英国TESCO等大卖场缩水 国内超市的四大思考是什么？

　　2011年9月22日上午，我们中连协英国、北欧考察团一行来到TESCO在爱丁堡的一家Super Store Extra门店。这是一家具有网购功能的大型综合卖场，但店长却告诉我们：在英国TESCO的各业态中，数量最多、发展最快的是200平米左右的Express。TESCO在英国有四种业态：Super Store Extra有230多家店;Super Store有600多家店;Metro有100多家店;而Express有1200多家店，并且以每年新增200家的速度在发展。

　　TESCO在1994年建了第一家Express店，到2009年第1000家Express店开业。在这十五年中，TESCO的单店平均面积不断变小。目前，TESCO在中国的门店，单店平均面积是7198平米;在世界其他国家的门店，单店平均面积是2465平米;而在英国的门店，单店平均面积是1257平米。TESCO的本土门店日益显现出小型化趋势。

　　除了TESCO，英国其他经营大卖场的超市也在大力发展小型店。参观ASDA的生鲜物流中心时，接待方专门介绍对小型门店的配送支持。走出ASDA的生鲜物流中心等车时，抬头看见一家Sainsburys Local，面积约有200平米，店内大量陈列着小包装的蔬菜、水果和鲜肉，除了冷柜陈列的三明治、汉堡、沙拉等即食品外，还有加热陈列柜，向外吹着热风，里面的食物香气诱人。Sainsburys1998年建了第一家Sainsburys Local店，因为开新店的空间有限，收购成为扩张的又一选择，从2004年起陆续收购四个品牌的小型连锁店179家，2007年全部整合成Sainsburys Local，在其全部934家门店中，Sainsburys Local有377家。

　　挪威更是小型店铺的天下。Coop、Spar、Rema1000和Ica四家连锁企业均以小型门店为主，占有全国零售市场90%以上的份额，致使沃尔玛、家乐福进入挪威都没有成功。Coop在挪威有1200家店，占挪威零售市场24%的份额，除了店均面积在4500平米的18家百货店，其余门店单店平均面积600平方米。Spar在挪威有284家店，其中500平米以下的门店有248家，年销售额折合人民币120亿元。

　　英国、北欧超市不论是小型门店数量的剧增，还是门店平均面积变小的现象值得我们注意和思考。

　　第一、来自顾客的需求是催生小型门店的主要原因

　　上世纪九十年代，TESCO和Sainsburys都注意到，英国就业人员中，女性雇员增加，工作时间增加成为普遍现象，因此，他们认为，这将使顾客花在购物上的时间会减少。人们将要求快速购买生活必需品，核算购物总成本的意识增强，希望就近购买，在地理位置上不再迁就商家，对建在远郊的大卖场热情会下降。所以，TESCO在1994年、Sainsburys在1998年先后开始发展小型门店。中国正在形成的主流消费群体也有上述特点。网购兴起的原因除了便宜，还有便利。中国的老龄化、少子化、快节奏及健康生活理念的普及，客观上会使人们的储备型购物行为逐渐减少，如果有大量的小型店铺能够提供快速型购物的便利，肯定会加速这种变化。沃尔玛在中国建几百平米的“惠买”社区店，TESCO在进入中国仅6年的时候，就把Express引入中国进行市场测试，也表明他们对中国零售业未来业态变化趋势的判断。来自顾客的购物需求决定业态兴衰。商家的决策和顾客的决策相违背时，失败的一定是商家。

　　第二、大卖场增长乏力使TESCO们趋向业态多元化

　　国外大卖场增长乏力已是不争的事实。分析中连协十年来公布的连锁百强中大卖场的单店年销售额，看到的也是一条逐年下降的曲线。这可能暗示着低价和一站式购物模式的吸引力在下降。大卖场对其他业态的杀伤力也大大削弱，所谓“十公里之内无店铺”、“五公里死亡圈”之说已成笑谈。津工超市在距离沃尔玛、家乐福只有几百米远的地方开店，仍然有良好的经营业绩。TESCO们也不再迷信大卖场靠低价营销就能使顾客趋之若鹜，他们开始转变，由让顾客向自己靠拢变为逐步向顾客靠拢。随着门店服务半径的缩短，门店的面积就要相应缩小，因而，发展小型门店成为他们的必然选择。小型门店的发展可能使大卖场的增长更加困难，这将对零售业态的转化产生影响。天津的社区店比较强势，几个连锁品牌的近千家店分布在各个社区，一个社区多个连锁品牌同时开店的情况很普遍，顾客的许多需求被社区店满足，这可能是天津出现的标超消失、大卖场发展缓慢现象的原因之一。

　　第三、小型门店的商品结构是满足家庭一日三餐需求

　　在爱丁堡参观一家TESCO Express的典型门店，店面宽12米，长24米，站在门口向里看门店布局，左右两侧和后面，靠墙摆放的都是低温陈列柜，被这些冷柜围在门店中间的是三组通长的双面常温货架，其中两组半陈列的都是食品。左侧的冷柜里陈列三明治、汉堡、匹萨、意大利面等各种熟食，及沙拉、熟肉制品、水果拼盘等，最令人想不到的是，我还发现了中国式的打卤面，盖浇饭，微波加热即可食用。右侧的冷柜里陈列各种奶酪、冰淇淋等乳制品及液体奶、甜点、饮料等。后面的冷柜里陈列各种按照部位加工包装好的生牛肉和生猪肉及蔬菜、水果等。门店大约有2000多种商品，90%以上是食品，用品只有日化、纸制品等很少一部分。门口设有四个人工收银台和两个自助收银台，看来生意还不错。在挪威参观Spar的社区店，座落在一片居民楼中，面积600平米，大约40%的面积是生鲜和熟食。熟食中有十几种统一配送的西式菜肴，如土豆烧牛肉等，微波加热即可食用，满足社区居民家庭就餐需要。这家店年销售额7000多万挪威克朗。这些小型门店的商品结构，多品类、少品种的特点很突出。每个品类只提供有限的选择，方便人们挑选，快速完成购物过程，各单品也能形成销售规模，利于降低生产或采购成本。小型门店大规模经营生鲜和熟食的风险很大，能够成功经营保质期很短的商品，说明企业具备很强的经营管理能力。

　　第四、小型门店面积的选择是影响单店收益的重要因素

　　小型门店因为面积小，对平米产出有更高的要求。提高平米产出的手段除了商品结构和价格结构的设计，对面积的选择也很重要。Sainsburys Local的门店面积在190-560平米之间，TESCO Express的门店面积在200平米左右。成本与面积是正相关的关系，但销售未必能与面积同比增长。几年前，Sainsburys淘汰了650-1900平米的门店，TESCO的Metro(标超规模)也只有100多家店，是其四种业态中数量最少的。英国Woolworths在将要成为百年老店的时候800多家门店全部关闭，原因众说纷纭，我们遇到一位曾做过金融分析员的中国人认为，Woolworths门店平均2000平米的面积使其定位不清是重要原因，门店面积比大卖场小很多，没有强势经营项目难以形成规模优势，但比小型店又大很多，经营成本居高不下，因而抗风险能力差。十几年前日本大荣在天津建的店都是2000平米左右的标超，十几家门店在长期亏损后卖给北京物美，而物美在经营几年后最终关闭了这些标超。华润前几年在天津也发展了一批2000-4000平米的店，现在都关闭了。小型门店面积多大为好?评价的标准应该是单店的量本利能否平衡。中国的消费市场情况比较复杂，门店面积在不同的城市应该有不同的标准。

　　此次在英国、北欧考察还看到了许多颇具特色的零售业态：如，海尔集团要与其合资做百货零售的Argos;主营冷冻食品、实行均价销售的Iceland;被称为挪威“7-11”的Narvesen等，深感要了解发达国家在零售及服务方面的创新，还要到原产国去，这样才能避免以偏概全。希望中连协为我们组织更多的深度考察。