《每周下午茶》第34期实录：商业设施VI及标识的应用

　　（赢商网北京站报道）商业设施VI是识别一个商业项目的重要媒介，也是一家品牌房地产开发企业的重要形象。强化房地产开发企业的形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。

　　另一方面，以人为中心，为消费者和使用者服务，是购物中心、写字楼等商业经营管理的核心。因此，整体项目标识布局应研究人们的心理特点，并与之相适应，提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施。

　　日本和美国全面推行视觉识别系统，使VI走向成熟阶段。TAM（TOWN ART MUSEUM城市美术馆）邀请到日本著名设计师小矶裕司先生作为主讲人，讲述商业设施VI及标识的应用。赢商网第34期《每周下午茶》特别报道了此次讲座。

　　小矶裕司先生介绍三里屯SOHO标识设计的策划阶段到完成阶段的全阶段设计理念，以及合肥万达广场、尚8文化集团等在中国的成功VI设计和标识设计的真实案例。　

　　以下为现场实录：　

　　主持人：大家好！欢迎大家光临TAM。现在小矶裕司先生的设计讲座“当文字超越语言的时候”正式开始。首先来介绍一下小矶裕司先生。

　　小矶裕司于1966年出生于东京，1990年毕业于多摩美术大学环境设计科，之后在环境设计科就业。2006年，公司内部成立了小矶设计研究室，曾获得日本插图设计的大奖。现在就任于同属日本设计中心的北京大思广告公司，担任创意总监。这次展览以文字为主题，展示了他所设计的国内外的八个方案。

　　关于演讲的内容，正如这次展览标题，“当文字超越语言的时候”所表达，文字蕴含着语言所传达不了的力量。

　　下面有请小矶裕司先生上台演讲。

　　小矶裕司：大家好，我叫小矶裕司。我大概从八年前开始做中国的设计项目，主要做有关企业的标识、VI形象和建筑的导向标识。今天就这些年来在中国做设计的经验，有成功的案例，也有没有达到我的设计目的案例跟大家交流一下。

小矶裕司设计作品

　　先给大家介绍一下三里屯SOHO。这是在2010年完成的项目，但实际上在2007年的时候就已经开始了着手做设计。这是建筑一开始设计阶段的图。三里屯SOHO的设计师是现在日本最著名的建筑设计师隈研吾，整体造型以曲线为主，是非常有特点的。特别是在看平面图的时候，可以注意到整个造型的变化非常丰富。还有一个特点就是，从外观墙壁的造型来讲，是竖排列的外墙壁构造设计。

　　而我想介绍一下导向标识的功能，导向标识的功能不仅仅是告诉大家这是什么地方，是什么建筑，名称是什么，还有一个功能就是引导来访者到达他想去的地方。导向标识不仅仅有导向功能，还要体现出建筑物所在区域的个性。如果这是一个企业的话，还要具备肉眼看不到的企业文化、企业形象的功能。

　　最开始考虑这个设计的时候，我参考了三个要素，一个是“三里屯SOHO”的文字形象，一个是整体建筑平面图的形象，一个是非常特点的墙壁结构造型，这三个要素是我最开始设计的时候非常重要的构成。

小矶裕司设计作品

　　除了刚才那三个要素之外，还有一个影响到我设计的要素就是LED照明技术。这是七年前我们设计的项目，当时LED还没有像现在一样普及，没有被人们所认识。那时候对我们来讲是非常新鲜的，所以想用LED来突出显示三里屯SOHO的形象。我当时还有一个构想就是移动影像的墙壁。利用LED技术把三里屯SOHO的LOGO、VI、本身的特点形象尽可能表现出来，所以设计了很多三里屯SOHO的LOGO形象模板，让它有各种不同的组合变化。

　　这样的话，地面就形成一个巨大的屏幕，能够体现我们想表达的三里屯SOHO的形象。七年前，中国还没有这么一个地方能够大规模的使用LED技术，当时我们认为是可以被实现的。但是后来因为预算的原因，没有实现。

　　这张图是一个俯瞰的图，最上面的地方是建筑群的入口，人流是从上面往下面走。用LED的移动标识，诱导人们到达目的地。

小矶裕司设计作品

　　不仅仅在室外，在室内我们也想在柱体上体现屏幕的功能。比如说像各位所看到的这个图一样，有一个柱图，从上面贯穿到下面最底层。以这个柱体为媒介，用照明来体现三里屯SOHO的LOGO、文字和其他的信息。无论在室内也好，室外也好，有这么一个统一的LOGO和VI，从各个角度都能够看到三里屯SOHO的形象。但是这个不像刚才我说的那种功能性的标识，已经脱离了这个概念。这种标识是在实现另外一种功能，就是在反复地、不断地强调给来访者三里屯SOHO的形象的功能。

　　我又要提到预算的问题了，因为甲方要削减预算，所以我们也不得不削减使用LED的数量。

　　这张动画是我们最开始的设想，在建筑物上面有一个移动的屏幕，这个屏幕在反复播放三里屯SOHO的形象的分解图，然后又重组，反复的映现出三里屯SOHO的形象。三里屯SOHO的文字标识也好， LOGO标志也好，我们认为它不是一个固定的、死的东西，而是一个活动的东西。所以我们在用这个屏幕反复的把它拆开，又重组，想强化人们的视觉印象。这是非常好的设想，但是也是因为预算的问题没有能够实现。最后实现的仅仅只是一个固定的标识形象和有诱导功能的导向标识。

　　三里屯SOHO的标识形象是根据平面图的特点、形状做出来的，也便于制作，是非常好的造型。所以不管在什么地方，这种造型都被运用在各个角落。我们在做标识设计的时候，要尽可能考虑到最终的方案，能够便于在各种承载媒介上展开。

小矶裕司设计作品
　　实际上这并不是出资方想要的东西，但是我们一直不断地向客户来推荐、来提案，能够在各种媒介上展开，我们会提很多的方案来告诉客户这是怎么样的一个形象和造型。但是最后客户可能考虑的并没有那么多，只是一个标识形象而已。比如说在网络上或者在一些印刷品上，更能够体现出企业文化和风格的媒介，可能是预算问题，他们都没有考虑进去。所以我们的提案很多都被忽视了，最后实现的只是有诱导、导向功能的标识，只有这些想法被采纳了。

　　这是一张从三里屯SOHO北侧，就是Village里面拍的三里屯SOHO的照片。刚才我们给大家介绍的移动屏幕、LED屏幕，还有别的设计都没有实现，最后实现的就是固定的三里屯SOHO的文字形象。这个文字形象也是放弃了很多方案之后形成的。它带有反复明暗的逐渐演变的过程，但是结果也不是很理想，应该是慢慢的亮起来，然后慢慢的暗下去，但是现在好像灯已经不变了，就是突然亮起来的。

　　最后我们比较满意的是落地式的导向标识，造型的曲线比较多，制作起来比较困难。但是在我们的监督管理下，还是完成得比较理想。像这样的切割、镶嵌的文字，在照片上来看还是挺美观的、挺理想的，但实物并不是特别精致。这如果在日本的话，能够完成设计师的设计初衷、完成度和精度，现在在中国接触的很多标识制作公司，制作水平其实已经到了，但是在管理方面很难达到设计师的要求。

小矶裕司设计作品 

　　这种造型进入到三里屯SOHO以后，我很满意，这也是我的初衷，因为它是三里屯SOHO的最基本的元素。比如这个背部打光的标识，它的制作是非常好的。

　　像这种橙色的椭圆形的造型，在三里屯SOHO里面的展开，我认为也是很满意的，但是还是达到了我们最开始的视觉冲击力。

　　这是一个大堂的室内标识，可能是因为面积、体积比较大。我们最开始设计的时候，设想是一个平面的大的椭圆，但是做出来之后，不知道为什么整个平面变成了弧形，可能是工厂没有理解我们的意思吧。

　　其实我觉得挺有意思的是，在中国做这种工作的时候，经常会遇到制作方最后的完成品脱离了设计师最开始的设想，这并不是一个好的现象。但是很有意思，完成之后设计师的大的感觉是对的，但是细节完全是变化了的。在我们传达过程当中，应该不会出问题，可能就是制作当中的一些细节处理不是很让人满意。

　　就三里屯SOHO的例子来讲，我们给客户的提案并没有百分之百被实现，但是导向标识的最后完成度还算是满意。所以只能说，这个案子对我来讲是成功了一部分，因为导向标识是一个整体，结果只完成了一部分。

　　下面给各位介绍的案例是合肥万达广场。 这是一个在中国去什么地方都能看到，特别普遍的一个商业设施，到什么地方都是一种形象，一种工业化的建筑造型。这个甲方全国各地的建筑都是一样的，标识的形象、造型以及项目系统的动线都是固定的，是一个模式。因为建筑是一样的，所以导向标识系统的所有设计也是一成不变的，这对我们来讲是比较枯燥的。

　　这种案例我碰到不是第一次了，但是要求设计师找到一点有变化的，不一样的东西，做一个有特点的元素进去。

　　这个案子实际上完成的时候，也并不是我们一开始的设想，因为客户的要求比较难，他只要求一个点。当然从设计角度来讲，并不是很理想。正好这个建筑的旁边有一条河，说是河，其实我们最开始拿到这个项目的时候，他解释说有一条河，所以我们就利用“水”作为设计的概念。但是这条河根本就没有穿过这个建筑里面。

　　客户的要求就是说你只要找一个特点出来就行了，其他的不用管。就像是一种固定的版式，这个版式设计出来之后，里面都是他们自己来设计。这样的项目比较多。

小矶裕司设计作品

　　我们就找到一个没有办法的办法，就是把这条河用上了，因为这条河跟水有关系，就把“水”的古典文字作为客户要求的那一点点特点，放在这个标识系统里边，剩下的是完全根据客户的要求做出来的。地下车库也是找到一些和水有关的要素，但是客户也给了很多限制。

　　类似这样的情况我们遇到的非常多，实际上这并不是我们理想的设计。我们理想的是整个标识系统的提案，而并不是标识系统当中的某一个点。

　　下面介绍一个案例是杭州逸酒店的LOGO和VI形象。这个项目离西湖很近，西湖的月亮又很美，所以就利用月亮的形象。

　　最开始的设计是利用有现代感的手段，来表现满月、圆月的形象。当时的设想是放在这个建筑上面，在夜晚的时候是一个明亮的月亮，挂在天空上的感觉。当然这个设计也是最终没有实现。

　　圆月的形象，我当时是设想在各种媒介上进行展开，比如名片、信纸、信封，还有室内的导向标识等等。最后我的设计只是在这个角落被实现了，就是室外的一个墙壁上的标识。我不得不重复那句话，设计师的设计初衷实际上最后并没有被重视。

　　下面给各位介绍一下北京的尚8文化集团的标识。从我的理解来讲，所有的文化集团并没有非常明确的文化概念。要想找到它的特点，就要从企业名称来区分。所以我把企业的名称尽可能的突出它本身的特点，尽可能的图案化。这个过程的元素中有1、0，还有英文的I和O，由这些元素来构成的标识形象，就是想体现数字文化的现代感。为了这套形象，我专门设计了中文字体和英文字体，尽可能的运用专有字体来体现企业品牌的形象。比如在书上怎么体现，在标识系统怎么体现，我们做了很多提案。当然最后这仅仅在提案阶段就结束了，也没有被实现。这个项目最后完成实现的也是导向标识系统的制作。

　　我给各位看的这些图片，都不是我们一开始设计的，而是把我们设计的标识、VI作为要素，他们来安排、排版、制作。造成的结果是通过我们设计的专有字体，来实现一开始想实现的企业设计品牌形象。

　　红唐，这也是一个非常有意思的项目。“红唐”是商业设施的品牌名称，这个项目也是除了名称以外，客户提不出一个明确的类似于企业文化的概念。所以没有地方入手，只好尽可能的想办法，把汉字LOGO设计得简洁、现代。于是我们就想用三角形、圆形和四方形，最原始、最简洁的三个造型来表现企业形象。中国的客户的特点，你只要给他设计出来一个品牌就OK了，他们会把品牌标识用到各个地方去。

　　“红唐”这个造型实际上是运用了三角形、圆形、四方形这三个元素不同的组合变化，来体现商业设施的特点。当然名片、信封、卡等等我们都设计了，但是这些完全不能满足我们对企业形象的设计要求。所以除了这些固定的印刷品以外，我们还给客户提案了在建筑物的外墙壁、在电梯上做一些移动的图像，来强化它的品牌。

　　就像现在这几个影像一样，这种模式的设计，我们想做的话会做出很多不同的变化。

　　我想跟各位说明的是，标识、标志、LOGO的形象，并不是固定化、图案化的视觉形象，它是可以变化的。根据媒介不同、制作方式和可视程度的不同，可以用各种手段来体现某个企业的品牌文化。像这种传统的固定化的标识，我们提案之后客户都会采纳，但是其他的一些有变化的、适用于各种媒介的品牌形象的展示方法，我们的提案客户都没有采纳，有可能是预算的问题。其实LOGO本身会有很多变化和组合方式，其实是比一个固定的LOGO还能够体现企业文化的特点。

　　最后我给各位介绍一个日本的案例。这是在日本外埠内海的一个叫做犬岛的地方，在一百多年前是一个锅炉厂。是一百年前明治时代的工厂的遗址，要把这个遗址改造了，变成一个有现代感的美术馆。

　　这是我们最开始的设计提案。一开始设想的方案是用了一种字体，明治时代的印刷都是铅字印刷。铅字印刷的外形一般都是四方形的，我把所有字体都放在四方块里的设计思路。正好在工厂的遗址里面有一个非常有特点的高耸的烟囱，我们把它尽可能的利用上设计中。刚才那个动画是我们的提案，把我们的设计思想、构想，更简洁、明了的介绍给客户。

　　这是在美术馆入口的时候，用这种形式做了一个标识。这个方案是最后被采用的方案。字体是古罗马古典的英文字体，把名称的某一个部分做了一个简单的变化。同时我们又把明治时代的名称，以铅字印刷的字体写出来，放在古罗马字的旁边，来体现美术馆的特点。

　　这个标识是最后被使用的。标识的用料是不锈钢材料，但是背景用材并不是我们设计的木材。而是这个区域特有的杉木，把杉木烤了之后，变成黑色的，离炭已经很近了。而且木材比较扛海风，不容易腐烂，我们把它利用起来制作成标识，很有特点。

　　还有一个有特点的用材是在人造大理石上刻我们的标识。因为这个字体本身在古罗马的时候就是刻在石头上的字体。

　　还有一种标识是在入口的地方，在有锈斑的铁板上表现LOGO标识。

　　“精炼所”实际上就是一个炼钢厂，在明治时期日本叫精炼所。在明治时代是使用这种字体的时代，所以我们想在入口的地方表现出它的遗址特点，采用做旧的手法，呈现锈迹斑斑的效果。

　　这个左边是大理石材料，右边是有锈斑的板，用这种方式来告诉美术馆的来访者我们的设计初衷，还有美术馆的历史。

　　各位看到的这些图片，仅仅是我们改造之前的炼钢所的遗址照片。但是我们使用了不同的字体，左边是罗马字体，右边是铅字印刷字体，这样组合起来，看到的是跨越了不同的时代。

　　我们在这个项目里面使用了三种不同的素材，来表现不同的时代、不同的背景。我们的设计实际上是有根据的，在画面的左下方是古罗马某个地方的字体。这个地方的字体的“I”就是比其他字母要稍微高一些，所以我们在“INUJIMA”全岛设计的时候，也是根据这个特点来完成我们的LOGO设计。这个标识设计实际上是利用了一种非常简洁的办法，但是却在视觉上完全改变了字体的设计。这种情况下J和I的组合设计的情况是可遇不可求的，而且正好这个岛上还有一个很长的烟囱。通过这个标识也可以体现美术馆的历史，不同于其他美术馆的背景。

　　我今天的演讲内容到这里结束。谢谢。

　　主持人：感谢小矶裕司先生的精彩讲解！下面进入自由提问时间，有想提问的人可以举手示意。

　　提问：我是在中国做建筑设计的，刚才听了小矶裕司先生的演讲，提到了与客户交流的时候，很多设计师的意图没有办法完全完整的传达给客户，或者制作方完成的完成品并不是设计师百分之百要的。您觉得有什么原因吗？或者有什么办法在今后的工作当中能够解决这个问题？

　　小矶裕司：我感觉到这些企业客户只需要一个品牌形象，就是一个LOGO，这个LOGO怎么用你就别管了，他们只买一个LOGO就走了。但实际上我们给客户提案的是一个整体的方案，而不仅仅是一个固定的LOGO。它是如何展开的，在什么媒介上怎么样展开，才能够体现这个企业形象，能够提高这个企业形象的附加价值的东西，他不理解，所以造成了这种现状。

　　在日本也并没有完全能够达到设计师的设计，完全能让客户接受，让制作方完全按设计师的设计初衷设计出来，这其实是很难的一件事情。唯一能解决的，就是让客户更好的能够理解。我们其实是做了很多设计，做了很多提案，是为了企业好，是为了企业能够更完整、更彻底、更精确地体现他们的企业文化和品牌形象，我们在做这种工作。当然以后不仅仅是客户理解的层面，还有在时间上、在预算上客户也受到很多限制，所以慢慢来，总有一天会解决的。

　　提问：我感觉很多客户其实在某种程度上理解了设计师提案的意图，也是为了提高品牌形象，增加企业和产品的附加值。但是由于种种原因，比如预算和制作时间，还有其他一些我们看不到的原因，让他又理解、又能按照设计师的初衷来完成设计，其实是很难的事情。很多企业领导、公司上层都是在世界各地考察、学习，对世界形势、对设计方向都是有很好把握的，所以他们的理解是有一定程度的，跟设计师的交流也是非常顺畅的，但是因为很多原因完成不了。我本人对这个事情是非常理解的，也赞同小矶先生刚才讲的那些，我们通过眼前的、手头的这些工作一点一点的作为事例，来慢慢的说服客户，更深一层的、更进一步的来解释，并且也帮助客户完成一些肉眼看不到的问题。

　　提问：在您的团队里面，现在在国内做这些设计项目大概是什么样的流程？国内的团队是由什么样的人构成？下面有多少角色的人员来配合这个项目？会分担什么阶段？

　　小矶裕司：我们公司是一个设计师非常多的专业设计公司，在东京整体是250人左右，在日本来讲是最大的一家专业设计公司。在中国，会有广告公司、有设计制作公司，我们只是单纯纯粹的设计公司。在230人到250人的成员里面有200人是设计师，设计相对非常庞大。因为我们有很多资深的设计师，有很多高端客户。除了这些客户以外，由我们的业务人员来负责日常的工作。因为公司在日本是非常有名的一家公司，所以很多企业慕名来到公司，或者敬仰某位设计师。

　　在东京本社是这种情况。十年前开始我慢慢的来中国，两年前在北京做了一个法人，现在在中国的业务大部分都是慕名而来的客户。但是我们已有的工作大部分还是在东京完成。工作流程来了中国之后大概分两部分，是设计师和文案，根据工作的规模、量的不同，会配备专门的设计师和文案，如果大的项目就需要几个设计师一起配合，文案一般是一个人。但是现在在北京工作，现阶段量并不是特别大，有很多都是概念设计。

　　提问：小矶先生您好，我也是做建筑设计工作的，我是从08年注意到您的设计，觉得做得特别好。我想问的是关于设计方面的，当您做设计的时候，切入点是什么样的？从哪个点入手，才能做出这样非常独特的设计？怎样提高自己的，需要学习哪方面的知识？

　　小矶裕司：平时有各种不同的工作，所以对于不同的工作，有不同的设计理念和设计想法。从事设计工作20多年了，以现在的经验，我无法用语言表达我的切入点、切入口，如何来的idea。但是我能够跟你说，我来到这儿工作以后，可以马上找到解决方案，因为根据工作的不同，也能找到不同的方案，可能就是多年积累的经验吧。

　　提问：您有很多艺术，为什么您的艺术都是用文字来表达？

　　小矶裕司：作为设计师，自然形成了一种用文字设计来表达，并不是我想成为设计师今天才做了设计师。我原来是想搞纯艺术的，并不是想做专门的设计师，但是因为种种原因、工作需要。现在成了设计师，但是我对文字还是很感兴趣的，特别是对中国的文字。根据工作的不同，我觉得该用文字表现的时候就用汉字设计了很多LOGO。

　　提问：刚才大家都谈了工作的事情，我想谈一点关于您个人的。您来中国已经八年时间了，在中国觉得最喜欢的事情是什么？平时工作压力很大，减压的方式是什么？作为设计师，平时也需要积累，能不能推荐一些书或者电影，或者让自己充电的方式。

　　小矶裕司：我从很久以前就特别喜欢中国，所以来到中国工作，当然除了空气以外。我对空气污染比较敏感，除了这个我对中国的很多事情都很喜欢。因为我喜欢中国，所以在中国工作的时候，一般没有感到压力，和客户交流也没有感觉不好的地方。我非常喜欢北京传统的建筑，所以平时经常去故宫、去有古老建筑的地方去，因为在那里我能感受到历史。北京是中国首都，也是几代的国都，这里有我喜欢的要素，在那里面能感受到中国的传统和历史。我很喜欢旧的东西，所以觉得去美国没什么意思，我并没有去美国，而来到中国，是因为我喜欢传统的、旧的东西，哪怕是一个不像故宫那么华丽的建筑，哪怕是一点残缺的城墙我也很喜欢。

　　我不习惯读书，所以没办法介绍一本书给你。我也并不是特别了解中国的电影。我觉得日本和中国都特别像，但是总觉得什么地方是不一样的，我也觉得很奇怪。这是我自己的感受。

　　提问：我是来北京的一个留学生，非常感谢听到您的演讲。作为设计师来讲，设计是一种灵感，是一种感觉，我想知道的是，通过设计和灵感来设计的话，如何培养这种灵感和感觉呢？

　　小矶裕司：设计如果只靠灵感的话，我觉得我并不是一个有灵感的设计师。但是既然做了设计师，我相信我跟其他人有不同的地方，所以我能够坚持做设计师。我觉得灵感是天生的，如果天生有灵感就有，如果没有就没有，这不是后天通过努力和学习能够有的。

　　提问：您在中国的工作，并不是所有的事情都是顺利的，您的理想工作环境是什么样的？

　　小矶裕司：我喜欢中国，喜欢传统的东西，其实与其说我喜欢中国，倒不如说我非常讨厌欧美。在这种情况下，最近我又看了一下欧洲的情况，我发现欧洲确实不在我喜欢的范围内。但欧洲游很多事情不得不提，就是从设计的角度来讲，他们的系统非常完善。说通俗一点，有人会出好的价钱来买这个设计，所以这套系统非常好。作为设计师、作为雇主、作为客户来讲，已经产生了非常成熟的一种设计市场，这个对于设计师来讲是非常理想的环境。如果是日本和中国的设计市场更加成熟一点，会是很理想的。

　　提问：小矶先生您好，我是一个空间的策划人。我的问题是您的展览叫“文字超越语言”，文字本身是有形象的，是很好的设计元素，是因为文字比语言更有力量吗？请您诠释一下，什么叫做文字超越语言？谢谢。

　　小矶裕司：首先这个展览的题目“文字超越语言”，并不是我一个人定出来的，而是跟展览馆、主办方共同商议定的题目。文字超越语言，其实有一半是在胡说，文字本身就是语言，所以并没有办法说文字超越语言或者语言超越文字，这只是一个展览会的题目而已。

　　我本身是非常喜欢文字的，我认为文字后面有很深、很大的文化背景，它是作为一个文化、历史以及种种背景的符号存在的，所以它并不是一个单纯的文字。文字的存在每个人的看法是不一样的，文字后面是很精深的，并不只是存在文字的这么一个图案。比如经书，并不是所有人都知道文字的意思，但是每个人看到经书的时候，念这个经，给每人的感受可能是非常感动、非常感恩的感觉，文字是有这种力量。所以在设计里面，因为文字有这种力量，所以才能在设计里面被利用，才能达到这种程度，很多设计才离不开文字。

　　主持人：今天的活动就到这里，非常欢迎大家来参加TAM的小矶裕司先生演讲会。对小矶裕司先生表示感谢！