盘点：永辉、联华等11家超市的生鲜“武功秘籍”

　　永辉以生鲜源头采购和本体化经营吸引了广大消费者踊跃购买；大润发直接建立杀猪厂、碾米厂等，通过降低产品成本而降低民生商品价格，从而带来客流；联华超市以制度激励推动员工积极促销生鲜。可以说，在生鲜运营和销售方面，每家超市都有自己的一本“武功秘籍”。那么，生鲜到底应该改怎么做，是否有适用生鲜行业的“基本武功”？为此，我们综合编辑了“中国超市生鲜食品经营模式研讨会”历次嘉宾的观点，相信看完后对你做好生鲜应该会非常有启发。

　　一、做生鲜的决心大于一切

　　津工超市

　　决心比条件重要。

　　大张量贩

　　2010年大张量贩蔬果的销量5.5亿，同比增长30%多，前几年平均增长超过50%。大张量贩把生鲜部门看得很重，生鲜是未来战略的生存点，做好了生鲜，未来可以生存三五十年。初做生鲜的时候，会赔钱，2008年生鲜亏损800多万，但还是需要不断坚持去尝试。

　　二、基地建设可行吗？

　　好好多超市

　　曾租赁200多亩土地开展农超对接，但技术、资金、气候、人力资源、种子等都是相互串联的，有一个环节出问题，就影响全部，所以就退出了（2011年）。

　　大张量贩

　　那么为什么现在不好和农民进行对接，对接是政府农民系统化的工程。我预计十年之内也不能做得很好（2009年）。

　　三、激励员工的能动性比技术重要

　　联华超市

　　1.激励人员多元化  

　　公司生鲜部的职能涵盖了生鲜采购、经营指标、经营管理、人员管控等方面，因此从2007年起我们采取了采购人员、中心店长、门店店长、店助理、每个门店的生鲜人员的奖金与每月生鲜销售、毛利业绩挂钩的奖惩方式，有力地促进生鲜经营提升。2009年进一步加大激励力度，推出了销售、毛利提成奖，并加大毛利超额提成比例的考核力度，也使得生鲜销售节节攀新高。凌兆、昌里、冠生园、龙南等门店每月生鲜销售同比上升120％，百色店每天水产销售翻了一番，南桥店猪头销售每月高达10万元以上，凌兆店水果销售从原来的一两百元做到了两三千元。

　　2.激励方式多元化  

　　劳动竞争激励法：每年突出单项目标激励考核，如西瓜销售考核、大闸蟹销售考核、红富士苹果销售考核等。2009年西瓜销售超千吨，同比上升了110.8％；咸猪销售逾百万，同比上升了515％；同时，根据每季度门店的生鲜经营业绩和日常检查情况，选出优胜门店和销售明星入围名单并张榜公布，建立优胜劣汰制度。

　　津工超市

　　机制比技术重要。津工超市每个店只有一个切肉工，调动他的积极性很重要。

　　四、经营模式及定位

　　永辉超市

　　早期做生鲜会去经常搞促销，通过直采形成个别商品的价格竞争力，带动销售。这种模式走了十年，商业企业向农业企业发展，或推动农业发展是一个趋势，永辉将对上游农业进行有效梳理和推动，通过与基地的对接，形成标准化的产品。

　　每个企业应根据自身情况定位，并非所有生鲜都要自营，蔬果、干货等核心商品尽量自营，海鲜干货等可以外包，可以选择将某些品类做强。

　　五、源头采购

　　永辉超市

　　生鲜商品区域直接采购和全国性联采:一开始是在批发市场采购，后来有了规模，才向基地化、产业化延伸。

　　（一）生鲜研发总部

　　1．商品研发：通过市场调查，根据季节，挖掘当季上市新品，以及具有地方特色的商品。

　　2．产地研发：通过全国采购网络，根据地方性商品的上市时间，判断该商品的引进可行性。

　　3．市场调查：通过网络信息以及全国各地农产品市调来搜索新品。

　　4．价格评估、质量评估：来自市场以及多个产地之间的价格、质量调研。

　　我们在大多数省市都有研发人员，通过专业团队去把控市场变化，包括各地不同的气候情况等。

　　国内生鲜产地直采主要基地（列举）

　　东北：东北米、绿豆、黑木耳、黄豆

　　山东：花生、菜瓜、茄子、山东桃、红富士

　　福建省内生鲜产地直采主要基地（列举）

　　白萝卜（福州长乐）

　　叶菜（仓山、闽侯、永泰等）

　　西红柿（闽清）

　　青辣椒、茄子（同安）

　　（二）生鲜采购总部

　　生鲜采购总部根据产品类别设立了干货部、水果部、蔬菜部、肉禽部、冰贝部、活鲜部，以确保产品运营和销售责任到位。

　　生鲜配送中心：在批发市场内建立配送中心，包括运输、储存、加工、配送。

　　永辉生鲜采购体系：全国统采（占比36%）、区域直采（当地特色）、供应商采购。

　　生鲜采购团队700多人，要求勤劳、专业、忠诚；采购员是“行商”。

　　买手四步骤：熟悉商品——维护商品卖相——营造销售氛围——及时总结和提升。

　　永辉物流配送方式：自建物流。

　　家家悦

　　2011年，未采购内蒙古土豆前，每天销售量5吨；采购内蒙古土豆后，每天销售量250吨，增长50倍。

　　直接与基地对接，从源头发展自有品牌（悦记飘香）。

　　以公司+农户的模式，为文登2000亩富士苹果申请了“悦记飘香”牌绿色食品。

　　2012年通过基地对接，已经发展丰水梨、砂糖橘、蜜柚、大姜、大蒜等50多个自有品牌商品。2010年销售蜜柚951吨，2011年销售4600吨，增长384%。

　　信誉楼

　　信誉楼如何进行源头采购：

　　1．鲜食玉米：市场上销售的多为京科糯米种，不甜；信誉楼选择的河北省张家口市万全县生产的中国糯一号鲜食玉米是目前全中国口感最好的品种，携手当地穗康公司与种植基地农民签订协议，成为公司各门店的优质特色食品，深受顾客好评。

　　2、茉莉花茶：我国90%的茉莉花茶是在广西横县加工的，信誉楼的茉莉花茶也是横县采购加工的。

　　3、羊肉：合作厂家是位于内蒙古锡林郭勒盟西乌珠穆沁旗，羊是放养在在锡林郭勒大草原上的黑头大尾羊，营养丰富，肥而不腻，香而不膻，号称天下第一羊。

　　4、葡萄：品质最好的葡萄干产自新疆吐鲁番地区鄯善县连木沁镇汉敦乡，10月上旬以后的葡萄干品质最好。

　　5、其他：正宗迁西板栗、不含明矾的香道牌粉条、纯天然甘肃百合等。

　　超市发

　　找到特色、质量过硬、应急的果蔬；如张家口的白菜、广西百色芒果就是跟其他地方的不一样。

　　香江百货

　　2013年香江百货利用多方式采购结合后，生鲜经营得到快速发展，毛利率可达18％，去年生鲜销售同比增长27％，毛利额增长达45％。

　　远距离采购：

　　为了把握定价权，香江百货开始一步一步尝试远距离采购。这样的采购先以民生性和量化性商品为支撑，从主打商品诸如白果、苹果、西瓜等品类开始，首先在采购地建立一个点，有了点，就有了物流的线路。例如，香江百货在山东寿光、潍坊采购蔬菜，可能蔬菜装不满整车，再结合山东周边物产，用物流车全部运回，完成长途物流运输。

　　“如果消化能力达不到一整车的量，根据蔬菜的用量，适当地配些桃类商品，整车就可以回来了。5月，我们就以山东的蔬菜为基础，来做樱桃等应季水果的配送和长途运输。”

　　同样的采购和运输方式，在陕西以苹果为主体，完成物流；在云南元谋、建水等地发葡萄、红提、黑提等应季水果，两天发一个车，大概18吨，三分之二车位承载蔬菜，剩下装水果。这样，不但丰富整个资源，让产区的货物及时发回，而且保证了新鲜度，提高了商品周转率，最重要的是价格也得到了保障。

　　代理商抱团式采购：

　　很多基地直采，因专业性不够会跟供应商合作，但又不是单纯的代理。我们一般会找到当地代理商，让其代收、代储、代运等，价格体系会在代收之前的环节由香江百货把控，中间的代收、代储环节可以与代理商共享利润，取得一石二鸟之效。

　　采取“抱团式”采购之前，代理商运回来的水果等生鲜货品，可能是先挑好的给其固定客户(例如批发市场商户)，剩下的或略有瑕疵的才能被超市采购拿到。

　　而自从香江百货开始跟代理商抱团采购后，情况得到了大大改善：比如某产品，代理商只需1000件，但其物流车至少需要装2000件才满，香江百货这时也要1000件，和代理商凑成一个车，降低了其配送成本，另一方面，因为和代理商联合采购，商品的新鲜度更高，关键是损耗也变小了，而且商品周转率更快。

　　买断式采购：

　　生鲜采购还有一个比较好的方法就是买断。比如荔枝，直接以3元一斤的价格在广西采购基地买断一个山头或者一片果园，再在当地派人收，请人摘好，上车前称重，在超市荔枝可以卖到4.98元一斤。虽然这样做有风险，但是不大。

　　富迪超市

　　南北大流通：

　　我提倡大家本地采购一部分，绝大多数异地采购。最好是南北大流通，因为只有南北大流通可以产生利润。我们富迪做生鲜时间不长，首先是你能不能消化60%，消化60%是很麻烦的事情。第二还要有稳定性，没有量就没有定价权。最后的一个关键就是冷链系统，就是保鲜。所以大家不要着急，循序渐进，我们也是探索，希望大家循序渐进地做。

　　六、本地化营运体系

　　永辉超市

　　卖场生鲜商品的卖手文化和精细营运：卖手很重要，但培养卖手很难，重视卖手的经验，不重视学历，我们就吸引了很多个体户和山区的孩子加入。

　　1．对门店：制定标准——培训标准——监督执行——评估执行情况

　　2．对采购：市场调查——发现门店问题——监督采购情况

　　3．对研发：新品推广——门店预估——汇总门店下单——销售评估

　　研发中心与营运部依据各自的职能确定市调范围和内容

　　1．研发中心市调主要在各产地和批发市场。

　　2．营运部市调主要在竞争门店、农贸市场。

　　门店生鲜部：收货、定价、陈列、销售、保鲜、库存管理。

　　与外资卖场不同的是，永辉采取的是门店定价，采购给的是指导价。门店可以做生鲜产品的任何定价和促销。

　　生鲜部对猪肉销售进行区域化分析

　　消费习惯差异：福建海产品品种丰富，对猪肉需求量一般；重庆对猪肉需求量大。

　　猪肉品质差异：福建脂肪含量少；重庆脂肪含量大。

　　消费需求差异：福建骨头类需求量大，重庆净肉需求量大。

　　销售占比差异：福建10%，重庆20%。

　　销售毛利制订差异：福建15%，重庆8%。

　　分割方法差异：福建骨头含肉比高，重庆骨头含肉比低。

　　生鲜经营不能一味模仿，要掌握地区的差异。

　　好好多超市

　　做生鲜一定要根据各地的市场情况做决策。比如广东一定要做鲜活的猪肉，而非冷冻猪肉。

　　富迪超市

　　主做水果：

　　一般卖场的做法是，生鲜区域很大一部分蔬菜和鱼肉。但是我们90%的店都卖水果，为什么呢？富迪绝大部分卖场在农村，农民不需要很多的蔬菜，我们江汉平原很富有，对我们生鲜销售来说有很大的挑战性。我们公司做农村的水果，主要是外采集中配送。中小零售企业在做农村市场的时候，可以先从水果和异地产品下手。

　　庆客隆超市

　　名片商品：鸡蛋、大米。

　　重要是落实，明确的价格指导流程，定期、不定期的检查机制；制度不执行罚款2000元；考核课别毛利率；后台支持。

　　单品作战——品类+单兵突破

　　战略课别会员商品执行限时限量销售，绝对的超低价；选品选择：抢购价商品定义（顾客意向不到的价格，会造成排队抢购）。

　　商品来源及毛利率指标：供应商独家提供限量销售（0%-3%）；需清仓的商品（>=3%）；按品类来制作海报。

　　津工超市

　　鲜猪肉是超市生鲜经营必需的也是首选的商品，而且要质比三家，而不是货比三家。 

　　七、生鲜自制

　　家家悦

　　1．建立研发中心，强化食品安全，集中开发推广适合顾客口感的产品及调理食品，统一配方标准。比如馒头，一个馒头出了问题，就会影响到整个企业，所以自己研发。

　　2．规模化生产卖场无法现场加工的产品。如调理食品、面条等。

　　3．保障综超、社区等规模较小店铺的生鲜加工半成品、制成品供应。