朗诗轻资产转型要做中国铁狮门 业绩考核看重利润率

　　年初，朗诗集团董事长田明现身朗诗上海虹桥绿郡，对媒体详解朗诗升级进化战略：朗诗将于两年内完成调整投资结构，将传统开发模式项目股权占比调至30%，其余为小股操盘，其中又以盘活存量资产为主。比如上海作为朗诗一个非常重要的改革试验区，不排除会收购一些既有建筑，做节能改造，再用于出租或出售。

　　也就是说，朗诗正在运作一系列轻资产动作，田明不讳言，技术服务商的角色转换不易，朗诗为此将投入很大力度。

　　让田明有如此大决心启动轻资产运作的，是当下经济大环境不可逆转的下行周期与房地产行业被迫变革这两大冲击。田明认为，从企业经营的本质看，要资产周转和速度快，然后让一定的盈利率加上更快的周转速度来体现更高的ROE，赚更多的钱。要做到这样必然要走轻资产路线。

　　资产周转速度快，对应的是销售利润、利润率、杠杆率，三个指标构成ROE的水平。而企业经营主旨在于追求ROE水平，ROE水平越高，则净资产收益率高。田明深谙此道，“我们过去讲的资产高周转的方式，包括朗诗过去也是高周转，我认为第一个是得不到后续环境的支持，后续环境会发生改变，如果这个企业今年是一千亿，明年两千亿，后年三千亿，是这样一个增长市场，你当然可以去追求高周转。但是即便万科，现在也要思考一个问题，要做到多少千亿，是不是可以一直这么高周转下去。”

　　但是，田明话锋一转，“如果你追求周转速度非常快，这个已经得不到市场支持，或者你们内部对利润率下降会很多，这时候速度快可能是得不偿失。所以我想过去传统的那种高周转模式有可能遇到市场挑战，所以我们强调关注利润率，就是传统业务上要关注利润率。”

　　田明认为，在去库存、消化产能过剩的现阶段，有能力做小股操盘、轻资产运作的房企才能掌握未来趋势。

　　大势判断：行业细化有利于轻资产运作

　　2014年11月，朗诗联合上海建工、招商地产、平安不动产在南京花31亿拿下河西南G52宅地，相比朗诗以往拿地最贵的投入只有15亿元，很显然已不是传统的打法。

　　“我们习惯于崇拜权威，最终要相信规律。”田明直指，房地产已进入后黄金时代元年，黄金时代将成为过去。好多城市的房价从一两千开始，现在涨到什么地步，量也非常大，2013年到了13亿住宅销售。中国13亿人口，13亿住宅销售，中国城镇人口的人均的住房面积已经不低了，已经达到了发达国家的中等水平，我们不是一个很缺房子的国家了。从量上讲，从价上讲，“双增长”都应该过去了。

　　房地产将从高速发展期下落，有数据为证：2013年，全国开发商实现13亿新房销售，而我国城市化率大概在50%，2014年估计会在11亿多一点。“有效劳动人口指标下降、适龄买房人口的减少”这两大指标均说明，从量上讲，这一次拐点是历史性的，而不是周期性的，拐过以后，前十几年量价齐飞的黄金时代就过去了。

　　2015年行业基调仍然是去库存，因此朗诗在行业将会出现较大整合变化的大背景下，毫不犹豫地启动轻资产运作。“过程要持续好几年，5年后还会不会有50%以上开发商剩下？”田明认为房企数量大幅萎缩是大概率事件。

　　朗诗认为在这样的大形势下，行业会出现比较大的调整和变化。以前房地产这种生态会逐步逐步被颠覆掉，我们其实不需要那么多开发商，这个过程会持续好几年，我不知道五年以后我们还有多少，可能有50%以上的开发商不需要了，十年以后，我们看是不是会只剩下20%的开发商。我们看到日本、香港、台湾、美国、欧洲，他们经历过人口红利、城市化高速增长、经济大发展的时代后，都是走向这个过程，中国也会走向这个过程。

　　所以基于此，朗诗一直在思考以后怎么发展，是离开这个行业？还是继续留在这个行业？“2007年、2008年，那时候很担心，我个人觉得2007年房地产能活下来，是正好碰到华尔街金融风暴，中国政府看到别人生病了，自己就抓紧吃药，把2008年那轮调整往后推迟了一点，不然我们要消化的库存更多，产生的损失可能也更大。但到现在，尽管也会拿出一些钱，再去做刺激，再去投入，但无论对经济也好，对房地产也好，经济效用都是递减的。”

　　“总而言之，我们是回不到十几年前了。”田明说，朗诗在这样的情况下，就在考虑想做铁狮门这样的公司，自己有一些核心的能力，投资发现土地价值的能力，去运营的能力，去融资的能力。像以前的那种做法，单纯在口袋里面装点钱，开地，盖房子，卖掉，这种简单的商业模式以后肯定要改变了。朗诗现在已经开始逐步逐步走向这条道路，朗诗以后不会再100%去拿一块地，100%持有股权，100%自己操盘。事实上，朗诗从2014年以后就不再100%占股一个项目。

　　转型目标：做中国铁狮门

　　那么，朗诗在保证企业利润率上都做了什么？

　　从2007、2008年开始，朗诗就开始着手酝酿转型，以铁狮门为标杆，要做行业优秀的资源整合者。这意味着以前“拿地-盖房子-销售回款”的循环模式不再适用于朗诗，朗诗转而不会100%持有股权，而是小股操盘。

　　在田明的未来规划中，到2016年底2017年初，整个集团投资结构将调整到一个比较理想的比值。具体而言，朗诗出品中，能归结到股东权益下的理想状态是30%，朗诗要做最专业的地产资源整合者之一，逐步减重。田明透露，预计2016-2017年就可以调整到理想比值。

　　如何做更专业的资源整合者？田明以铁狮门北美项目为例，万科作为财务投资者，投资买入60%股权，剩下的40%资金来源于铁狮门私募基金，最终铁狮门仅出了5%的钱，实现以5%动40%的收益。“这是他的商业模式，赢利点有很多—股权、开发商向所有人收取开发管理费也就是服务费、超额累进计提奖励。”田明分析，与之类似，朗诗现在有10个项目是轻资产项目，朗诗均不是主要股东，但充当操盘手，利润来自于四个方面-股权收益、开发管理费、营销收益、超额累进计提奖励。这个经营模式对于朗诗而言，并不会产生经营性风险和流动性风险。

　　关于铁狮门的盈利模式，业内有一个描述轮廓：手头项目多，即使某个项目投资回报不多，但是服务费还是有稳定的收入，所以风险相对比较低，投入相对比较少，也不会产生流动性的风险。

　　朗诗也要将此作为转型目标。田明再以上述铁狮门北美项目为例分析，轻资产模式较高的专业含量，称光是这个项目，法律文件就堆了三张办公桌：“我有一天跟万科的领导开玩笑，我说人家这个生意做的，我们中国有哪个开发商要把那个桌子摆上三桌法律文件，把权利责任义务界定得那么清楚？没有这样的技术含量的，做不到这一点。”而国内房地产交易的协议就那么几样－买地的协议，借款的协议，买房的协议，合作单位分包协议就结束了，所以专业含量、技术含量跟人家比还有差距。

　　田明明确指出，朗诗的升级转型就是要往这个方向去，成为一个房地产资源的整合者。朗诗目前大概有十个轻资产项目；还有一种就是帮别人谈好条件，去做开发商。“我们现在有了几个项目，感觉干得挺好，有的项目回报不比投资项目回报差。我们在一个城市谈的一个项目，如果到一定的线以上可以五五分成，我们虽然没有股份。这要靠专业能力帮助投资人把土地价值发挥出来，你从中拿到你该有的服务费和提成。”

　　谈及利润，田明认为，公开市场投资者到2015年的时候，再去研究朗诗的利润构成，将会发现盈利模式上发生了一些变化。以前靠投资产生的股权收益是其中的一块，还有一部分是靠开发管理费，开发销售比较好的分成奖励，还有我们的技术服务费，朗诗的产品里面技术含量比较高。以后会看到朗诗的很多利润收入来自于轻资产的，来自于服务、技术、管理。

　　业绩考核核心：利润率

　　朗诗利润很多来自于技术服务管理等方面，例如目前在做小股操盘时，朗诗已经比其他操盘手多收一项合理的技术服务费。

　　朗诗即将迎来新产品的爆发时期，这些年一直把绿色科技上升为企业战略，田明希望市场更关注朗诗出品，例如非朗诗权益的项目数量将不低于50%，收入来源稳定，风险很低。

　　田明认为，规模和速度跟现金流的管理，犹如一个陀螺。企业为了追求现金流更充裕，不得不去做高周转，陀螺越转越快，风险就越来越大。如何调和高周转？田明透露，朗诗的做法是：追求利润的增长的同时把资产规模、资金杠杆降低一点，最后将周转率、杠杆率调节到最大，从而让利润率与周转率得出最大数字。

　　一个明显的转变是，朗诗今年开始不再考核区域分公司的销售收入，转而考核利润合成，也就是双重考核—会计利润财务上已经实现指标的，还有一个房地产特有的经营性现金流、土地售价等考核指标。田明认为，做轻资产转型，就不存在确认销售收入，内部考核中，服务利润考核指标将两倍于传统销售考核。“传统主要看当期销售，轻资产项目都有跟投，以后将把公司更多员工变成项目股东”。

　　“我们2015年将全面实施不再考核各个房地产子公司的销售收入，比如上海公司、南京公司、杭州公司、苏州公司、武汉、成都公司，我们已经不再考核一年销售收入是多少。我们考核的是利润。”田明分析，投资项目传统业务的投资收益，另外一部分是轻资产，技术转让费用、销售提成费。第一个部分的利润考核大家都知道，房地产既有会计口径的利润，会计口径的利润可能要反映是一两年前的经营的状况，我们更关注的是你这一年实现了销售，现金流口径价值，利润含量是多少，息税前的销售口径的价格，我们关注的是这个，会计利润也关注。”

　　也就是说，销售额不再是朗诗最核心的。“我们提出了一个朗诗出品的概念，朗诗不管有股权，或者有多大的股权，是朗诗团队的做的，做的是朗诗的产品，都叫朗诗出品，这里面一种是归属于朗诗的权利，另外一种归属于合作者的股权。

　　田明对朗诗出品关注度极高，要求朗诗完成从一个传统的地产商，向一个新型的地产商，更多是做服务，做业务整合这样的地产商去转变，去转型。所以我们的转型不是转出房地产，也不是转成其他东西，在这个行业去做一个专业的资源整合者，然后要资产轻型化，不能重，降到50%以下，降到30以下。

　　比如南京公司，2016年朗诗出品是不是可以达到150个亿，其中非朗诗权益至少超过75亿，至少有一半以上来自于各种非朗诗权益，这种非朗诗权益既有100%都是合作方股权的。田明透露，比较理想的状态，朗诗出品里能够归属到朗诗股东权益下的理想状态是30%，也就是一个小股操盘的模式。

　　值得关注的是，朗诗现在考核的是利润额。光考核利润，没有规模支撑怎么行？田明解释称，利润额本身就隐含着开发量和销售金额目标，因为项目的毛利率大概就这么高，所以要有这样的利润额的话，必须要有一定的规模。

　　“我们以前是考核规模，考核速度，弱化了利率，现在不考核速度，不要规模和速度，我只要利润指标，它必须有足够的业务支撑的，一个是会计利润，一个是现金流，这两个我们都考核。”

　　“凡是轻资产，只有操作集成部分可能要等到后面算帐，基本的服务费、技术转让费，这些主流的部分都是当年它服务。在重资产部分，重点考核息税前的利润。”田明指出，在轻资产部分，考核会计部分，不需要等房子交付了，风险转移了才能确认收入。所以这里面实际上对一个标准，房地产的公司，一个考核是看你的服务性的收入，轻资产的收入，一个部分是看传统业务的收入，传统业务的看法主要是看当期的销售里面，新的业务主要是轻资产业务，看会计指标，这两个部分根据不同的公司有不同的考核要求。据田明透露，目前朗诗有四个项目是传统业务100%股权的，放进朗诗旗下青杉资本的金融业务项目只有一个。

　　也就是说，朗诗今后的盈利模式里，既有传统投资产生的收益，更多是靠服务转型的，专业上的转型。田明透露，2016年朗诗基本上能够把老的项目消化消化，新的项目加入新的打法，让朗诗的重量轻下来，规模上去。“朗诗出品里面没有权益的部分也是有收入的，也是有利润的，利润还挺高。”田明透露。

　　如果说朗诗靠的是差异化产品，靠的是在市场上的产品销售溢价率优于市场上普通的开发商，那么在房地产越来越细分的当下，朗诗走轻资产运作显然是可行的。

　　田明举例，朗诗在很多城市的好多项目，都非常显著的领先于周边的竞争对手，因此不仅仅靠销售收益和销售溢价，还要有专业价值。“其实我们在做的项目，陆陆续续谈成的，全是因为我们的市场表现。所以人家才愿意把项目交给你，才愿意谈你卖到哪个水平线以上，就给你奖励，才愿意给你一个合理的技术转让费。”

　　在这个转型过程中，田明说自己已经有了一种豁然开朗的感觉。

　　“我以前想进入北京、上海，想在好多城市，因为它有一种非常艰难的感觉，因为要靠钱，要大量的钱，朗诗又是一个后起之秀，我们一直缺钱，后来上市也没圈过钱，自己的本钱也小，尽管现在比当年强了很多，但是依然是钱不够用。所以你要去开地，到北京那些地方怎么去开地，我现在提出我可以不要股权，或者我要一定的股权我来帮你操作，轻资产这个模式以后，很多人来找我们，我们本身有一块地，产品挺好，我们来商量商量，我们可能比较容易进去了。现在轻资产，各种方式都可以。”

　　此外，朗诗还在美国做了一些投资，美国现在已经有四个项目，分布于旧金山、洛杉矶、纽约和波士顿。田明指出，朗诗去美国投资不是一个权宜之计，而是一个长期的策略，以后朗诗的地产业务既要有中国市场，也要有美国市场。美国业务专门成立了一家美国公司，美国团队全是美国人，要做美国的主流市场。据透露，朗诗有一个不成文的规定，美国项目面向中国客户销售的，不能超过30%。

　　为什么朗诗要到美国发展？田明指出，中国经济发展正在逐步慢下来，好的投资机会，原来中国多，朗诗的研究团队通过对中国主要城市房价与地价的关系对比发现，适合投资的城市正在减少，很多房子容积率高达4、5，有的西部城市商业好，但是商业现在变不了现，估值的时候可以把它估得很高，但是卖的时候，变不了现。

　　田明还指出，象成都、杭州这些比较火的二线城市，前几年，大部分的企业都亏损，没法做，“因为地价和房价就找不到一个正常的关系，你到美国一看，地价房价的关系，反映了美国的市场泡沫程度很小，很好的地段，假如跟中国同等的可比的地段去相比，它的房价地价比在20%、30%以内，很健康。像我们很好的地段要在上海、北京，好地段核心城市，地价都已经占到房价的50、60%以上了。”田明以地价、房价比，然后算了一下销售净利率，发现美国投的几个项目，竟然比中国的项目更赚钱，而风险却比中国小很多。

　　“这个某种程度上也反映中国房地产的困境，泡沫程度挺高的。像我们在纽约开发的一个项目，能看到曼哈顿白天一个景，晚上一个景，非常美，那么好的地段，然后地价和房价预测一下，只有22%左右，然后销售利润率，销售净利率是18%，这个指标已经超出了我们在国内的投资模板，我们在国内的投资模板达不到这个，销售净利率有10%以上我们就可以做，然后IRR有18%以上就可以做，但是一比跟美国的市场比，全面的风险高，如果一个市场风险又高，盈利又低，这个市场就很难做。”

　　所以田明一直强调，朗诗是从篮子里面拿一些鸡蛋配置到海外去，去做这些长期发展的市场。“美国对应这一波行情，我估计至少好几年往上走，关键是海外战略，能不能执行好，能不能如愿以偿，这是根本。”对于海外战略，目前的实施状况非常顺利，很可能在今年的上半年继续在旧金山、洛杉矶和纽约开拓。

　　一言以蔽之，朗诗发展模式是战略上转型升级，往轻资产方向进化，布局上拿一部分到海外布局，来提高抵御市场风险的能力。

　　不断提高产品平衡性，平衡对资本市场的对冲机制。也许，这就是让田明走到今天而有豁然开朗的底气。