公园1903：商旅文结合典范 首席婚礼目的地的追求

　　在日前举行的中国商业推动地产论坛贵州峰会上，派臣（上海）投资管理有限公司董事长、昆明冠江集团公园1903项目商管公司总经理耿乃兴，就“大型城市综合体操盘关键点剖析”作了精彩的主题演讲。以下为演讲录音整理内容。

　　让我讲大型综合体操盘的关键，我的理解是商业是最难的，我把在昆明刚刚出炉的公园1903项目商业操盘当中遇到的种种问题和大家做一个分享。

　　困境：三年没有租出一个平方

　　昆明公园1903总占地1500亩，住宅700亩，商业只有200亩，但项目还有一个600亩的公园。商业部分约有30万方，其中可租售面积约有19万方，因为是开放式街区，所以它的建筑面积比我们在城市中看到的商业街区要大一些。

　　我在上海做了那么多年的地产，像昆明公园1903这样的项目是没有的。但昆明有它得天独厚的优势，这里四季如春，花卉特别多，所以小区环境特别漂亮。这个项目在2012年下半年开始对外销售，一出世就刷新了2012年下半年及2013年上半年昆明楼盘销售单价的最高记录，并因此声名鹊起，引起了市场的高度关注。今年的8月30号第二期开盘，项目在去年的基础上价格上调20%，而旁边的楼盘则普遍下调10%，开盘当天的销售额是5.16亿，实现了逆市狂销。 　　

　　昆明公园1903的商业部分非常精彩，有音乐喷泉、水幕电影、游乐场、教堂、红酒庄，以及1:1比例打造的法国凯旋门等等，景点非常得多。

　　2013年的七月份我第一次看到这个项目，看到屏幕上的这些精美图片后，我对这个项目充满了期待。但是，这个项目的问题在于，在2011年，该项目的开发商就已经签了一个奥特莱斯，之后的三年里竟然没有签出一份有效的租约，准确地说，三年里没有出租一个平方。

　　分析：项目四大难点揭示问题

　　问题到底出现在哪里？

　　我们来看看这其中的难点：

　　1.项目所在位置人口密度低。因为它地处国家级旅游度假区，但是人口比较少，方圆三公里内的居住人口约在20万左右。

　　2.所在区域竞争非常激烈。

　　3.体量与商业品质不匹配。由于项目建设有很多30万方左右的大型高品质商业，体量过大，而那时并没有考虑在这些大型的商业中如何配备相应的商业业态，所以出现了体量与商业品质不匹配的问题。大家都知道如果把奥特莱斯、购物中心、百货放在一起的话，奥特莱斯其实很难发展。

　　4、美观和功能。项目建有很多高端大气的建筑，非常美观，但却忽视了这些建筑本身应有的功能。

　　我向大家展示的这些，乍看之下全是好东西，商业、休闲、娱乐、教育、购物、居住一体化，简直就是一个高端的购物公园……但是把这些东西放在一起作为一个商业规划，很多商家并不会认为可以成功。

　　规划：重拾目的性商业初衷

　　接下来我们就回顾一下，在过去的一年里面我们如何把该项目的商业进行重新规划，并推向全中国。

　　就项目本身而言，商业的一期工程已经完毕了，所以当我们团队进去的时候建筑规划已经不能调整，开发商也不会在容积率上做让步，我们只能在商业规划上下功夫。现在，我们来看看这个项目有什么？

　　第一点，气侯，昆明是四季如春，是春城。

　　第二点，法式的中心建筑。开发商不计成本地投入，建筑品质非常高。

　　第三点，有公园。项目有200亩的商业用地和600亩公园，可以有机地融合起来。

　　第四点，区位非常好，项目在一个非常高端的位置，在一个国家级的旅游度假村里面。

　　关于招商成果，除了前面的奥特莱斯，还有一个游乐场。我们经过考察之后，认为这个项目既然拥有如此漂亮的公园和街区，势必会成为昆明拍摄婚纱照的取景地。此外，我们还规划了一条酒吧街，规划出一个100亩的湖面，并在湖滨辟出了高端的餐饮区。作为开发商，他们策划和开发这个项目初衷是成为城市休闲地标，但这个提法一直存有争议。从“城市休闲商业地标”这几个字来看，策划团队的企图心不是传统商业项目意义上的三公里、五公里的辐射范围，它至少是城市。

　　我们对面有这么多竞争的项目，我们这个项目应该怎么定位？应该不是一般意义上的商业体，而应该是多业态组合的、崭新的商业体。

　　从上面的梳理中，我们看出规划的酒吧街、餐饮区、城市休闲地标、婚纱摄影外景地，这些都是目的性商业。所以我们得出一个初步结论，做目的性商业是项目规划的初衷，开发商是这么想的，但他没有按照这样的思路去理顺，这其实就是这个项目的出路及突破口。

　   根据这个思路我们在入驻以后第四个月，也就是2014年的1月份，我们理出了这个项目应该有四个业态：餐饮酒吧、运动娱乐、婚礼婚庆、奥特莱斯。到2月底，我们渐渐形成了五大业态，刚才我们说到奥特莱斯与购物中心的矛盾，于是我们便把很多快时尚品牌和集合店组合在一起，面积大约在4-5万平方米。

　　突破：婚礼婚庆串联四大业态

　　到2014年的2月24号，第一个招商成果诞生了，我们与北京传奇奢华影院投资有限公司正式签约，成立了国内首座结合商业地产开发而投资兴建的电影中心。电影中心不是传统意义上的电影院，它主要是做电影节的颁奖盛典的，可以这么说，电影中心是电影人心中的圣殿。在去年票房排名前10位的电影中，有6部电影在北京传奇奢华影院做了首映式，影响力可见一斑。于是，本次签约便在行业里面引起了巨大的轰动，也初步说明了我们前面的思路是正确的。

　　但我们刚才说的是五大业态，它不能作为一个项目的主题。我们现在在思考一个问题：能不能从五大业态里面找出一个主题，能够把其他四个主题整合起来？于是我们根据这个项目的本身发现了婚礼婚庆主题，因为这个主题有汇聚人流的优势。我们当时告诉开发商，他们其实做了一个好项目，这个项目相当于一个托盘，里面有很多珍珠，但是如何让它们进行碰撞并擦出火花？如何让商家从这个项目赚钱？婚礼婚庆可能有这个作用，它相当于一条丝带，可以把其他四大业态串联在一起。

　　后来我们就策划了一个故事叫“一年•一天•一辈子”，把婚礼和商业相关的全部用时间轴串在一起。比如我们一个同事说“相遇在1903，相知在1903，相守在1903”，指的是一系列的相亲活动，结婚1年前的故事在这里都可以发生。早上可以玩游乐场，中午可以吃饭，下午可以在奥特莱斯逛逛，晚上参加婚礼，参加婚礼后可以去酒吧街喝酒、去KTV唱歌。婚礼之后，外地亲友还可以组团乘坐大巴到丽江、大理旅游，这样就把我们的项目和云南的旅游结合起来。婚礼婚庆有这个条件，但如何使其有信服力？如何让这个婚礼主题成为特色亮点？于是我们又策划了一个空中婚礼，其中有一个很长的故事。

　　我们请来两个全国定点跳伞冠军，我们当时策划的是男子冠军抱着新郎、女子冠军抱着新娘，从3000米的高空中跳下，这就是“空中婚礼”的概念，当然这是最高规格的空中婚礼，我们还可以有其他的实现形式，比如直升机、热气球等。当有了这样一个概念后，才有了电影中心的落地。后面又衍生出来草坪婚礼、水上婚礼、水下婚礼、教堂婚礼、影院婚礼等，我们所有能想到的婚礼形式都可以在这个项目里呈现。因为它有一个600亩的公园，以及开放式街区。我们做空中婚礼的时候，观众们会走出商店，观看一个15分钟左右的表演型婚礼，这是大盒子式的商业无法复制和抄袭的。

　　以婚礼主题为纽带，把其他四大业态串联在一起，我们做到了。后面我们还要把它做到独一无二、全国第一，于是婚礼婚庆主题当仁不让地成为了项目的第一主题。3月28日，我们借助中国商业地产联盟年会，第一次播放了项目宣传片，首次提出要做国内首席婚礼目的地，这就是这个项目第一轮初步定位的过程。

　　定位：国内商旅文结合典范

　　3月12日，我们在赢商网云南站上线仪式做了一个项目展示。3月28日的中国商业地产联盟年会上，我们首次提出要做国内首席婚礼目的地。随后在4月10日的联商网年会、4月11日的年会，以及上海购物中心协会春季会议，通过这四次会议我们明确地喊出了我们要做国内首席婚礼目的地的口号。到今天为止，公园1903在商业推广的费用在60-70万左右，我们并没有做广告，基本上是在这些行业会议上付了一些赞助费，后来证明非常有效。

　　我们用一个故事撬动了婚礼婚庆这个行业。3月28日，公园1903首批签约的8家婚礼婚庆商家，其中有7家来自于云南婚庆行业协会的副会长单位。6月份，我们负责婚礼婚庆招商的一个组长还高票当选云南婚庆行业协会副会长。最后一个阶段是9月23日，我们借助北京的中购联年会，我们又播了一个视频片，一会儿我会在演讲结束后播放，约有6分钟。在这个片子上我们首次提出整个项目的定位是“四大公园、五大业态”，三大主题共同支撑起来的国内商旅文结合典范。商业我不再多说，旅游是将这个项目打造成4A景区，文化即是做电影中心，也意味着在昆明举办电影节其实是有可能的。加上昆明的交通区位优势，它拥有一个国际机场，此外云南还是一个旅游大省，在昆明开会或是举办展览等，很多人都会愿意来。目前，电影中心首届电影节已在筹备当中。到今天为止，这是我们第二次在公开场合说公园1903总体定位就是商旅文的结合典范，很多人可能会质疑这个项目总是用“首席”、“典范”等字眼，但这也昭示了我们的企图心就是要做到这个行业的最好。