商业地产十年：运营逻辑从产品驱动到营销驱动大转变

　　过去的十年是中国商业地产发展的黄金十年。从杂乱无序的开发，到现在大型商业地产开发管理公司的出现。随着开发企业对商业地产认识的提升，开发商逐渐认识到商业地产的成功是依赖于其运营的成功，在产品做对的前提下，商业运营逻辑正在转向营销驱动：对消费者的营销、对商户的营销、对品牌的营销将决定商业项目未来的成功。

　　12月19日，赢商网联合亿翰智库主办的首届中国商业地产百强峰会上，主办方赢商网邀请到行业内5位领军人物，共同商业地产从产品驱动向营销驱动运营逻辑的转变。

　　主持嘉宾：

　　赢商集团控股有限公司总裁 吴传鲲

　　对话嘉宾：

　　五洲国际执行总裁 赵立东

　　奥园集团副总裁 王曙煜

　　新城控股集团有限公司副总裁 欧阳捷

　　协信购物中心发展管理有限公司常务副总经理 徐小惠

　　吴传鲲：商业地产重点是怎么把产品做好，怎么开业。今天讲到运营和营销，我想这是两个层面的营销，包括对商家的营销和消费者的行销。对于这个主题，我想问下今天的4位嘉宾，你们认不认同，还有没有补充或者其它的看法。

　　赵立东：相信各位从业者今年会有一个比较深的体会，应该如何去创新发展。前几天我在深圳开了一个会议，现场差不多有1000人，这也是我参加的最大规模的行业讨论会议。大家都有一个困惑，在商业地产的运营中都在考虑怎么创新怎么发现。对于这个问题，我是这么理解的：我们要不断的增加新的利润增长点，以获得来支撑我们这个模式持续发展的要素。我举一些例子，在目前互联网冲击的比较猛烈的状况下，我们五洲国际今年增加了几个新的板块：第一个是物流板块，相对朝阳一点的行业，物流配送这些服务，通过这些服务来获得新的利润增长点；第二个是通过这些动产的融资，很多商户在我们这里经营有一些货品的，我们通过这些动产进行一些质押，来获得更多的贷款，解决小微企业贷款的问题。

　　王曙煜：关于产品驱动向营销驱动的趋势，其实我觉得这个肯定是必然的。单单从产品渠道向营销驱动的转变还是不够的，要从最末端消费者那边、客户那边去转变。大家更多的时候还是在探讨是不是应该这样走，实际上我们在开发、营运过程当中，已经得到了结果。回应一下主持人的话题，我是非常认可，而且希望大家在这上面能够更深一步去看。

　　欧阳捷：这个题目我觉得出的挺好，首先我觉得我们过去的传统的逻辑是什么呢？是我们绝大多数做商业地产的房地产企业都是从住宅房地产企业转型过来。在转型过程当中，我们以前的模式是什么，是卖产品，销售产品，所以我们做商业之后是切割商铺，零售散卖。但是未来不是这样了，我们做一个购物中心现在算下来成本就是7个亿左右，10万平方米。如果我们算运营期的话，一年1个亿，40年所有的收入就是40亿，所以更应该从开发转向运营，从运营角度看到底我们的购物中心应该是怎么去做？之前有讲过REITs，我谈一个观点，REITs说现在条件不成熟让我们等，商业地产等不了，为什么？刚才的亿翰数据已经显示了，我们也做了一个分析，上次我们在吴总的会上跟大家分享了一个观点，现在全国一二线城市购物中心已经饱和，甚至已经过剩了，三四线是商业地产的蓝海，购物中心还有很大的机会，三四线城市究竟能够容纳多少购物中心，我们测算了一下，三线城市是15个以下，四线城市就是12个左右。刚才讲了这么多百强企业一发布，一个企业做10个就完了，所以商业地产等不了，得赶快圈地，圈完了没了。第二个我们自己做了一个研究，在有购物中心的146个城市当中，城区人口人均的购物中心面积在1平方米以上的有93个，1.5个平方米以上的有50个，2个平方米以上的有30个，3个平方米以上的有12个。其中福建泉州是比较厉害的，开业15个，在建24个，人均购物中心面积是5.67平方米。所以目前的商业地产已经趋于饱和了。一个城市里面的购物中心的面积，相当于每个人拥有一个卫生间，我们还有多少时间等呢，没了，所以要抓紧时间。所以我们必须向营销去转变，购物中心最重要的客户是谁，为什么要到你这儿来，为什么要重复来。现在有钱的人不一定有闲，有闲的人不一定有闲情，有闲情逸致的人不一定愿意天天到你这儿来消费，所以怎么抓住客户到你这儿消费。向营销转变把客户抓过来，商家满意了，购物中心就活了，核心的核心就是抓客户，抓客流，抓住人。

　　 徐小惠：无论是生活方式还是消费的习惯，我们一直在改变。所以现在做一个购物中心，我们最重要的是一定要了解消费者的心态是怎么样。特别是在中国这个市场，改变的很快，过去十几年可以说是中国的最好的黄金十年。未来我觉得还是有很大的发展空间的，我们一定要有信心，但是现在这个国情的改变要靠我们创造新的方式，来改变整个市场面对的难题。这个问题我相信其实每个行业都在面对。现在购物中心确实很多，可以说是过多的。我们怎么样可以改变整个市场，怎么样可以吸引消费者来你的购物中心呢，这是一个不容易的事情，现在的消费者来购物中心消费，不单单是为了买东西，其实他们是很享受购物的体验。现在很多购物中心已经开始在改变，对餐饮、娱乐的东西会更加重视，因为现在很多人都是注重生活的体验，所以这块也是做购物中心一定要注意的。我觉得另外一方面就是商场的管理，还有就是一些推广的活动也是非常重要的，这个可以说是很传统的，也是非常重要的一部分。但是怎么样去把这两部分提升，让消费者愿意会再来你的购物中心来消费，这也是非常重要的。所以这次讨论的题目非常好，改变是必须要的。

　　吴传鲲：谢谢徐总，她也是希望购物中心的运营能够更多的强调客户的体验，客户的需求和客户的能够增值服务的价值的提升。我们的第二个问题是谈一下，对当下中国商业地产的运营水平是怎么看的？还有就是未来的发展方向怎么样？是不是我们现在对商业物业的本身的估值过高，才导致了实际的回报率比较低，究竟是怎么样的情况？

　　赵立东：这个问题问的特别好，业内的人士都有相应的一些困惑。中国商业管理水平整体还是偏低，整体水平偏低我认为是恶性的竞争太过激烈了。因为我们走的是从农村包围城市的方式发展路线，我们最早做城市综合体的时候做到了五线城市，现在三四线也没有蓝海了基本上也是红海，恶性竞争是非常激烈的。随着现在的情况的发展，商业地产售价逐步在降低，利润空间很低，开发商很难拿一部分资金给管理公司，同时还要进行自付盈亏的生存。我认为未来大部分的现在从业的商业地产公司，可能会做出一些转行的处理，因为这个行业的利润非常薄，不一定大家能熬下去，超过半数以上的企业会退出商业地产的行业。由更专业的精细化管理的公司，比如说相对大一点的公司，进行操盘和管理，相当于有很多人会出让自己的物业，减少利润的亏损，这是我大胆的预测。从整个商业的发展上看，我特别同意台上几位的观点，还是应该不断提升物业的品质，才是我们生存的王道。要关注运营，不断提升物业品质，提高服务，增加顾客购物体验，才能不断的培育忠诚度比较高的顾客，来支撑商业的发展，我相信随着市场的变化，会有更好的企业，更新的理念推动商业水平的提高。

　　王曙煜：主持人说的运营的水平方，中国的商业开发商在商业的运营水平参差不齐，综合的水平应该还是没有达到商业开发的要求。我相信可能外来商业运营的水平上面，会随着项目的不断的增加，要求等等上面会逐步的会去提升，这个里面有一个过程，我相信我们也会有这样一个过程要去走。还有主持人也说到商业运营这块，未来会是什么样的态势，我刚才在下面跟吴总交流的时候，我说其实现在中国如果要是出现在商业营运方面的优秀管理公司，那么他应该会有很大的市场。刚才赵总也在说，有很多开发商，速度很快，规模很大，但是营运的速度还没有跟上，也会造成在营运上面的恶性竞争。为什么从粗犷走到精细化，因为看到了这里的价值。我们商业的管理公司会随着需求逐步的成长。我还是比较看好这块，我也相信市场是需要，我们也认识到现在的差距，也需要培训的周期和成熟的过程。

　　吴传鲲：谢谢王总。未来可能会诞生这样专业的运营管理机构，实际上一种所有权和管理全分离的模式，也是国外常见的模式，可能这还是一种趋势。

　　王曙煜：我相信地产开发板块上面，更多的变成一种资源上的整合，在开发和好的经营管理的模式的对接会做的越来越多。

　　吴传鲲：接下来请欧阳总回答这个问题。

　　欧阳捷：现在商业地产良莠不齐，商业地产和住宅地产的状态十分相似的。我们的房地产开发是属于住宅的，现在住宅的项目需要多少家房地产项目了，如果一个住宅小区10万平米，也就是1000户，全国8000家就足够了。意味着80%以上的房地产企业要退出江湖。商业地产也是一样，现在这个时段良莠不齐，经营情况不好，为什么经营状况不好的企业还能撑住呢？远角度看，资源优势一定向优秀企业集中，一定向我们做的好的运营好的企业集中，所以我觉得短期来看不用看，不用担心。第二个从新城控股自己情况来看，我们现在只有两个项目，常州五月广场项目，我们的日均客流量三万。在常州这样的三线城市里，人均商业面积超过了3平方米，能够取得如此好的成绩，实属不易。如果五月广场放到上海会是怎么样的结果，我相信，我们的项目是能够做好的，客流量是逐渐增长的，租金是逐渐提升的，这个机会我觉得还是非常大的，只要我们能够用心去做，还是很有机会的。而且未来可能也会不仅仅是做自己的项目，还可以用地产的住宅项目的模式代建模式，住宅地产的代模式，像绿城做的比较多，代你销售，代你管理。这种模式在全国来看，我觉得今后不会成为主流趋势，只是一部分的趋势，最主要的还是自己要做好。只要我们有信心，我们把产品做好，把服务做好，经营做好，我相信资源会向我们倾斜，谢谢。

　　徐小惠：运营这个问题大家都很重视的，在这部分我觉得一定要提升，我们提升了会对整个市场都会有一些改变的。现在其实有很多品牌，他们已经不开店了，也没有办法再开店。还有大家都知道现在问题就是在运营、服务、管理方面还没有到位，所以现在有很多品牌他们觉得这几年先把这些改变，先提升，慢慢才会有一个成熟，有一定稳定、健康的发展空间，所以我觉得这一点是非常重要的，谢谢。

　　吴传鲲：徐总观点提到这个是要一些时间成本的，我们大概选的城市都是有发展潜力的城市，这个量增加的时候，也许原先只能容纳一个购物中心，后来可以容纳两个购物中心，这个肯定要时间成本消化存量的。最后一个问题，移动互联网深刻的影响了消费者的行为模式，我们能够看到的是电商的影响，我觉得还有一点是跟开发商相关的，10年以前管理公司对开发企业是一个成本，现在因为移动互联网不断变革，开发企业意识到住户是资产，是我的端口，如果用好了就变成我们的流量了。移动互联网对商业地产的运营带来什么影响？大家可以充分想像。这种技术的变革会迅速的摧毁以来原来的技术的核心技术建立的盈利模式，这种改变是非常快的。先请赵总。

　　赵立东：如果我们特别是传统行业，如果不跟着形势走，就要被革命。我想对互联网大家还是要正确的面对，确实对传统商业的冲击是比较剧烈的，这里有很多需要做的工作，比如说比较传统的，对商业接触最快的就是O2O的模式。我们五洲国际也做电商平台，也通过这种方式增加销售量，我们已经上线了4、5个月，还可以，整体来说我们要把我们做商业的这个企业的优势发挥出来。我们有什么优势呢，我们的优势就是顾客，我们数据统计有77000名忠实的顾客，我们放到五洲会的平台里，给顾客提供更好服务，以希望顾客通过平台购买，增加我们的销售额。这是很复杂的过程，从理念上来说，就是要不断的提高我们的服务质量，以后不管是房地产也好，或者是商业地产，或者是商业运营也好，慢慢的都要变成一种服务，变成服务的企业，服务理念顾客想什么，我们就应该想到这个问题。我举几个例子，我们做专业市场，O2O项目推出来的效果不大，没有专门配送的服务，没有最后一公里的服务，你的O2O也实现不了。我们把商贸，把仓储、物流、配送、信息中心，把O2O平台整合到一个产业生态链里面进行有效的循环就能产生这种服务。前一段时间一个企业，做的家具的销售，但是没有安装的服务，大家很现实的，我顾客买了以后谁来抬，谁运，谁来把这个组合起来，这个服务没有提供到，所谓的O2O就遇到了一些问题。还会衍生一些新的层面，售后服务、维修等等一些问题，你要都想到了，都站在顾客的角度上解决了就能增加活力。企业也是不断优化在探索过程中，每段进行都会遇到不同问题，我们愿意不断提升自己的服务质量，让顾客满意。

　　王曙煜：昨天听到一个新的房地产企业的转型的类别，从传递的转向房地产服务商，第二个跟朋友交流的时候向我提出一个问题，我是你的业主，你的商场可能就在我旁边，我想去吃饭，但是不想排队，你能不能让我吃饭之前可以通过一些你的这个服务能够让我预先能够预约好排队，其实这两个问题我想说什么概念呢，这就是互联网可能带给我们的改变。互联网的迅猛的，时间的短、周期的加快，原来认为只对业态有一些影响，比如零售业态降下来，餐饮业态会提升，这些上面的冲击，大家觉得没有什么太大问题，迅猛发展深入到我们每个消费习惯里面，我觉得互联网的手段和时代，作为行业来讲，第一个是必须要迎上去接合、拥抱它，并且主动的对接上，并且这个时代也很好，也是发展的机会。我们在奥园地产的商业开发体系当中，在今年我们也意识到推出智慧商城，通过这个手段增加我们和客户的联系，让客户感觉更满意，让他成为你的粉丝。对于互联网的未来能够给我们怎样的改变，我相信这个真的是一切皆有可能，这个潜力很大，比我们想像的可能要来的更快，涉及的层面更广。

　　吴传鲲：谢谢王总，不知道欧阳总在移动互联网有什么想法，或者您本人对这个趋势怎么看？

　　欧阳捷：移动互联网才是真正的互联网，互联网几十年前都有了，我们都是用过互联网的人，但是我们的思维都不是互联网的思维。我们这些人用互联网是半截子的，我们的下一代从小泡在互联网里面，他们在这个环境下产生了对移动互联网的崇拜。移动互联网带给我们的思维观念中间有一个最重要的观点是用户思维，现在强调的概念是客户不等于用户，用你的东西人才是你真正的客户，才是给你带来价值的人，用户思维是第一个概念。第二个概念是参与，我们想起来买什么的时候，才去找这个资料这是互联网思维，那么移动互联网的思维是在买之前就参与了研发、讨论、营销、促销，最后你对优点、缺点清清楚楚，你爱它的优点和缺点，你才会买它。移动互联网带来的前景是不可想像的，移动互联网带给我们的是想像的空间，是天大的蛋糕，是挂在天上的，我们要从这个角度理解移动互联网带给我们的东西。我们今后所做的东西一定是按照用户思维和参与感去考虑的。我们新城也在尝试这些东西，包括O2O、无线WIFI、智能导航、免费送货，社区与商业的联动都带做，但是这个还是不够的。

　　徐小惠：互联网已经成为生活的一部分，但是它的空间还是很大的，作为商业来讲，购物中心也必须跟着互联网一起带动起来的，整个市场一直在变化，一定要利用互联网做一些事情。讲来讲去，我觉得互联网是必须要的，也是没有办法改变的。但是消费者还是会很重视消费的体验，所以生活的体验对于现在的整个商业的地产发展还是有很大作用的，我们觉得在服务方面我们必须提升，而且要和互联网连起来，共同带动。