商业想要吸引年轻人，试试「精致感」的接地气！

​作者：刘浩楠

如今，“压力”和“放松”同时成为我们这个时代的新母题。快节奏的生活方式下，身心疲惫的年轻人总是想要寻求“relax”的机会，一时间，“松弛感”成为很多年轻人想要追求的状态。

当下很多品牌方总是想方设法地利用花式玩法让用户感受到自己的调性和风格，商业项目想要打造高品质定位无可厚非，但是如果一味地追求高大上，则会适得其反。年轻人需要realx，品牌首先需要先松弛下来。想要拉近和年轻人的距离，项目自身要呈现出一种亲近感和烟火气。

新的消费时代下，进到商场的年轻消费者的目的绝不仅仅是购物本身，还有自我满足感的精神消费。在这种消费需求的驱动下，商场和品牌需要考虑的则是如何打造轻松、愉快的空间场景和消费体验。

在本期，小编就带着大家一起聊一聊这个话题，看看国内外的购物中心和品牌业态是如何瞄准这一需求，并进行发力的。

#01

打造“松弛感”的商业空间

“松弛感”的流行促使很多商业空间都致力于打造新颖且舒适的消费场景，为在城市的年轻人打造一处“心灵栖息地”。

成都麓湖天府美食岛

“与品牌共创自然场域”

“场景”是天府美食岛的表面肌理，“共创”是商业运营的底层逻辑。

这几年间，人们对自然和户外有着格外的渴望，天府美食岛以湖泊、岛屿为生态基底构建消费体验场景，成功吸引了消费者。

据了解，整座小岛占地面积两万平方米，围绕“浮岛，漫飨以及听风”三大核心主题进行场景和品牌业态构建。麓湖天府美食岛秉持着成都人“以山水为本底的理想生活”的追求，着力打造“公园+商业”的新兴消费场景，发挥湖泊和岛屿的场景优势，为市民呈现“国际范儿”“蜀都味儿”的浮岛消费新场景。

此外，“共创”痕迹也遍布了整个岛屿，美食岛定位于打造集黑珍珠、网红餐厅和天府人自己的美食街为一体的新区美食高地，在融合了空间美学的同时也汇集了人文景观与音乐艺术为一体。

岛上“一店一色”商业氛围的形成离不开品牌方和商管团队一轮又一轮的磨合调整。比如，露营风格的M Stand成为年轻人喜欢打卡拍照的热门门店，湖景、露营、咖啡几大要素在这有机地融为一体，增强空间的人文性和亲近感。此外，岛上还有黑珍珠餐厅子非、银滩鲍鱼火锅、不二音乐餐吧、麓过花园火锅、银庐·古法川菜、柠檬花园·白麓半岛餐厅、渔盼·后川味等餐饮品牌，每家餐厅各有风格特色。

2021年8月20日，成都八大示范性消费场景与十大特色消费新场景发布，麓湖天府美食岛位列特色消费新场景类别之中。确实，凡是岛上的各个建筑风格都会和湖水结合交融在一起，在这里，忙碌的人们可以放下脚步，惬意地在湖畔散步，在草坪嬉戏打闹，也可以在山腰的树下安静地坐会儿，面向湖水听风声、观湖景。

秦皇岛阿那亚

“创造精神乌托邦”

阿那亚创始人马寅说过，“阿那亚对美好生活的构建，是从单纯生产房子，到满足客户在物质、情感和精神三个层面的全方位需求，其中，精神产品才是阿那亚最高的产品形态。”

“阿那亚”，来自梵语阿兰若，意指“人间寂静处，找回本我的地方”。在繁忙快速的现代生活里，有一处可以让心灵休息的地方，是我们这个时代中最稀缺的价值之一。用“逃离”城市的状态，形成一种静谧的空间，孤独的书店、特别的海边教堂、美术馆、音乐会……长期生活在冰冷的钢筋混凝土空间里的“城市人”，内心会愈发向往这片美好的天地。

站在孤独图书馆，望向窗外开阔的大海，一边感叹个体的渺小，一边感慨自身的孤独。

在阿那亚，UCCA创造了一个沙丘美术馆，洞穴式建筑，入口藏在一片小沙丘之下，也渗透出返璞归真的寓意。

开业不算久但热度一直不减的阿那亚艺术中心颠覆以往“外圆内方”的设计理念，外面的方形建筑包裹着圆形的露天剧场，充满了几何学的魅力。

阿那亚的“单向空间”在保有书卷气的同时，也十分充满艺术感。在海边，安静地坐会儿，无所事事地读着书，这大概是现在许多人的理想生活，而在这座单向空间，理想就能奔现。

这里为人们提供了一处心灵栖息地，人们可以找寻自己的精神世界，不可否认，阿那亚是一个具有深厚情感价值和高度精神价值的生活方式品牌。大门口的“slogan”——“人生可以更美”是一群城市新中产们依据自己的内在需求一起催生出的产物，他们在自己当下的生活里，表达出了充满“希望”的夙愿。

#02

注意“沟通感”的商业项目

面对总是在变化的消费环境，无论是电商品牌还是实体商业都需要注意一点，那就是“以人为本”打造前提，如何理解消费者的诉求、如何为顾客创造轻松的沟通环境，从而更好地被人使用，是当下的大多数商业地产项目主要研究的命题。

北京檀谷

“从社交-社群-社区”

市区的人们只需花一两个小时的车程，就能到达西山檀谷，享受大自然施予的山水美景，真正在山间居住生活。2020年，位于京西潭柘寺附近的“檀香府”更名为“檀谷”，可以看出项目人想要由“传统住宅大盘”开发向“生活方式小镇运营转变”的决心。

檀谷围绕社交概念，打造一系列主题活动，据了解，在项目开业的两年里，人们会被各种各样的社群活动吸引，檀谷先后做了大小“200+”场的活动，“没人喜欢去一个重复的地方”是项目办各大活动秉承的信念。

每到法定节假日，檀谷社区还会举办“檀谷生活节”，这是社区一年中最有仪式感的活动。公园、商区、剧场...檀谷尽可能地提供丰富的线下聚集地；露营、文学、露天电影、市集...城市人可在这里弥补缺失的大多数的生活日常。

檀谷设置一处慢闪公园，在白天，这处慢闪公园让人们的生活得到延伸，为亲朋好友打造一处自由友好空间。夜晚到来时，无数的各式各样的灯光点亮，为檀谷山居生活增添了别样韵味。

城市间的数字游民和期待走到线下空间活动的人越来越多，檀谷深知这点。人们没有比当下更需要一个尺度适宜的线下空间，檀谷为现代城市人打造短暂的“避难所”，塑造了一个城市人想象得到的公共空间。

上海北外滩影梦里

“二次元搭子”社交空间

这是一个社交次元空间，以沉浸式剧本杀场景为主题，并融合演出、脱口秀、市集、艺术展和餐饮为一体。项目位于北外滩商圈的影梦里，总体量约1.2万㎡，是由浦江国际金融广场改造而来。

上海北外滩创新打造开放式文娱空间，给年轻人不一样的“影梦里梦幻夜”。舞蹈、音乐、曲艺等多种形式的演出内容每天在中庭舞台循环上演。

项目以“全场景·沉浸式·年轻力·影视化”为特点打造的潮流文娱社交场，项目集潮流演艺、沉浸式互娱、微醺脱口秀、潮玩艺术、电子竞技、网红餐饮于一体，为年轻人打造一个网红经济、城市时尚生活和影视IP产业于一体的“超现实”梦幻社交新空间。

荧光色系的灯带，LED屏的加持，动感的音乐，外加挑高极高的整体空间...在商场的B1层，人们仿佛进入了电影《流浪地球》中的地下城。

同样，位于B1的流浪魔都（沉浸式密室）、 AMOMENTO（元宇宙照相馆）、影梦里戏剧社、梦里有家小酒馆以及店铺外围营造“围炉煮茶”“日咖夜酒”等年轻化业态打造出了开放、自在、轻松的氛围。

对于年轻人而言，拍照打卡是刚需，上海北外滩影梦里在这一点上也做到了最大化的体现，随处可见的精致场景感打造，一方面方便年轻人打卡拍照，另一方面也满足了年轻人搭子社交的基本需求。

天津智慧山

“在这里聚集了一些人和事儿”

据了解，项目共有20万㎡的总体量，其中有5万㎡是用于商业配套，涵盖了餐饮、酒吧、家居、服饰、书店、健身房、艺术中心等多元业态。天津智慧山更将一处户外广场打造为区域最耀眼的“视觉标志”，即山丘广场。

山丘广场由六个山峰围合而成，用35万余片来自浙江安吉的不规则竹片铺装成其山峰之势，与四周坚硬混凝土铸造的都市环境形成反差，独特的绿色空间吸引市民们聚集在这里。

当下的年轻人需要丰富多样的社交活动，讲座培训、路演推广、创业比赛、主题沙龙、读书会...项目为人们搭建了这样的空间。就拿山丘广场来讲，这里已经成为名副其实的文化高地。在每年的固定时间，天津智慧山以“市集文化”号动全城，如4月的咖啡市集、5月与10月的那山生活节、7月的精酿市集，以及诸如英雄联盟等各种的主题活动，夜幕下的智慧山色彩斑斓，绚丽的灯光，动感的摇滚乐，不同口味的啤酒、咖啡，为来此休闲的人们送来轻松惬意。

三年来，智慧山多彩夜市“圈粉”无数，既有“90后”“00后”这样的年轻消费群体，也有不少潮玩新商家。据了解，天津智慧山每年也会承办300余场不同行业、不同主题的活动，每年参与到活动中的人次已多达3万余人。高颜值的设计、丰富的配套设施、精心的运营等，人们有足够的理由在此停留。

#03

寻找“消费快感”的业态体验

告别白天忙碌的城市生活，夜晚是给人类最漂浮不定的自由。当面临各种各样的消费体验时，瞬间的快感和刺激可以让年轻人紧绷的心得到释放，在此驱动下，“微醺经济”和“酒精社交”等赛道开始内卷起来。

西安夜经济

星球工厂&山海club

位于西影路466号量子辰中的星球工厂&山海club，是西安这座城市里最有独特性的音乐互动娱乐空间。经过这些年的创新更迭与持续发展，星球工厂&山海club已经成为大众点评西安酒吧热门榜第一名。

店内整体风格采用90年代工业文明与现代艺术碰撞而成，工业风下带着高级感，有现场驻唱乐队，一推开门就沉浸在氛围中，600平方米的空间里，前厅、长吧台、舞台、卡座区、二层看台、工作间，所有空间和家具都采用色调一致的理念。

值得一提的是，酒吧每天乐队演出到2点半，是全西安演出时间最长的酒吧。为了给现场观众带来一场视听盛宴，酒吧现场的设备、演出布场、超大冰屏矩阵式LED复古灯光、舞台等均都采用了顶尖live house的配置，酒吧每晚精心编排的演出都是一次完美的音乐之旅，这里也是全中国知名音乐人乐队巡演的场地，马思唯、吴克群、大波浪、陈鸿宇、霓虹花园等都来过这里演出。

南京夏日微醺指南

“度”世界

2021年，被称为“华中地区夜生活地标”的“度·世界”也从武汉开到了南京，一开业就引来无数前来打卡拍照的年轻人。作为一个酒吧、自选精酿超市和餐吧的集合体，“度·世界”精酿啤酒博物馆从开业之初就以“打造工作生活以外的第三空间”为愿景。

自助式挑选服务、合理的啤酒定价、炫酷的舞台专场、燃爆现场的灯光秀...“度世界”用恰到好处的服务和贴近需求的空间打造，重新定义了都市年轻人的休闲空间，让人们轻松开启潮流夜生活。

进门就可以看到巨大的啤酒墙，在这里人们可以感受不同文化、风味、气候和口感的啤酒，从国产啤酒熊猫、跳东湖到进口波兰女神武、比利时KVB白啤酒...在这里，都能找到！

“消解都市的倦意，追求自由的生活”，“度”世界用恰到好处的服务和贴近需求的空间打造，让人们轻松开启潮流夜生活。

#04

典型的松弛感业态

随着人们生活水平的提高和消费不断升级，曾经喧哗的闹市慢慢地褪去她的光彩，那些曾经热闹的烟火气也在逐渐消失。

“市集”历经一路转变，从马路市场到大棚模式，再到现在与现代商业模式进行融合。“市集”理念拉近了人人之间的距离，在有距离感的都市生活里为人们带来了浪漫的烟火气。当下年轻人，越来越热衷于逛菜市场和市集，国内外各种高颜值的菜市场也频频出圈，例如上海的网红菜市场“乌中市集”、香港的旧改项目“中环街市”、荷兰的Mrakthal Rotterdam...

荷兰的Mrakthal Rotterdam 荷兰鹿特丹拱廊市场Mrakthal Rotterdam是当地最具时尚感以及现代化的市集，2014 年开业第一年就吸引了800万游客到访，事实证明，项目的超高人气也并非昙花一现，即使是在今天仍有众多当地居民和外来游客前去消费。

据了解，Mrakthal Rotterdam是荷兰第一个有顶棚的食品集市，也是第一个“市集住宅合一”的商住混合体。项目在延续当地市集文化的同时，Mrakthal Rotterdam以“吃”为线索，构筑了一个集衣食住行为一体的新型复合模式。这里入驻的品牌大多为连锁店，其中三分之一的店铺可提供精致的礼盒包装，它既服务于当地居民又欢迎来自世界各地的游客。项目一度成为鹿特丹的文化地标之一，极强的影响力带动了周边社区与商圈发展。

近年来，国内外各种形式的市集层出不穷，成为都市人周末社交和玩乐的“刚需”。市集的存在让购物中心充满浓浓烟火气，商户品牌借助市集聚集在一起，品牌与消费者在此场域进行面对面交流，这种聚集条件下，人与人之间自然产生联系。

#05

写在最后

“年轻人需要relax，商业品牌需要松弛”。很显然，千篇一律的盒子Mall，已经很难打动消费者，新的品牌和项目凭借自身优势，吸客不断，可能是自然之力，也可能是烟火属性。

无论利用什么，其本质都是为消费者搭建了释放高压、放松身心的出口。频频出圈的商业项目通过建立深层情感链接，创造当下时代的新商业奇点。如今的市场正在经历着重新洗牌，消费者的生活方式、消费习惯、情绪心态也发生深刻变化，为人们提供“情绪价值”的“松弛感”项目更要善于捕捉人心的情绪激发，秉持着做“纯粹商业”的核心，实现品牌与消费者之间的良性互动，实现长期主义。