北美实体商业重获青睐 打通线上无缝零售乃大势所趋

　　埃森哲完成并发布了针对美国和加拿大零售市场的《2014年度假期购物调查》(Annual Holiday Shopping Survey)。该调查通过对消费者消费行为变化的分析，更深入地洞悉消费者的内在需求，从而为零售企业未来的商业模式发展带来启迪。

　　调查结果显示，今年美国消费者的信心指数进一步趋向乐观：25%的消费者计划增加购物支出，比去年上升5个百分点，人均节日礼品消费有望达到718美元。其中打算在黑色星期五进行购物的消费者从2013年的55%提升至66%，打算在感恩节购物的消费者从2013年的38%提升至45%。

　　这些数据足以令美国的零售商们感到乐观;同时，对于中国企业，我们更希望通过分享这些数据并做进一步的细化分析，来发现和关注消费行为的变化趋势。在全球化越来越普遍，消费习惯越来越趋同的情况下，北美的市场数据也许对我们中国市场同样具有借鉴意义。比如，在网络购物的冲击之下，传统购物形式是不是必然江河日下?实体店该如何定位才有可能重新焕发生机?针对日益多元化的消费需求，零售商该如何行动才能占得先机?

　　网络购物继续升温，但物流成最大担忧

　　网络消费特别是移动终端的网络消费受到消费者的进一步青睐。调查中，37%的美国消费者表示将使用电脑、移动设备或平板电脑进行网购，较去年提高5个百分点;其中，计划使用手机的消费者为24%，比去年提高6%。

　　但基于去年圣诞购物季在递送环节上的羸弱表现，物流能力成为消费者今年最担忧的问题。49%的消费者对网购货物能否准时送达表示担心;其中19%表示“非常”担心。

　　对零售企业而言，提高物流配送速度固然重要，但打造贴心的配送方式才是根本，能否最大限度地优化供应链，在提货渠道上为消费者提供更多选择，应该成为企业思考和解决的问题。

　　举例来说，如果零售商已经具备了相当的实体店网络，完全可以提供消费者网上下单、进店提货的选择。事实上，美国和加拿大的很多消费者已经在选择这种方式，一则可以节省物流递送费用，二则可以掌控货物到手时间。

　　这种打通线上线下的做法还有一个好处：很多消费者在进入实体店后，还会再次进行消费。在美国，57%的受访者表示他们会在去实体店提货时，购买更多原本不在购物清单之内的物品。

　　实体店重获青睐，但打通线上格外必要

　　尽管网络购物发展势头迅猛，但这并不意味着实体店必须关门大吉。事实上，61%的受访者表示会在感恩节和黑色星期五到实体店进行购物;其中56%会前往三家以上的实体店。埃森哲此前在中国的一项零售消费者调查也显示，未来计划更多地通过实体店进行购物的消费者比例已从一年前的18%攀升至26%。

　　但是实体店必须积极进行改变，传统的笑脸迎客已经远远不够。在新的商业环境下，实体店依然是商家接触消费者的重要渠道，应充分发挥其影响消费者、方便消费者的触点作用，与线上渠道互相支持、互相协调，帮助提升消费者的完美体验。

　　比如，在实体店内通过移动设备提供服务——包括向手机推送购物券、积分和实时促销信息，通过移动设备查询备货，提供移动端的支付等，这些将成为零售商的服务手段的重要组成部分。调查中的数据也证实了这一趋势：36%的消费者表示他们会在店内使用手机或平板电脑进行比价，76%的消费者一定会使用、或将会尝试使用通过移动设备来获得店内的实时促销信息，50%的消费者将使用手机进行支付。

　　当然，实体店本身也有一些其他优势，比如，因为距离关系，更容易积累附近消费者的信赖。调查显示，57%的美国消费者会购买礼品卡(Gift card)，这个比例比去年提升了7个百分点。将礼品卡纳入长期客户维系项目的话，有可能将假期的突击消费转化持续的关系维护，进而转化为顾客对品牌的忠诚度。

　　无缝零售乃大势所趋

　　本次调查揭示了一个有趣现象：71%的美国消费者会进行webrooming，即网上浏览店内购物;68%的消费者会反其道而行，采用showrooming， 即先去实体店看货，然后网上下单购买。

　　由此可以看出，数字时代，线上与线下已经没有边界和顺序之分，零售商与消费者的连接方式已经被重新定义。消费者的购买行为更多体现为传统购买和网络购买的相互渗透、相互辅助、相互影响和相互结合，消费习惯也将进一步复杂化和多元化。

　　在此背景下，掌控传统零售商未来命运的，并不是风起云涌的技术革命，也不是所谓的凶猛电商，而是瞬息万变的消费者需求。

　　消费者的需求本质并没有变化。他们需要最有价值的商品，需要更加便捷的购买方式，同时也需要更加完美的购物体验。对零售企业而言，则需要尽力为消费者提供不间断的购物体验——在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供高品质的、连贯的甚至个性化的服务。在埃森哲，我们称之为无缝零售。

　　实现无缝零售，企业需要在消费者购物过程中的各个环节——从发现、搜索、购买、订单履行到产品退换货——均具备无缝响应能力。以下几点，将是零售企业打造并不断完善无缝零售能力的关键：

　　1.跨渠道服务

　　跨渠道服务并不是简单的打通线上线下，在线上线下提供相同价格、品类和促销策略，而是需要实现各渠道的一体化无缝衔接，跟随消费者的需要，顺时而动，灵活调整。除了跨渠道退换货外，还应考虑跨渠道支付以及配送。

　　2.实体店新角色

　　实体店的购物体验无可替代。但店面和店员均需要扮演新的角色，门店应转型成为运营中心，店员则需要成为跨渠道的服务大使。此外，顺应移动购物趋势、开拓移动渠道建设不容轻视，特别是在实体店内通过移动设备为消费者提供服务，可以成为店内个性化营销的一大利器。

　　3.灵活的配送

　　零售商应在综合权衡消费者需求和内部成本的情况下，最大限度优化供应链，从包裹安排、配送时间预约到退换货处理，为顾客提供灵活方便的交付。

　　4.个性化互动

　　强调渠道一体化，并不意味着线上线下一刀切;消费者仍然喜欢在差异化中寻找消费乐趣。但个性化互动将极大考验企业的大数据能力，除POS交易、会员卡等传统渠道外，企业应努力从更多渠道全面获取数据，并对这些数据进行深入的整合分析，以做到为消费者“量体裁衣”。

　　5.客户忠诚度

　　零售业是因服务质量问题而导致客户流失比例最高的行业。有鉴于此，零售企业必须随时关注客户忠诚度并抓住影响客户忠诚度的关键因素——价格最优、服务最优、产品种类丰富以及信任的累积。