百货业陷入集体困境 五大思路探求转型方向

　　远东百货离开天津市场，凸显了天津百货业的诸多问题，也加剧了行业内思考。找到远东的失误所在，避免灾难再一次降临到自己头上，这才是所有零售业同仁应该考虑的事情。

　　百货商场面临残酷现实

　　从《2010-2015年中国百货行业市场深度调研及盈利预测报告》中我们不难读出，在社会商品极为丰富的今天，百货业面临的已不仅仅是市场经济带来的服务理念变化，作为单一零售渠道，这个行业本身开始难以满足消费者购物需求的多样化。

　　越来越多的百货商店沦为网购的“试衣间”，销售模式过于单一也引发了不少知名品牌和产品纷纷撤出传统百货商场。尽管各大百货商场都会积极招商，但也有顾客表示这里的购物环境不尽人意，没有购物兴趣。与之相比新潮的购物中心品类齐全，还配有餐饮、电影等一系列业态组合，更容易吸引消费者的注意力。而网购巨大的灵活性和海量的商品列表减轻了消费者横向比较的负担，同时由于减免了店租等额外支出的负担，货品价格也相对实体商业较低。

　　与此同时，许多传统百货商场因为建筑结构较为陈旧，场地面积往往有限，存在改制无法实施的问题。更何况当百货商场都面临生死困境时，降价促销或引发恶性竞争，饮鸩止渴，却效果一般。

　　追本溯源 寻找百货问题所在

　　当我们研究百货公司的问题在哪里时，不如先回到问题核心，明确百货公司的含义。

　　百货商店（department store），国家标准的定义是：在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。美国商务部的定义是：百货商店是指年销售额在500万美元以上，经营消费者需要的各种服装、纺织品、家庭陈设品、家具以及收音机、电视机等等，其中服装和纺织品销售额至少占销售总额20%以上的零售商店。法国比较通用的定义是：百货商店是拥有较大销售面积、自由进人、在一个建筑物中几乎提供所有消费品的零售企业；它一般实行柜台开架售货，提供附加服务，每一个商品部都可以成为一个专业商店；营业面积至少为2500平方米。至少有10个商品部。日本通商产业省的定义是：百货商店是指经营衣、食、住各种商品的比重在10%-70%之间、从业人员在50人以上的零售店。

　　我们很容易发现，从业态上来讲，就是百货店是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态。更通俗来讲，百货店是自己开店、管货、提供服务的零售商。当然背后细节要更复杂得多。

　　于是我们从定义出发，观察那些倒闭或经营不善的百货商场，不难发现问题所在。

　　第一，传统百货均有明确的消费群体定位，而划分定位的依据主要是收入和阶层，因此高端百货、中高端百货、低端百货的定位与其内部商品品类的价格定位基本一致，因此客单价、提袋率等是衡量百货公司业绩的重要指标之一，单一的衡量方式必然导致单一的目标化追求，就好像摄食单一的生物一样，百货公司也欠缺适应性。

　　第二，零售的功能性是传统零售业发展的必然结果，不同的零售业态所定位的功能亦不相同，传统百货一直以服装服饰、鞋帽箱包、化妆护肤品等高毛利的品类为主，将同一品类的商品聚集在一起进行关联销售是传统百货的根本原则。所以百货是按照品牌提供的商品品类划分，而不是按照消费者需求划分。简而言之，百货按供给方划分功能，而不是按需求方划分功能。当市场权重向消费者倾斜时，尤其是在面对网店等市场自由化极度发展的模式时，卖方必须做出让步。

　　第三，在经营模式上，百货公司是联营，店方的盈利靠各经营商家的扣点（即销货额有多少要扣给店方），店方和商家即供应商休戚与共，在这种体制下，百货公司方面无法做到对内部结构的绝对控制权，甚至会出现利润层流失的问题。

　　百货转型路在何方

　　我们先将话题扯远些，以任意一家传统百货公司为假象对象，模拟一个场景。例如某百货商场搞年中活动，你作为顾客在购物之后出现了返券和换礼的问题，解决这些问题中需要涉及到店铺、pos、会员卡中心以及返礼处。几个店铺给出的活动内容还不一定一致，pos只负责收银，会员卡中心的工作人员则无权过问品牌的事。从这件事情上，我们也能看出未来的趋势，即百货公司需要搭建服务优秀的销售及后勤团队。

　　第一，百货与客户有个面对面直接的交流的过程；其次能根据客户自身的情况给予推荐合适的产品（可以试用/试穿/试吃），加强体验感。

　　第二，服务态度能直接决定能否达成冲动消费。许多人应该会有这种体验，因为导购个人魅力，买了不在计划范围内的商品，这就是其机会所在。如今，实体店悄然出现去服饰化潮流，今后将会产生品牌店跟百货的合作机会，建立自己线下的体验店，增强与客户间的沟通深度，加大交易机会。

　　第三，买手制重新回归百货行业，会形成各具特色的百货店。各地的消费习惯不同，尤其是二三线城市差别更大。这时候为了提升业绩，就需要有这种能根据时尚潮流以及当地实际情况进行进货上架销售的人。可以说，有了买手制，现在这种品牌重复率高的现象会大大减少。

　　第四，增加业态复合度，如今不少百货开始去服装业态，进而依靠大量引入餐饮业提振经营状况，以体验消费增加顾客驻停时间，并初见成效。

　　第五，联营转自营甚至独家代理是一条好的出路，自营优势是可以决定自主权，利润可控；独家代理可以限制与其他门店的品牌重复率。其中自有品牌是百货业在自营之后可以考虑建立的一种形式。自有品牌又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。