独家对话单向空间张帆：依托文化做商业未必非要世俗

　　  [编者按]：对于单向空间（需求面积:500-800平方米）而言，许知远已经成为了标志性的灵魂人物，其个人的社会影响力和号召力已经毋庸置疑。此外，仅排在CEO于威之后，总被媒体提及但很少“发声露面”的三号人物张帆--单项空间首席运营官COO，近期接受了赢商网的独家专访。

　　一直应对自如的他，当被记者问到单向空间依托文化发展商业会不会导致品牌陷入“世俗功利”的尴尬境地时，突然略显迟疑后表示：“这确实会是一个矛盾的地方，但细想想，单向空间所做的事情并不矛盾。”

　　这个从“单向街·书店”开始，就一直参与筹划、运作的创始人之一，他眼中的单向空间究竟是什么样子？在面对“中国合伙人”的问题上他们会怎么处理？未来，单向空间会朝着哪些方向发展？ 他回答的“不矛盾”究竟如何作解？一切答案本文中见分晓。

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　　单向空间首席运营官COO 张帆

　　 记者：当初大家为什么会考虑一起开书店？

　　（[赢商·话外音]曾经，一群年轻有为的青年人靠热爱成就了“单向街·书店”（“单向空间”原始名），但在残酷的经营现实下无奈地“撑不下去了”，从圆明园店、蓝色港湾店辗转至今。）

　　已成历史的昔日首店——圆明园店

　　 张帆：当初的想法特别简单，我们几个都曾经济观察报工作，而且大家都特别喜欢书。记得有一次在于威的办公室，我们三个（于威、许知远、张帆）突然觉得办一个书店应该挺有意思。

　　其实，这个想法在当初就是开的一个玩笑话，并没当真。碰巧过了很短的一段时间，我们跳出了经济观察报，但当时大家也都没有想好再去干一份新的工作，正好有时间闲下来做书店的事。

　　于是，我们开始和其他朋友们打听，哪里有适合开书店的场地，最后就找到了圆明园东门外，一间叫“左右间”的咖啡厅，老板也是我们的朋友，他说这里还有一处空的地方，你们可以来。我们看了场地后也非常喜欢，所以一拍即合，第一家店就落在了圆明园附近。

　　 也就是在筹建书店的同时，我们各自又有了新的工作，但书店的这件事已经启动就没办法轻易停止。所以，我们就一边工作，一边开书店。

　　有了场所，大家又都喜欢书、喜欢文学，所以我们又开始坚持做一些文化活动或者沙龙，请大家来聚在一起坐一坐、谈一谈，同时还可以认识新朋友。就这样坚持做、一直做，直到今天。

　　 记者：怎么解决“中国合伙人”的问题？当初的创始人们现在都是全职么？

　　（[赢商·话外音]目前，只有许知远、于威和张帆是单向空间的全职老板；全职员工会控制在70-80人左右，其中，三家实体店的全职员工将近一半左右。）

　　 张帆：在我们6个人中经常和最终参与决策的就3个--许知远、于威和我，我们是十几年的同事，而其他人基本上是投资人，不太参与日常经营管理。

　　 我们3个人在具体的业务或问题上各有各的想法是很正常的一件事，但在大的经营理念和方向上，我们的价值观和取向其实都是一致的。

　　 记者：为什么从“单向街”更名成“单向空间”？

　　（[赢商·话外音]马有失蹄，人有失手。再好的文学爱好者、再好的媒体人，也没能原汁原味地、完全保留住最初的创意，“单向街”品牌注册最终失之交臂。）

　　张帆：大家叫“单向街”也是没有错的，我们的企业工商注册名字是“单向街文化有限公司”，但是品牌确实已经在今年更名为了“单向空间”。

　　早在2006年，单向街书店开业就应该马上落实品牌注册的事情，但由于种种原因，过了半年之后，我们真正提交申请时才发现，“单向街”已经被另外一个机构注册，导致我们无法继续使用“单向街”的品牌。之后，这件事又被搁置了。

　　 后来，我们想，一个名字实在无关生死，没有必要在这个问题上死磕和较劲。因为，无论叫什么，大家做的事情和初衷都是一样的。

　　 直到2013年，我们获得了一笔融资，同时业务线也拓展丰富了，不再单单局限在书籍上，再加上我们最初想要为大家提供“公共空间”的宗旨，在这样的契机之下，更名也算是对品牌的一种升级，于是我们决定重新命名为“单向空间”。

　　 记者：藏书其实也是一件很奢侈的消费，您怎么看待到书店买书这件事？

　　张帆：书籍收藏确实很考验财力。

　　但单向空间从未定位于一个卖书的书店，如果只是一味地对我们的受众卖书，单向空间肯定活不下去。第一个原因是中国对书籍的定价相对便宜，售书的毛利空间很小；第二，现在的人其实很少在实体书店买书，很多阅读都变成了线上阅读。

　　 然而，随着时间越往后推移，人们会愈加地发现，去实体书店就是去为了怀旧，或是开始一次奢侈旅游的感觉。　　

　　 记者：不指望卖书盈利的书店究竟靠什么产品？

　　（[赢商·话外音]由于目前单向空间与品牌商合作正处在洽谈阶段，具体品牌情况暂不方便对外透露。但记者获悉到，这些品牌肯定都是对文化、思潮等感觉比较好的品牌。）

　　 张帆：目前，单向空间已经有4个子品牌，还有另外一个与单向空间并行的品牌——手机APP“微在”客户端。“微在”是单向空间基于移动互联网时代的社交媒体生态系统发掘出来的新资讯产品。

　　第一是“单谈”，这是一个谈话类的活动，好多沙龙活动就在这块。和以前相比，单谈活动的性质更丰富了，不仅有大量高质量、免费的文化沙龙活动，还对其做了细分领域的切入。

　　比如，美食系列活动是单谈的一个分支，这里不单单是美食家在讲说，还可以有互动的工作坊，现场交流的同时，大家可以学着做美食。类似这类的活动会比较严格的人数要求，因为现场要准备食材、送大家一些东西，会有一些成本产生和一定的利润，所以会收取一定费用。

　　类似这种生活式的work shop还包括一些品酒会，与鉴赏家、供应商有关的收费活动，是对经营有利的一个方面。但这些都还处在起步阶段，到目前为止还不能够成为支撑经营的业务线。　　 

　　曾经，圆明园店院内的聚会

　　其次是“单读”，这是一本墨客书，两个月出一期。它还包括线上APP、公共号和线下的高端活动--文学之夜。“文学之夜”是单向空间主办的、在“单读”旗下的一个收费品牌活动，到现在已经办了4、5期，目前定价在188元/位，每场次大概60人，基本上报名提前一周就截至，且场场爆满。

　　 以“鲁迅之夜”为例，我们请的是著名人文学者，鲁迅、周作人研究专家钱理群，文学评论家李静、歌手叶蓓，和其他一些嘉宾，如媒体人、作家等等，主持人是上海来的李蕾。这是一个综合了视觉、影音、阅读、对话及结合单厨酒会等等全方位体验式的文学活动。这条业务线基本是以产生文学思想的内容，出版书籍但不局限于传统意义的“出版”，单读的墨客书之外还会有系列的单读丛书，还会结合线上阅读的APP和公共号、文学活动等等。

　　 其实，单向空间把以上这些整体打包形成一个综合线上和线下的内容产品。这里面，出版书籍会有一部分利润来源；其次，也会有对单读的内容策划感兴趣的品牌商来需求与我们合作，一起出类似特刊杂志、冠名活动等等。

　　 再次是“单厨”，这是单向空间的美食子品牌，是依附实体店而存在的业务线。目前三家实体店中都有咖啡厅，食物包括咖啡、简餐、甜点。在单厨的空间里会经常举办“单厨University”系列活动，美食沙龙、美食工作坊相关的活动都在这个系列中，有时候活动需要收费。

　　 还有一个“单Design”，这是一个新的子品牌，这个业务线做的是单向空间自己品牌的衍生品，会和大品牌设计师和艺术家等合作，共同打造。“单Design”的设计品是实实在在的商品，可以售卖的，能够有助于单向空间的销售业绩。

　　 目前，“单Design”第一期做的是“在路上”的系列，这个系列的第一支单品是一款定制旅行箱，下个月会被推出。旅行箱是由上下品牌的设计师刘知理的工作坊设计的，该设计在去年拿到了“德国红点设计奖”。同时，网络漫画红人Tango还亲自为箱子定制了漫画卡片，放在了箱子里。

　　最后是新媒体产品“微在”，这是单向空间独有的线上APP传播渠道，内容上偏文化、生活、娱乐等，也可以说它是隐身在社交网络上、类似于病毒传播似的内容或媒体型态。

　　具体的做法就是，把每天全球社交网络上最top、最hot的话题和内容进行重新编辑和制作，使其从内容和形式上更加适合中国的社交工具传播，通常它的一篇病毒稿子能有上百万的传播。

　　 举个例子，不久前北京马拉松比赛的当天雾霾严重，“微在”策划了一篇《如何在雾霾天拍出好照片，必备技能》的稿子，当天就被转阅100多万。而且微在稿子几乎都会有网友评论，互动性极高。其实，通过这个例子，大家再去关注微在会发现，它和单读还不一样，内容会更加偏向年轻化，在措辞和语气上更接近90后及00后。

　　 记者：单向空间组织的互动交流活动火爆么？参与者大多有什么特质？

　　（[赢商·话外音]丰富、有特色的人文、生活活动是单向空间的重要组成部分，贴近受众的同时，互动性增强了其与读者的黏性。如今，“单谈”活动已经接近700期。）

　　 张帆：现在，很多地方都在主打“公共空间”的概念，其实单向街很早就意识到这点，算是较早的倡导者与执行者。

　　从最初到现在，我们一直没有把单向街定位成一个卖书的店，而希望把它打造成为一个“公共空间”，使大家能够在这里聚会、交流、进行思想碰撞，与更多的学者、作家、艺术家等近距离接触，直接沟通。

　　 2006年，单向空间从第一家店--圆明园店开始，就一直坚持主办沙龙活动，那个时候做到一周2-3场已经非常频繁了。而现在，不算其它品牌商在我们场地举办的和没有对外宣传的沙龙，光是单向空间自己或和别人合办的活动，3家店算下来每周要做6-10场。此外，单向空间也是豆瓣评为同城活动的最佳组织方。

　　参与活动的人中25-35岁的大学生和年轻白领居多，这些人对新近流行的思潮、观念、艺术、作品等都比较感兴趣的人群。

　　记者：这些收费活动的标准如何制定？盈利怎么样？

　　（[赢商·话外音]记者了解到，前不久吉井忍教做日式便当的活动，因为所受空间限制，每个人需要一定的独立的操作空间，现场实际只容下了25人，但当期征集的报名人数本来是20人。一般情况下，单向空间的主题活动时长为2小时，但每次多出1个小时，是常有的事。）

　　张帆：单向空间每个不同的活动会根据所需要的不同成本，去核算当期收费标准。其实，单向空间目前举办的活动，大多还处在微利或不盈利的阶段，参与人主要集中在25-35岁之间、经济情况较为独立的人群，学生对收费活动还是有一定经济负担的。

　　 比如，近期刚刚举办完的吉井忍教做日式便当的活动，每人收费不到300元，现场会送给每个参与人一套很精美的日式便当盒，里面包括配套的勺子、筷子和一个精美的便当盒提携袋子，这些成本价大概100多元；此外，费用成本中还会有讲师成本、准备食材的成本。如果把这些都算进来，目前这些活动不赚钱或是赚不了多少钱。

　　“文学之夜”活动也是一样的，每次活动每人188元。每次活动中，我们都会请一个乐队和一个表演嘉宾；主讲嘉宾如果需要从外地赶来，还会有交通、住宿等费用产生；现场也会有酒水等食物产生。

　　但随着单向空间举办的活动越来越好、稳定性和规模性越来越高，未来不排除盈利空间会变得越来越大。　

　　 记者：我可以这样认为么，你们几个老媒体人在运用媒体思维运营单向空间？

　　（[赢商·话外音]现在媒体已经模糊化了，什么都可以是媒体，比如微博、微信、QQ等，因为对客户来说，谁能把它的创意传达到目标受众，谁对它而言就是媒体，所以这就不单单局限在传统的报纸和杂志了。）

　　调整之前的朝北大悦城店

　　 张帆：可以这么认为吧。

　　因为，单向空间做书店、做沙龙、做微信、微博等线上产品的时候，某种意义上确实带有媒体型态色彩。它不光卖书，举办多种沙龙活动和不断维护中的线上产品，都是在传播自己的观点和理念、召集自己的听众和读者。这些平台虽然不是媒体，但确实有媒体的一些功效，比如能够将信息有效传播出去。

　　当然，无论在什么情况下，单向空间肯定都是内容先行，因为只有做好内容，才会充分发挥传播的效应。

　　再者，我们（6位创始人）本身是媒体出身，擅长对信息的把握和加工，恐怕这也是导致社会很容易这样理解的重要原因。

　　其实，不光是单向空间，很多其它的企业也开始建立和维护自己的“社交媒体”，把精心策划的、有意思的内容通过微信、微博、APP、公共号等社交平台传递出去，影响受众。这期间的道理和做法，都是一样的。

　　 如果从规模上看，单向空间比较有影响力的公共号有3个，包括“单向街”、“单读”、“微在”，关注度依次是20几万、近10万和十几万。其中，单读拥有50多万的下载量；微在分wap和网络版，在目前还没有大量推广的情况下，日活量基本能在20万。

　　此外，单向空间有自己的豆瓣小站、是被20万人关注的活动主办方，而这些人也是单向空间非常活跃的忠实粉丝；单向空间微博虽然粉丝量只有十几万，但都是真实的、非常活跃的粉丝，每天的活跃度高达90%。，微博评论往往很多。

　　记者：如何看待关于“钱”的问题？现在的融资够么？

　　（[赢商·话外音]有媒体报道，今年单向空间获得了千万美元融资，投资方“挚信资本”相信，单向空间所影响的人群已经从九年前的文艺青年成长为有一定消费能力的精英人群。过去几年，挚信资本投资了许多年轻人喜欢的品牌，其中包括豆瓣网、果壳网、穷游网、雕刻时光咖啡馆等。）

　　 张帆：其实，很多时候，对于一家公司也好、一个企业也罢，钱永远是不够用的。对于一笔钱能够做出判断的，只是在现阶段或某个阶段去做某件事够不够用。

　　今年，挚信资本对我们的投资，可以使单向空间在最近1-3年内，帮助已经培育成型的各个业务线成长起来，发挥出更大的影响力、收到更好的盈利效果。

　　最初，大家开书店并没有指着能赚大钱，因为大家都知道这不太可能。事实也证明，卖书这个事真的很难做，现在很多的书店都倒闭了，开书店赚大钱基本不可能，能够活下来就很了不起。

　　记者：单向空间盈利情况怎么样？做到收支平衡了么？

　　（[赢商·话外音]比单向空间早的光合作用、纸老虎也没能很好的坚持下来，遇到了很大的经营困难。）

　　张帆：目前，单向空间只在北京有3家实体店，外省市还没有。在实体店中，朝北大悦城店的经营业绩最好。

　　很坦白地讲，单向空间现在还没能做到比较稳定的收支平衡。从去年底及年初，单向空间其实已经启动并进入到了第二阶段的投入期，无论是对已有店的装修还是开设新店，都会在所难免产生新的装修、运营、人员等成本开支。

　　 但在这个投入期之前，单向空间在蓝色港湾和朝北大悦城开店的时期，其实是可以刚刚做到收支平衡。

　　 记者：目前3家店的具体情况如何？书籍选择上有什么标准？更新周期多长？

　　（[赢商·话外音]据了解，朝北大悦城和爱琴海两家店都是平层，花家地店共有4层，1-2层用于经营，3-4层用于办公。其中，朝北大悦城店的经营业绩最好。）

　　张帆：目前，朝北大悦城店正在重装和调整，预计明年初开业，调整后面积将近300平方米；爱琴海店的面积在390平方米；花家地店只算1-2层的话，室内面积大概在450平方米。

　　在音乐的选择上，我们有一套统一管理的软件，可以在每家店使用。但在装修方面，我们会根据不同店的情况，邀请不同的、有独特想法的设计师进行设计。由于书店的面积不一样，再加上选书时会有一定标准，所以每个店里的书籍会稍有变换，但总体的风格是一致的。

　　同时，书的种类太多了，进书的标准无法细分，但偏重有思想、有文化的社科人文类的大众书籍，也包括一些旅游、美食的生活类书籍和一小部分比较经典的儿童书籍。而教辅类、工具书类的书籍，单向空间基本不会涉及。

　　作为一个小书店，想要不断地吸引读者和新人，就要加快书籍的流转率，不断地引进新近的优秀读物，所以单向空间中新出版的书籍偏多，但也会有传统经典在里面。

　　每个店面每周大概会有2-3次的进货时间，每次调整的量不会太大，同时也是要考虑每个店的销售情况来做量的调剂。

　　 记者：未来，单向空间想要做多大？

　　（[赢商·话外音]许知远曾对外表示，特别希望将单向空间的开到美国纽约，走出去。）

　　 张帆：其实，单向空间也一直在摸索如何正确理解“做大”的含义。可以肯定的是，单向空间一定要将影响力做大。但同时，我们对“大”的定义可能不同于其他。

　　 我们理解的“大”不是很具象的100家店的目标，因为，也许100家店所能覆盖到的人群、所产生的影响和效应，还远不如做好一个拥有100万粉丝的公共号。

　　 记者：为何选择走进购物中心？未来会更倾向在哪里开新店？

　　（[赢商·话外音]从盈利角度出发，赢商网记者了解到，目前单行空间在朝北大悦城的业绩表现最好，因为这直接与人流量相关。）

　　 张帆：单向空间进入购物中心的好处是，双方都可以借助对方的优势。而且，现在来看，一家书店开在shopping mall里，绝对要比开在普通的街边好得多。

　　一方面，购物中心看重单向空间的品牌号召力，尤其是丰富的沙龙活动，会帮商场导入很多青年人客流，同时也会无形中提高购物中心的品位；另一方民，单向空间也会借助商场吸引到的客流，到我们的书店来逛。

　　未来，单向空间肯定还是要开新店，现在找到我们开店的购物中心、商业街特别多，还在接洽之中，如果有特别好的条件我们会考虑去做。

　　 但其实，现在单向空间已经有两家购物中心的店了，下一步如果要开新店，我们更倾向于能够在一个合适的街边，做一个相对独立的书店。

　　    记者：单向空间依托文化发展商业的色彩更浓重。在实际运营操作过程中，怎么使品牌形象不那么世俗和功利？

　　（[赢商·话外音]可能真的是被记者问着了，唯独在这个问题上，一直应对自如的张帆突然略显迟疑和思考了一会儿。）

　　张帆：乍一听来，这确实会是一个矛盾的地方，但细想想，单向空间所做的事情并不矛盾。很多时候，需要看人们怎么去理解“世俗”和“功利”的含义。

　　 毫无疑问，单向空间肯定是需要盈利的，这也是我们的目标，必定我们本身能够存在也需要一定资金的支持。同时，单向空间提供的文化内容、生活方式等精神产品或物质产品，都是有价值的、是值得被传达的，这些确实是真正美的东西、美的享受。而且这种“价值”在实际生活中，已经被越来越多的人接受和认同，他们愿意通过付款等方式来获取。