实体商业不变的本质

撰文/显微镜

编辑/林小蕾

最近，上海又一家开业二十多年的老百货梅龙镇伊势丹也即将告别，从徐家汇太平洋百货、东方商厦、上海六百到淮海路上的上海妇女用品商店，似乎从2023年开始，我们身边那些老百货老商场闭店清仓的消息也越来越多。

关于百货的话题，三言两语扯不清，今天也不展开讨论百货闭店的原因，而是来聊聊这背后还有哪些不变的东西。

曾经的百货和购物中心，是城市配套的组成部分，甚至就是一种公共服务设施，也是提供公信力和引领性的商业消费存在。

但如今，从某种程度上而言，这个功能或许已经被网红、被主播、被一大堆社交媒体平台给代替了。

是的，可以激发人们购物欲望的，可能是带货博主，或者是潮流明星们。虽然网红、KOL都算这两个时代的新词，但仔细回想，能抓住社会大众消费需求的那些要素其实从没变过。

商业形态和消费意识总是伴随着时代和经济的成长，同样的功能其实一直存在，他们有几个特点：

• 一定的公信力（值得信赖的、具备一定的权威性、稳定价值保障）

• 提供丰富的货品（触手可得的商品，满足不同人群对于生活品质提升的每个阶段需求）

• 前瞻性的信息（安利、种草、弥补信息差、具备潮流和需求引领的）

• 高效便利（城市化发展的配套，提供日常性便利性服务）

KOL的角色，

购物中心和小红书其实都扮演过

往前看二十年，负责提供公信力、货品、前瞻信息和高效便利的，是百货公司和购物中心。某种角度而言，部分头部百货公司或者购物中心，就是把自己做成了KOL和KOL孵化平台。

比如国外的Galeria Lafayette、HARRODS百货，比如繁花里，宝总一定要把三羊牌卖到沪联商厦，因为进了沪联商厦就是上海名牌。

又比如购物中心时代，那些太古和九龙仓的mall，你可以不认识某个品牌，但你去这些地方购买的和消费的，总归是优质的、被安利的、可信赖的，有那么一点"不明觉厉"的。

随着互联网的诞生和侵入日常生活，一定程度上，让这些具备话语权和垄断渠道的商业载体，逐渐被剥夺曾经的地位。

其实，传统的尴尬，并不只属于商业范畴，它是时代性的。比如金融界的银行，变成了老年专用；手机的短信，最大的功能是用来收验证码。

于是，一种更多样化、更快捷的信息渠道和消费通路，突然出现在大众面前。与此同时，社会的经济飞速发展，也在激发更多样化、个性化、高要求的欲望迸发，技术和需求同时到达新的高度，改变当然一触即发。

这一切的背后核心，是蓬勃时期，自我对世界的投射。于是，新一代的KOL、主播以及购物平台、社交平台逐步挤压着传统购物中心、百货的货品交易空间和消费者心智占领空间。

最开始的大众点评，是评价体系的设置。契合了大众内心追求公平自由的基础需求，包括探店打卡，也是一种分享爱好的群体体验，其实就和去景点拍照一样，都是一种自我表达。

当然平台本身，肯定存在"商业变现"和"社群建构"的逻辑，但在实际的引导和使用中，随着市场垄断带来的恶性竞争，这些具有生命力的内容，都逐渐变成了情绪的裹挟和功利性的绑架。

在这场"公信力的权威性"抢夺中，"大众点评"某种程度上还是成功的。

人们不再去看商场的美食推荐手册，某些商家更关注大众点评的地址标签，而非地段的昭示性，甚至餐饮品牌也大多都把广告投放在大众点评网站，而不再是电视广告和轿厢。

而在"前瞻性信息安利"的角色中，"小红书"成了新时代商业圈的翘楚。

不去追究它的起心动念，但结果，就是大量的KOC和KOL在这里兴起，甚至承载了某类人群的百度搜索功能，搭建丰富多样且具备前瞻性的信息社交平台，是它立住的人设。

最关键的一步，是"丰富的货品"，在网络时代也可称为"流量变现"。

一部分是平台中的KOL通过自身的公信力及前瞻性去带货，如小红书平台的章小惠、如抖音平台的东方甄选。

另一部分则是平台本身，如得物，逐步展开了线下潮流品牌的甄选空间。

再如凡几，从社群集市的小众好物的召集者身份，转型实体海淘和个性好物的集合商店。

这里值得一提的是小红书的变现道路。线下更多的活动链接，是为了从小众深度走向大众热度。而广泛的群众基础，是强化公信力的壁垒。比如餐饮界，造就了黑珍珠榜单被默许。

被默许的观察，并不来自于上榜品牌的实力考证，而是商业价值中供求关系的要求，以前被要求找米其林的招商，现在也领到了招黑珍珠的任务。

那么，即使不直接带货，把平台公信力做到极致，零售、或者生活方式品牌，会不会有小红书榜单呢？

之所以繁荣，背后可能是信任感和崇拜感作祟。

时代的压力无形中给年轻人甚至中年人营造出一种漂泊感，随之而来的是对于归属感和安全感的迫切需求，要在社会中找到个人价值标签，于是"网红经济"的一切衍生品，带来了标签造词和描述分类。

总以为我们的信息爆炸了，选择变多了，效率提升了，思想通透了。但静下来想，结果真的是这样吗？

眼花缭乱的狭隘视角、不求甚解的肤浅标签，或许才是被操纵认知的真相。

你的小红书偏好、你的KOL分享、你的抖音本地生活、甚至你看的剧都被植入了广告推送，投其所好的背后是与辽阔世界渐行渐远。

打卡文化的背后，当然存在情绪价值的需求和陌生人社交的魅力，但当打卡成为一种职业和目的之后，就逐步演变成了买椟还珠的两败俱伤，一端是信任消耗，一端是市场偏见。

Key Opinion leader，关键意见领袖，是谁，关注ta、模仿ta、听从ta，就意味着成为ta吗？

历史总是不断在重演，物极必反，甚至都不需要过于担心。

即使如今网红经济依然繁荣，但如果保持这种发展方向，屠龙少年也会变成恶龙，网红和网红平台们也终将以同样的方式失去曾经从传统购物中心和媒体手上夺走的公信力和话语权。

实体商业更应该是陪伴者，

而不仅仅是参与者

这几年大家确实都过得很折腾，迷茫期被过度制造的焦虑消费，也在整个时代进入稳定调整期后，自然在减退和演变。

人们不懂得描述"去网红化"，但行动上已经有些改变的端倪。

比如逛集市，比如逛菜市场，比如爱上Citywalk，这些共同的特点是探索性，回归到真实生活中，发挥自我的感知能力，而不是按图索骥。比如半开玩笑地说，大众点评里3.5分才是最好吃的local滋味…

但发声的渠道还没公开扭转，传统理念里会天然对独树一帜存在排斥，哪怕时代的个性化精神，早就浸染入每个人的内心。

或许很快，会有更多的声音，直接说"我不用小红书，不用大众点评"，"我就吃最近的饭店和习惯的连锁"…

"我的生活，不只有消费的追求。"

膨胀过后，势必会变得更理性地看待生活和消费，也更关注自我判断下的需求，不被裹挟。

有一大批我们曾经熟悉但似乎再也没出现在风口浪尖的品牌，都活得好好的。

比如常在机场看到的比音勒芬，总觉得老旧没落了，但人家可是年销售30亿的品牌，都是谁在买，还一直稳定的买？

又比如牛角，进入中国也第八年了，上海在疫情中退出，但丝毫不影响他在北京和深圳的稳健发展，这两座不同于上海花花世界的一线城市，又有着什么样的一群中产稳定客户？

类似的品牌其实还有很多，比如必胜客、比如食其家…没那么网红，没那么长长的队伍，没什么首日销售记录，但却有着稳定的存量，缓慢增长，生命力持久。

很多我们印象中更新潮、更先锋的品牌，也有这样做的。

比如DOE，成立了十年的买手店，或许国内潮人高消费的份额就那么多。比如GRID COFFEE，像不像五年前的Mstand，不是一定稀缺才珍贵，但大路确实是另一条路。

其实，购物中心也是这样，实体商业始终是陪伴者，而不仅仅是个参与者。过度的参与和引导，终究会像浪潮般潮起潮落，而最难得的是随波逐流。

我们常常说要去看看日本的商业，学不来的除了是他们面对的市场和消费者，也是因为我们太贪心了，日本很多商业的好，是在于安分守己、各司其职。

自己的角色扮演好，不必人云亦云，五根手指伸出来都不一样长，但正因为如此才能握住拳头。而未来一定是商圈和商圈的竞争，存量时代又何必在意自己是不是老大。

作为城市发展过程中的基础配套设施，购物中心、百货或者商贸形式，某种意义上，服务的也是现代社会，而非具体的人和人群。

人是不可控的，但社会规律是存在的，这种规律是依赖于多种不同类型的人群聚集形成的，是互相作用中被体现的，需要更稳定的理解和更缓慢的发展变化，不以某个被放大群体而转移。

过度的关注具体的人和人群，或许会造成一定的幸存者偏差的狭隘视角。

"信息差"逐渐缩小的时代，

考验的是"理解深度"和"表达方式"

生活中有着太多肤浅的快乐。吃辣快餐不顾肠胃，美颜相机不需要锻炼，网红博主的身份是自己给的，最容易出圈的方式叫做跟风话题…

这一切是越来越追求"即时反馈"的结果。浮躁产生的原因比较复杂，但浮躁本身，意味着波动和忠诚度。是的，这是任何toC品牌都不愿意看到的。

还有一种情况，则是无限的追求"新鲜感"，似乎需要被不断地刺激，人才会关注？打卡和网红装修的消费衍生，都源于认定新鲜感是第一生产力。

如果真的是这样，怎么那么多网红店倒闭？本身，强调一个品牌或者购物中心的新鲜感，就好比希望老婆永远美丽，表达上是如此，但心理只是希望她可以穿新衣或者捯饬点新爱好，但最好不要动刀子大整容，变成一个你不认识的人。

SKP在这方面，真的很有独立思考的能力。

我们不去过度的解读SKP的商业逻辑和背后的地缘特殊性。只是想探讨，在追求极致的货品上，它的"理解深度"和"表达方式"，的确是值得学习的。

很多时候，大家理解的全面，是习以为常的品类和品牌。但冷门的呢？或许不被挂在嘴边的需求往往会产生更巨大的价值。

要送礼，就去SKP。因为那里有最全的亲子儿童产品，不限于服装和功能产品；

乔迁之喜，也可以看看SKP，很多新的高端家电产品和一体化装修，不再是在家具电器城；

随着武汉SKP即将开业，第四城开业的SKP一定是有细节的类别变化的。

北京的SKP女装区有专属北京富太太偏爱的中式旗袍一整排，每次去路过，都是顶级翡翠鉴赏大会。

在货品超级全的背后，持续驱动SKP稳定增长的，是其对社会消费驱动力的深度理解，以及在这个基础上，因地制宜的货品表达方式，以及和消费者接触的表达方式。

这或许也是百货这种实体商业形态，更吸引人的地方。

还有一个案例，我想到了香港K11 Selected，现在我们已司空见惯，很多购物中心都往自营的买手或者集合店发展，是品类补充和扶持新品牌的一种探索，但这个部分做的最早的，应该是K11。

在香港的第一家尖沙咀K11 Art Mall里，selected的区域并没有那么突出，偏安一隅，更多是扶持香港本地的一些创意产品。

手表、容器、鞋包、香氛，甚至很多初代的主理人就只有产品和自己，在不足300平米的空间里，如今最流行的生活方式元素，甚至菜场生活方式的雏形，可持续理念的K11-nature、引入艺术和设计产品前沿的K11-Design，在2012年的香港就已经存在了。

之后的故事，就如我们看到的。

SKP-Select和SKP-S某种程度上都有借鉴这种扶持和买手经营的理念，又加入了因地制宜的经营思路，再后来K11也推出了新一轮的selected店中店，新的系列muse edition，以及单独在内地发展的小而美select。

在如今信息差越来越少的时代，或许一部分"便捷高效"会被代替，但是"稳定可靠"和"前沿引领"仍然是需要大量的资源沉淀去用心营造。

这既是机会，也是挑战。

后记

KOL推荐和各种评选的榜单，是人类社会的巨大游戏，或许消费和商业价值都是陷阱，又或许水至清则无鱼。

商业社会里，并不是一定此消彼长，新的事物诞生终将迎来新的平衡，主张不要变成口号，观点不要变成绑架，社群不要变成帮派，KOL和依存的社群平台，就依然有存在的必要和价值。

而对于实体商业空间来说，陪伴就是最长情的告白。

但愿慢下来的被动增长，能换来静下心来的主动调整。