化需求，商业中心如雨后春笋般涌现，为社会注入新鲜血液，但也带来了商业地产的存量过剩。据数据分析，2022年拟开业项目950+，总商业建筑面积超8412万㎡。但截至2021年，国内购物中心数量已有约6000家，面积达6亿平方米。其中不乏许多老旧商业的存在，他们往往业态过时、定位模糊、远离年轻消费群体，未能及时跟上消费群体的需求 ，导致附加值低，与周边街道的特色和功能不匹配等。

商业最大的不变在于变，“商业更新”的利好性也让这些老旧购物中心的改造迫在眉睫，而且改造并不仅仅是简单的翻新。我们在新旧交替的时候要考虑的是，如何从服务经济时代的大而全的零售模式，进化到体验经济时代的小、美、精又有特色的主题营销模式。 既要赋予老建筑新的功能和价值，又要提高运营水平，改善经营条件，给新一代消费者一个走进去的理由，让老商业变成新项目，焕发生机。

大而全的传统百货经营模式已经不适应当代人的购物习惯了。

据产业调研网发布的2022-2028年中国商业综合体市场现状调研分析及发展前景报告显示，通常情况下，商业综合体经营业态的“黄金比例”为：购物、餐饮和娱乐按照52∶18∶30分布。商业综合体已是未来城市综合体的发展方向，

以低端零售、消费水准偏低、同质化的经营模式和销售方法的发展方式较慢，需从同质化竞争中突围，迎合消费者需求的定位和富有吸引力的品牌搭配。比如现在年轻群体逛街的目的不再是单纯为了购物，而是为了体验感+满足感，体验经济成为主流，所以 商业改造除了非常关键的主题定位之外，还要强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。

购物中心的未来趋势是体验化与差异化，主要体现在：艺术文化、时尚、旅游、生活方式，艺术文化主要体现在文化艺术展览，时尚主要体现在潮流文化，旅游主要体现在地方文化，生活方式主要体验在儿童教育、儿童用品消费体验、儿童娱乐项目等。

近年汽车消费需求不断增长，以汽车消费为主题的商业模式为消费者提供“汽车消费+商业休闲一站式便捷购车环境”，汽车文化、汽车娱乐、汽车体验、汽车运动、汽车美食、汽车旅游等满足消费者不断增长的需要，需要凸显核心竞争力，以汽车贸易与综合商业的有机结合，形成以汽车主题为特色的城市中心。

下面这些商业的改造从艺术、自然、数字化等方面着手，定位不同但目的相同 ：清楚勾勒出消费人群画像，吸引对应人群消费，想办法延长消费者在商场的停留时间从而拉动消费，聚沙成塔的资源共享模式有利于双方的利益，因此多元化的消费市场、提升服务品质、增进需求满足能力是商业改造最后的归宿。

01

北京百脑汇变身美克洞学馆

朝阳门外大街99号，是曾经的“百脑汇”原址，从1998年开始，一直是北京标志性的电子产品卖场，但在电商与实体的变革中，百脑汇没能停止衰落最终闭店。

这座建筑后由美克家居接收，但没有就此设计成一个传统的家居店，而是进行了艺术创作。在外观上，将西域白雅丹地貌与龟兹风格的丝路文脉结合，用现代简洁的块体有序的组合，却营造出了羽毛般轻盈的美感；建筑内部则受丝绸之路文化的启发，将洞穴文明与现代设计理念进行融合，经过改建升级，把这里变身为“美克洞学馆”一书形式的新建筑，充分展现了艺术精髓。

美克洞学馆中以“纯净生活、云顶之上、元气轻氧、生活玩家、理想公寓”五大主题构成了不同空间，每一处陈列都精致到仿佛是一件件艺术品，为大众消费者提供了极具艺术生活方式的感官消费。具有高性价比的新零售体验，同时又满足独特的设计方向与家居商品的特点，为消费者带来了天然的感染力和说服力。

美克洞学馆内，拥有包括美克家居、Caracole、yvvy、Rehome、轻爵、寻味丝路在内的36个品牌和功能空间，涵盖购物、休闲、设计等服务。除此之外还为消费者提供“现场二维码+洞学馆服务号+心选小程序”等社交化线上体验方式，在这里人们可以赏艺术、聊设计、品生活，让每一位在忙碌之余探索美好生活方式的人们，能“来的开心、留的甘心、逛的舒心”。

从内到外，美克洞学馆宛若一个艺术展览馆， 以独特的艺术、文化展现，吸引着人群想要追逐独特、与众不同的猎奇心理，从当下同质化严重的传统业态中探寻全新的未来生活方式，以满足人群对艺术美感的追求，成为人们探索和体验新零售艺术空间的新载体。

“艺术+商业”，不仅是现代年轻人追逐的理念，更是所有商业中心想要达成的期愿，体验沉浸式的空间、探究独特的艺术美学，在这个互联网飞速发展的时代，是所有人心底期待的更纯粹的“社交打卡”方式。

02

上海港汇恒隆广场-重奢商业体改造

1999年开业的上海港汇恒隆广场，是上海中心城内四大城市副中心之一，上海的十大商业中心之一，拥有40万方的建筑体量，曾是徐家汇商圈的C位，一度引领着沪上西南板块商业的发展。

随着商业产品的不断迭代，上海港汇恒隆广场也需要与时俱进、推陈出新，为了打造一个更多元化、更开放、体验感更高的购物中心，在建筑立面、空间拓展、室内装饰、场景街区方面，结合自身品牌定位做了升级改造。

建筑结构方面商业穹顶区域里面重塑，营造了商业空间和氛围，装饰调性与品牌融合，主题分区明确，空间层次分明，优雅精致、独特灵动，堪称 上海商业改造史上之最 。

但项目更多的改造是提升了自身对消费文化的全面理解和对消费者体验需求的洞悉，突破传统同质化的经营模式和销售方式，全力设计一个舒适的“多维空间”，并将数字化营销进入实体商场，开创了购物中心与线上主播合作的先锋模式，将线上与线下模式去劣存优并结合在一起，通过不断创新给予顾客更优质的购物体验。

除此之外，还引进了许多主打互动体验的品牌，如城市滑雪一站式空间snow 51、舞蹈工作室5KM、智享健身品牌Mobifitness等，多元的内容与持续的输出为消费者打造了一个沪上时髦生活空间，致力于创造一种独特的消费业态。

在业态分布更合理更有序的同时，港汇恒隆的零售地位依然保持水准，据中商数据统计，港汇恒隆的重奢品牌数量跃升全市商场第三，做出这种成绩，背后离不开项目自身的数字化思维与想要突破自身的一次次尝试。

港汇恒隆的这次改造不仅精准了洞悉了目标消费者的心理，更拿捏了消费者的“感官体验”，唤起消费人群的积极情绪，赋予人群舒适感、归属感，让人念念不忘，一次又一次的回到那里。

03

日本南町田Grandberry Park

真·复合型商业综合体

日本南町田Grandberry Park以17年2月闭馆的Granberry Mall旧址为中心，将城市基础、鹤间公园、商业体、附近的南町田车站等重新综合为一体，创造出的社区友好型“新都市生活中心”。

设计中融合了建筑形式与自然空间，着力于打造新形式的购物环境。 在商业园区的空地之间，穿插了7个开放式广场，将车站、商业空间、公园三个区域通过自然景观重新连接在一起，不仅极大地增加了人流量，而且运动+文化+休闲的结合，使消费者亲近自然的同时，在开放的环境中得到不一般的社交体验。

除此之外，还将文娱中的长青代表IP-史努比的博物馆搬迁至此，在此可以看到超级珍贵的《花生漫画》相关原始手稿和经典画作收藏，作者的创作历程等，场馆会不定期的更换作品，也让更多史努比的粉丝愿意持续光顾打卡。除了文化艺术作品，消费者还能在这里购买到IP周边，比如与角色相关的野餐篮子、原创T恤、甜品等，在工作坊中还可以学习制作自己个性化的史努比毛绒玩具，绘制花生角色等，更强烈的可参与性与体验性赢得了新一代消费者的芳心。

在日本面临人口减少、社区老龄化的路上，可持续性开发的商业空间变得尤为重要，商业与生活的结合，让消费者真正感觉便捷、开放、舒适，如何持续打造更美好的生活，是商业中心亘古不变的思考方向。

04

重庆华熙live·鱼洞-体育馆重塑

变身潮流运动商业标地

华熙live·鱼洞，位处重庆核心九区之一，场地占地约30万平米，南北紧邻交通轨道，周边是高密度的住宅区，场地中两座大型公共设施：巴南体育场、巴南篮球馆，是城市重庆市南郊的重要地标之一，在城市发展过程中逐渐被遗弃导致衰败。

改造后建成了约8万㎡的沉浸式商业街区，集体育、音乐、艺术等全生活业态为一体，通过生活方式与多种商业场景结合，更新周边空间状态，让文体场馆、周边公共空间和城市生活融入进商业体，为消费群体打造了一种全新的购物体验。

以“体育旅游”为主题，打造了华熙文体中心、HI-ZONE体育场、HI-PARK篮球公园、HI-UP商业街、时代美术馆、时空滑道、M空间等文体项目，做到了 “一场三馆”的复合商业 ，可以满足国际与国内高端体育文化项目与多种群众性活动需求。

M空间以独特的无立柱调高和下沉式设计为特色，满足国际A级赛事要求而建设的综合性配套训练馆，拥有复合型的百变空间，满足年轻人“今晚去看演出”的文化消费常态。

HI-ZONE体育场集各种赛事、文艺演出、健身娱乐为一体的高规格室外体育场，给体育爱好者提供超多“续命”赛事活动。

HI-UP商业中心休闲、艺术、文创等，以艺术与文化、艺术与时尚、艺术与科学的结合方式，把当代更多灵动、超前、潮流的艺术形式展现在大众视野里，引导当下年轻人提升艺术修养和审美能力。

华熙live·鱼洞将自己打造成西南领先的商业标地，离不开自身强大的资源整合能力，不断引进各类演出、国际性赛事、多种艺术资源等，精准刺激消费人群痛点， 用多元化资源稳定住消费人群的“多变化”，用体育+文化场景为消费人群打造全方位体验式商业中心 。

05

韩国乐天精品奥特莱斯·时光别墅

留住时间的大自然商业空间组合体

时光别墅项目打破了传统商业的城市选址，选择了商业+自然的场景融合，将购物中心选在了位于巴拉山自然休闲森林和白云湖的交汇处，总建筑面积10.4万㎡，营业面积4.3万㎡，给人群留出了足够多的空间用来亲近自然，享受户外空间。通过此方式拉长人群停留时间来促进消费的产生，让人们真正实现了逃离城市的梦想，又满足了无时无刻不想购物消费的心理。

这种新奇的商业空间组合形式，打破了传统的商业空间结构。首先在入口处打造了30米高的圆形玻璃穹顶，可以通过自然光纤折射出更宽阔、开放的空间感。直通长梯更能贯穿整个时光别墅的各个区域，使购物体验更加融合开放。

可伸缩天发板的设计，可以根据天气的好坏选择打开或关闭天花板， 让消费人群更智能化的亲近大自然，使购物体验更加沉浸舒适 。

十个分散的拥有异域风情的玻璃房建筑，是此项目的点睛之笔。每个单体建筑都将巴拉山的森林与超频广场进行视觉连接，以举办各类型的体验活动，使购物体验更加灵动自由。

2000㎡超大型开放庭院空间，由大型草坪广场、温室花园、喷水花园和约1000颗桦树共同营造出了森林漫步的意境，使购物体验增加氛围感。

时光别墅用 “城市+森林+盒子商业” 的新奇组合，打破传统商业空间结构，以“时间都在此休息”的概念命名，以“全家人都能在此享受自然”的为特点，满足新一代消费人群对于体验、社交、健康等多诸多方面的要求，提供了一个 相遇、连接、发现和分享 的多维空间，真正打造出了一座城市外的乌托邦。

存量时代下，几乎所有的老旧商业都要走上这一条改造之路，但其难度和投入并不轻松简单，甚至颇具挑战，如何在众多新生代商业中脱颖而出，还是要综合考虑。

是否符合社会发展方向？是否激起年轻人前往打卡的欲望，打开空间，重塑场所的可参与性？进入老龄化社会，如何迎合老年人的生活状态？定位场景时，是否有完整的故事、可塑的主题和丰富的细节推敲？想要做到文化再现，是否是知名度高、能产生共识性、文化意义明确且深刻的商业项目？只有形成一定价值，才能实现人气“再聚集”。

解决“城市病”，业态做到各方位全面的提升，“商业更新”才有可能在未来长远发展中获得可持续动力。