腾讯发力O2O：“摇一摇周边”打通线上与线下闭环

　　近日，微信方面宣布“微信连Wi-Fi”和“摇一摇·周边”正式开启自助申请入口测试。测试期间，商户可分别进行“微信连Wi-Fi”和 “摇一摇·周边”的自助接入。据悉，此次两项新功能自助申请入口的开放，将和微信支付、公众号、微信卡包等一起形成整套线下商户的解决方案，打通线上和线下的闭环，提高商户的经营效率。

　　微信近期的动作，透露出对O2O市场前所未有的野心。此次新增的功能，进一步强化了其从早年的通讯属性演变为移动入口属性的特点。

　　即便这种O2O尝试看上去很美，不少业内人士认为，腾讯的产品基因决定了线下商家资源的开拓向来不是它的长项。而线下业务的欠缺，无疑给其O2O带来了不小阻碍。

　　此外，微信的定位是社交，微信里的O2O只是一个附属功能。换言之，用户如果真的要找餐馆商户，为何不直接打开目的更为直接的大众点评，或者其他APP？

　　而对于营销一项十分谨慎的微信来说，既不能过度骚扰用户，又要培养起用户的使用习惯，这个过程又该如何实现？

　　发力O2O

　　事实上，早在去年11月底，微信就推出了“微信连Wi-Fi”的新功能，Wi-Fi网络服务提供商迈外迪成为其首批合作伙伴。这项功能下，用户可以在商超、酒店、医院、机场等场所通过微信扫码连上免费WIFI，并且可以一键进入商户的微信公众号和 HTML 5 页面，来获得会员资格、优惠信息，甚至完成点餐等服务。

　　目前，已有多个大中型商家接入微信连Wi-Fi，而此次自助申请则主要针对中小型商户。据悉，升级版的“微信连Wi-Fi”新增自助模式，商家不用再额外购买设备即可接入。

　　这项功能主要解决微信公众号“用户活跃度不足”的问题。通过WIFI连接上网这一刚需，微信能帮助商户更精准地了解消费者的需求。试想一下，如果某家线下商场或门店提供免费WIFI服务，商场就能对店内的产品进行一定程度的营销，同时利用顾客在商场内行走的路线和停留的时间，对消费者的购物行为进行更加准确的分析。

　　而“摇一摇·周边”的使用场景是，用户在设备覆盖范围内打开手机蓝牙，即会在摇一摇内出现“周边”页卡，通过该入口可以获得商户的优惠与服务。通过这一功能，用户可以在线下的商铺、餐厅、橱窗甚至货架前，摇到由商家提供的红包、优惠券、小游戏或是导航等服务。对于商家来说，这个功能提供了在线下场景中一个新的流量入口。

　　进一步说，通过红包和优惠券，商户能够快速吸引到有价值、有到店可能性的顾客，实现新客户获取和本地化营销。与此同时，这一功能也为微信未来增加商家广告的收入做了铺垫。

　　据悉，分众传媒是微信在深圳试点的合作伙伴。分众依托自己的楼宇屏幕安装iBeacon的硬件设施，当用户走进带有iBeacon设备的楼宇中时，用手机摇一摇后，楼宇中商户可以向附近用户推送红包和优惠券等。

　　微信方面称，通过基于低功耗蓝牙（蓝牙4.0）的iBeacon协议，商家能够在iBeacon设备的信号覆盖范围内为用户提供基于其高精度位置、时间等的个性化服务，从而连接用户与线下空间。

　　“应该说，摇一摇功能给商户提供了更多与用户沟通的机会，但用户能否接受这种方式，摇一摇的习惯能否建立起来，目前尚不清楚。”地幔广告总裁袁俊向记者表示，“其实分众很早之前就已经有了扫码支付、发优惠券这样的功能，但究竟会有多少人会在屏前摇一摇，仍需要打一个问号。”

　　在他看来，如果仅仅是摇一摇后获得商户的优惠券、红包等，还是老的营销套路，并没有太多创新之处。更为重要的是，分众的广告屏非常密集，楼宇中两块广告屏之间的间距可能不过一公尺，那么用户在每块屏之前摇，摇到的是同样的优惠还是不同的优惠？如何做到精准营销呢？

　　此外，如果用户通过“摇一摇·周边”获得了一个餐厅的优惠券，那么用户为什么不能直接上大众点评领取优惠券呢？“从这个角度看，摇一摇功能并不会改变整个O2O行业，只是增加了一个理论上的入口。”袁俊认为。何况此功能还须开启蓝牙，用户是否乐意频繁地授权，开启蓝牙呢？

　　不接地气？

　　值得一提的是，微信的“摇一摇·周边”功能要得以实现，就需要从零开始搭建一个基于微信公众账号的商户平台。O2O的关键点在于线上与线下的双向沟通，但不得不说，腾讯在线上的能力很强，但在线下的地推方面并没有积累——换言之，腾讯并不具备线下的基因。

　　众所周知，微信在2012年时曾做过一段时间的“微生活”，最后以入股大众点评网而宣告失败。有业内人士称，与微信高质量的线上流量不同，“微生活”在开展线下业务时非常吃力，这种情况下，只能找第三方公司来做。而这类第三方公司往往同时经营多个公司的线下项目，在资源有限的情况下，效果自然不佳。

　　“微信连Wi-Fi”与“摇一摇”很像，同样也需要线下资源的开拓，需要与商家联系沟通。而线下业务是腾讯无法弥补的短板。

　　“如果不依赖大众点评的团队，腾讯的地推业务要获得成效，必须得经过漫长的进程。”袁俊指出。

　　而大众点评则向记者表示不便发表更多的评论，仅表示乐于看到这种接入第三方商户的O2O尝试在遍地开花。

　　在此基础上，这种O2O的创新乍一看完美无缺，但仔细分析，又显得有些“不接地气”。试想一下，一个用户走进了一家餐馆，使用了餐馆的WIFI，又关注了它的主页，那么接下来，这个用户又是否会经常光顾这家餐馆呢？如今的年轻人大多讲究体验，反复去同一家餐馆的可能性并不大。而第一次的体验都是尝试，餐馆即使获取了用户的浏览信息，抓住的也常常是表象，这种“大数据”对餐馆的用处并不大。尤其对小商户来说，固定用户只是少数，“大数据”显得更无用武之地。

　　事实上，在O2O领域，腾讯此前已有诸多布局。但在一个以社交为主的应用里，这些O2O服务仍然难以发挥足够的效应。

　　众所周知，腾讯投资了搜狗、大众点评、58同城、饿了么、迈外迪、四维图新等一系列企业，再加上腾讯自己的财付通、微信支付、腾讯街景地图、微信商券、扫一扫、摇一摇、公共号、预订服务，这些产品与服务组合在一起，组成了一个非常庞大的O2O组件集，展示了腾讯对O2O领域全面布局的野心。在此基础上，微信每次改版，导航位置的调整与京东的入口等，都引起了广泛关注。

　　不难发现，微信正在打造一个电商O2O的封闭生态，但对于平台的入口和粉丝的激活，微信至今未给出很好的解决方案。袁俊称，“尽管没有公布具体的数据，但微信对京东、点评等应用的拉动作用并未达到预期，换言之，没有达到1+1>2的效果。”

　　除了京东和点评外，这种流量变现不佳的现象还出现在新升级的“搜索”功能上。据悉，在之前的版本中，用户可以通过搜索查看聊天记录以及相关文章。在新版中，用户通过微信搜索则可以实现朋友圈和本地生活信息的查询，而本地生活信息的相关数据主要来自腾讯投资的大众点评。

　　但目前，使用这一新搜索功能的用户仍然很少，用户的习惯尚未形成。更明显的是，一旦用户脱离微信环境，其搜索的首选就不再是微信。与之相似的功能还有“扫一扫街景”等，显然，在以地图为入口的O2O中，用户首选的依旧是百度地图。

　　在微信看似大流量的表面，腾讯在生态建设方面尚有不小的距离。腾讯的杀手锏是产品，而O2O却是以商业和服务主打的领域。在这个“接地气”的领域，腾讯显然并不擅长。