香蒙夏朵田榕：买手店上的二次创作 实现专业化品牌

　　（赢商网云南站报道）中产阶级购买力的日益提升，正促进中国消费市场的结构调整，越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店和集合店上来，以求独特的专属性。

　　另一方面，品牌商正进入买手店和集合店领域，云南商业地产开发商也更加关注该领域。随着体验化的盛行，昆明越来越多的shopping mall在寻求风格独特，艺术性强的品牌门店，多品牌集合店自然成为众多商业项目中逐渐被重视的业态之一。同德昆明广场的香蒙夏朵多品牌店也正是在这样的环境下应运而生，该店也是云南香蒙夏朵文化传播有限公司在昆明的首个品牌概念店。

　　“买手店是相对狭隘的说法，香蒙夏朵的多品牌概念店实际上是在此基础上的二次创作。”香蒙夏朵创始人田榕在接受赢商网云南站采访时，讲述着公司历程、品牌由来及未来方向。

　　香蒙夏朵创始人 田榕

　　城堡里“孕育”的香蒙夏朵

　　2013年华侨城全国第二大项目落户云南阳宗海，项目拥有三大业态，法国风情小镇就是其中之一。作为法国风情的旅游地产，法国风情小镇受到政府及业内外的高度关注，因此被列为云南十大旅游项目，而华侨城的所有商业也都在这300亩体量的小镇上。由于项目定位为法国风情，所以在招商引资上便要求被招对象格调较高，才能与之匹配。

　　“一开始通过阳宗海管委会及华侨城集团的引荐，开始和项目接触。当时我们已经开始关注国外的品牌，双方诉求点基本相同，因此一拍即合。”田榕表示，接下来他和团队顺理成章的一举拿下了项目里的140亩风情商业街，负责从前期的定位、招商到后期的管理、运营。随后双方签订合约，招商工作便陆续开展起来，云南香蒙夏朵文化传播有限公司也为此成立。

　　Costil家族与香蒙城堡签约

　　香蒙夏朵名字的由来则要从一座城堡说起。在华侨城，有一个叫香蒙城堡的项目，原型是法国卢瓦尔河谷的香蒙城堡，由法国波尔多地区从事红酒经营近400年的Costil家族企业专门从最后一任所有者手中获得了原始设计图纸和授权，在阳宗海北岸的云南华侨城法国铁路文化旅游小镇，复刻这一有着独特法兰西文化内涵的地标性建筑。作为哥特与文艺复兴两种建筑艺术的典型代表，Costil家族又依托其云南香蒙夏朵文化传播有限公司为主体，将云南华侨城•香蒙城堡打造成为一个纯欧式高尚生活的艺术体验馆。这就是香蒙夏朵由来的最主要因素。

　　Le Chateau de Chaumont

　　而从字面上理解，田榕认为，香蒙夏朵法语名字叫Le Chateau de Chaumont，“Chateau”是城堡的意思，“Chaumont”指高山之巅的大石头，有俯瞰风景的意境。如果直译成名字会有些生搬硬套，便将其英译名转换成中文，便是“香蒙夏朵”：芬芳的香气覆盖在夏天的花朵上。

　　多类型的品牌概念店 服务“三有”人群

　　通常情况下，买手店是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一起的店面。在港台，这种店铺通常位于商场内，是一间独立的店中店。在欧美，这种店铺以街铺形式为主，已经有近百年的历史。但对于香蒙夏朵来说，把它定义成买手店就过于狭隘了。

　　田榕告诉记者：“买手店只是香蒙夏朵其中一种，我们会在买手店基础上引进更多的东西。香蒙夏朵确切的应该叫多品牌概念店，它和买手店相比精细化程度更高，主要集中在消费升级这一块儿。不管是超高端、高端、中端、中低端，都会根据层级的消费需求来进行品牌的二次创作与定位。”

　　香蒙夏朵专营品牌

　　在服务群体上，一般而言买手店所合作的众多独立设计师品牌多偏向于小众，满足的是部分消费者的个性化需求，香蒙夏朵亦如此。“人群的划分标准不统一，我们会去简单的勾勒目标客户群的形象。一是收入中上，二是受过良好教育和有广阔视野，三比较喜欢独立自由，不愿随大流，简单来说就是有钱、有闲、有品位的人。”田榕告诉记者，这就是香蒙夏朵服务的“三有”人群。

　　中国大多数买手店都是以多品牌的形态出现，产品线范围涉及服装、鞋子、包包、配饰，甚至家居等类别，打造一站式生活馆概念，他们的店铺面积普遍较大，合作品牌众多。而对于香蒙夏朵来说，产品线更为丰富，涵盖时尚类、生活方式类、家居类以及轻型数码产品等，目前共160多个品牌，其最终目标是使产品变成专业化品牌，集团化管理的企业。

　　纵观行业你会发现，现在到了整个市场开店类型上的洗牌期，多品牌运营代表商们也在思考，产品线该如何定位。那么多品牌产品线是不是要丰富呢？答案是肯定的。现在市场上，单一品类是存在的，但是这个市场份额很小，目前占所有零售渠道开店份额的20%都不到，更多的还是多品牌多品类运营。香蒙夏朵共有三大类型的品牌门店，包括多品牌、单品类多品牌、单品牌专卖专营。无论是从单一到多个，还是从品牌到品类都能多方面覆盖，在一定程度上扩大了门店份额。

　　一线品牌直接授权 建立互联网内部生态圈

　　谈到竞争优势时，田榕表示，香蒙夏朵和行业其他买手性质的门店经营角度不一样。最常见的是从国内设计师和代购渠道来了解市场，而香蒙夏朵则能直接通过欧洲一线品牌和设计师的授权，所以品牌获取是核心竞争力。香蒙夏朵未来想做的是更多的参与到上游品牌的工作中去，执掌一个信任的管理团队，把更多更好的商品引入到中国。

　　田榕还表示：“中国是缺少审美教育的国家，国内时尚往怪异方向跑偏了。品牌风格是需要和产品组合、客群定位关联的。在门店陈列风格上，香蒙夏朵更多的是往HIGH FASHION概念靠，与艺术与美结合。”

　　目前，三分之二买手店已建立O2O 电子商务模式，O2O 模式降低了买手店的实体经营成本，也有利于品牌在全渠道的推广，实现短期内以较低成本提升知名度，而香蒙夏朵也正尝试实体店和电商的结合。“电商和零售店不是一种对抗的关系，而是合作，香蒙夏朵会把线上线下结合起来，现在每一个开店的布局都有考虑到未来如何做电商，不管是B2B、B2O都在研究。”香蒙夏朵副总经理曹毅对O2O模式满怀期许。

　　从结构上看，香蒙夏朵实际上已经形成了互联网的内部生态圈。公司打通了上游产品圈，结合自贸区，产品可靠价格也有优惠。中间段则是渠道路线，线上线下共同推进。就如同数码等标准化产品，由于型号、类型都是统一的，更多的人愿意线上购买，省去不必要的时间精力。而服饰等非标准化产品则需要到店体验、试穿，所以田榕觉得两条通道的结合才是最佳模式。

　　单品牌店年内完成10家落地 偏向西南地区

　　近年来，买手店呈现差异化扩张模式。部分买手店进入连锁扩张模式，或者选择深耕本地市场，对店铺的形象、产品和客户十分关注，精准洞悉本地消费者需求，在有限的市场空间里挖掘出最大的商业价值。香蒙夏朵深谙此道，开始逐步发力，寻找与之相匹配的城市、地段、项目拓展。

　　在选址标准上因其门店类型的不同而有所差异。多品牌概念店会选择主流城市核心区，面积在300平方米以上，因其对物业选择、城市属性、人流和消费结构等各方面的较高要求，会选择整条产品线运营，一般不会轻易拓展，今年也只预计1到2家落地开业。而单一品牌全国范围内力争能接触15-20个项目，2015年完成10个左右的落地。其中，杭州、重庆、成都、三亚等地年内将有3-5家门店开业。

　　目前，香蒙夏朵在云南开业的门店只有昆明广场店，面积达166平方米，拥有30多个品牌。2015年1月，重庆解放碑400平方米门店将开业，而在5月昆明顺城购物中心300平方米门店也将开门迎客，此外，瑞丽的8000平方米免税综合购物中心也将在10月开业。现行来看，香蒙夏朵的拓展方向主要会偏重西南地区，逐步涵盖杭州、南京、武汉、成都、长沙、贵州等地，随后西安也是布局的重点城市。

　　另一方面，商业地产供应的大幅激增，产品同质化竞争的困局，逼迫开发商对于差异化发展有更高要求，很多购物中心在定位中引入买手店或集合店的概念。作为一个定位中高端的品牌集合店，据了解，香蒙夏朵也只会选择进购物中心，不会开到临街商铺，对于项目的选择将会更加看重商场的运营管理，以及整体业态规划和布局。