新零售十年一梦，线上线下存量血拼加剧

作者/阿飞

中国传统连锁零售为何没有能力出海？

2024，中国零售风云突变，再次走到十字路口。

自蔡崇信在今年2月财报会上宣布，阿里巴巴（09988.HK）积极寻找传统实体零售业务的退出方式以来，银泰、大润发及盒马等被出售的传言就没消停过。3月17日，有消息称阿里内部基本已确定把大润发和盒马出售给中粮，大润发约预估100亿人民币，盒马约预估200亿人民币。尽管盒马和大润发都很快辟谣，但翌日，阿里巴巴就突然宣布盒马CEO侯毅退休。

这一切都似乎预示着，当越来越多人在思考“住保饭碗”而不是“吃个更好”的日子里，阿里巴巴以“消费升级”、“走向消费型国家”为叙事逻辑的十年新零售正走向尽头。与此同时，零售线上线下的存量血拼或将更加激烈。

新零售十年一梦，线上线下存量血拼加剧

阿里巴巴寻求退出传统实体零售，一方面是试图剥离亏损业务；另一方面，阿里巴巴也试图从整体有效需求不足下，新零售“线上线下存量互博，且日益高企的线上获客成本”的泥潭中抽身。

根据大润发母公司高鑫零售（06808.HK）披露数据，2024上半财年（2023年4月-2023年9月），高鑫零售营收357.68亿元，同比下降11.9%；亏损3.78亿元，较上年同期0.89亿元的亏损进一步加大。

其中，线上B2C业务同比增长4.7%，订单量增长8.9%，占营收比重从18.9%提升至22.6%。而与之针锋相对的是，报告期内，同店销售（除去家电的货品销售、对淘菜菜及天猫共享库存销售）同比下降5.9%。

对于亏损的扩大，高鑫零售解释称，主要由于期内的供应链业务收缩及保供业务萎缩、业绩不及预期、较去年同期折扣促销力度加大导致销售利润减少等原因。

事实上，这也折射出近两年来“消费降级”、“消费理性”、“消费分级”等趋势背后的经济社会大势。国家统计局数据显示，2023年我国CPI月度同比涨幅均低于3%左右的年度预期目标。分季度来看，2023年国内CPI从年初两个月的同比1.5%下降到二、三季度的0%左右，第四季三个月连续负增速。

除了“左手倒右手”外，高企的线上获客成本或也是阿里巴巴放弃新零售的重要因素之一。根据光大证券研究数据，从2018年到2020年，阿里巴巴获客成本由278元增长到929元。而有消息显示，至2022年，阿里巴巴获客成本已达1302元，五年时间翻了近4番。

消费整体增长停滞，线上获客成本剧增，拼多多、折扣店为代表的低价消费日益壮大，线上与线下零售从融合到左右互博……这一切都预示着当初的新零售假设前提已土崩瓦解。

线下连锁零售自救探索依旧紧迫

“新零售”退潮后，以大润发为代表的传统连锁零售该如何自我造血，提升回血能力？或许，另一些传统连锁零售代表永辉超市（601933.SH）、居然之家（000785.SZ）的一系列探索，能出给一些答案或线索。

永辉2023年业绩预告显示，预计其2023年归母净利润同比减亏14.2亿元，扣非后归母净利润同比减亏6.0亿元。

对于业绩的改善，永辉归因于持续推进门店优化调整，关闭了部分长期亏损门店，同步推进供应链数字化，商品结构调优，供应商分级管理等多项优化变革。

具体而言，永辉不断优化作为其核心竞争力的供应链直采模式。基于全国超800个直采基地，永辉整合跨品类的产地仓资源，实现资源最大化利用；增强对干货、水果、蔬菜品类的源头直采能力建设；并优化物流效率，如门店拆零、物流搬运等环节；围绕供应商、商品、采购员等环节持续推进供应链数字化建设，优化产地仓和销地仓品控体系。

供应链直采模式的优化，也为永辉带来在商品力方面的进一步提升，得以打造具有价格竞争力的自有品牌、定制化商品等。基于此，永辉还通过精简商品SKU，提升采购团队能力，为门店补充更多趋势性商品及定制化商品，进一步提升商品品效及门店坪效。

自2023年12月以来，永辉逆势在山东、安徽、重庆、四川、内蒙古、广东、浙江、北京、云南多地开设了采取精细化管理的调优新店型。这些调优新店型围绕“商品、场景、服务”升级的核心逻辑，保留共性的同时根据不同区域特色采取“一店一议”的定制化改造，让门店更有体验感，氛围感和烟火气。

与永辉这样通过内生力量来提升盈利能力相对的是，家居连锁零售头部企业居然之家冀希于业务的外延。在今年1月举行的居然智慧家人车家战略发布会上，居然之家喊出响亮口号“成为领先的智能手机、智能汽车零售服务商和最大智能家居产业服务平台”。

在发布会上，居然之家副总裁方予之透露，2022年居然智慧家销售额为28亿，2023接近50亿，2024年预计能够达到75亿，2025年目标是做到百亿。

中国线下连锁零售为何没能力出海？

回顾新零售十年，是以“消费升级”、“从生产型国家转变为消费型国家”为叙事逻辑的。譬如，在2019年举行的“第五届世界浙商大会”上，马云表示，未来企业家都要面临三个巨大的变化：技术变革，以及由此带来的金融变革、物流变革、生产方式变革和交易方式的变革；世界格局的变化；中国已经从出口型的国家，走向消费型的国家。

“浙商是从出口导向中发展起来的，如果不变成以消费为导向、以内需为导向，很多浙商肯定会死。”如今看，马云说对了“三分之二”。

当下的技术变革、复杂的地缘政治关系，更加促使中国需要大力发展科技、发展现代工业，增加工业制成品的附加值，积极拓展全球市场空间。

内需与消费在中国经济发展中的作用固然不可忽视。但如果消费不是建立在财富增长基础之上，那么消费难以持续。或许正因为如此，当下中国高效生产效率带来的产能过剩，较难通过国内消费来化解。

亚当·斯密在《国富论》中这样观察到，要增加一个国家的国民财富，即实现经济增长，就需要提高生产效率。而生产效率受限于市场规模（市场占有率）。

以国家为竞争单位，市场规模（市场占有率）大小竞争的胜负，比拼的并非是“价格战”，而是一个国家控制的“资源”。而这有赖于以科学技术为“压舱石”，进行的商业竞争、科学技术竞争、制度竞争、文化竞争。

产能过剩、人口见顶、消费分级，在让国内线上线下零售更加内卷的同时，也令众多企业积极寻求出海。其中，不少线上平台和出海品牌已经做得风生水起，但我们还没有看到有国内线下连锁零售出海的。家乐福、沃尔玛、山姆、开市客、奥乐齐、7-11、宜家……都曾是或正是中国零售市场中的佼佼者，那么大润发、永辉超市、居然之家……为何没有能力出海？

新也罢，旧也好，内循环下的零售不可能“拽着自己的头发跳离地面”。除了内卷，除了被动应对，中国线下零售要补的短板还有很多。