对话HCH主理人：14载开出10家门店，小而美的买手店如何向上生长？

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作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

如无特殊注明文中图片均来自HCH（需求面积:200-400平方米）品牌方

在2024春夏MODE上海服装服饰展的20层，HCH Showroom的展位占了一小半，这次HCH以“蔓”为主题以蔷薇花作为了主体视觉元素，本次Showroom展示了包括Support Surface、workworks、DAWEI等多个设计师品牌的作品。

HCH可以说是国内第一批买手店，从2009年成立到现在，它已经走过了十多个年头。目前，其在武汉已经开出了10余家门店，建立了稳定的客群；2015年之后HCH在上海也建立了面向B端的业务，帮助国内外设计师品牌对接更多的买手店。

事实上，近两年来，买手店的生存环境并不理想，倒闭的消息时有传出。“曾经有一个阶段中国突然一下子出现了很多买手店，后面关闭了很多，不过现在又出现了一些，说到底我觉得它是永远都会存在的一个业态。但要说买手店能做得有多大？我觉得有难度。”HCH主理人胡春晖谈及行业时这样向品牌数读表示。

此次以蔷薇花作为主体视觉元素，胡春晖表示，正是因为素蔷薇花的枝蔓都是向上而生，不仅具有独特的美感，在当前市场形势不佳的大环境里，蔷薇花还带来一种大自然的力量，让大家去坚持做好这件事。同时胡春晖也希望设计师品牌们能够充满旺盛的生机，在任何情况下都能绽放出美好。

竞争激烈、行业加速洗牌的大环境里，买手店应该如何站稳脚跟，并且长远的走下去？在HCH的展位上，品牌数读与胡春晖进行了本次对谈，她分享了品牌理念、从业多年来的感悟和经验以及对当下行业的看法。

克制、思考与长期主义

HCH成立十余年，目前零售店铺有10余家且都在武汉，从商业的角度来说扩张速度并不快。这与买手店的业态有关，也与主理人的性格和理念不无关系。在交谈过程中，胡春晖反复提到长期主义、克制等词语，或许能从这些词语中瞥见HCH的发展。

HCH目前大部分合作的都是10年以上的品牌，其中有国外的，也有国内的，当中只有一小部分是新品牌。合作时间长的原因是这些品牌与HCH的理念非常契合，胡春晖介绍了三点：一是buy less buy better（少买的，买好的）；二是easy to wear产品要好穿；三是perfect from detail完美或令人赞叹的产品都来自于许多细节，而细节可以体现出专业度。

值得一提的是胡春晖特意强调了好穿这一点，她非常关注衣服的可穿性，“在展会上很多人可能会看到一些让人惊讶或其他反馈的设计，但实际上并不会想穿这件衣服。我们非常注重作为非行业人士的消费者是否能感受到产品价值”。

“HCH遵循的标准相当高，因此符合标准的品牌并不多。我们一直保持在较小规模的水平，不太愿意进行大规模扩张，但我们是长期深耕的。”

她进一步解释，工业化品牌和小众品牌的做法在模式和阶段完全不同，每个阶段都有不同的难点，当一个品牌进入新阶段，做法要调整和改变，她认为那不是现阶段HCH想要的。不过这也要看品牌自身的选择是什么，像欧洲一些品牌就想停留在最舒服的阶段，有的品牌一定要做到连锁大规模的阶段，在她看来这不过是不同品牌的选择。

“我认为不是一味的做大就是好的，以前很多品牌追求速度和规模，但太大了就不得不去改变，不管是设计还是模式都是。未来像这样保持相对小的企业会越来越多，只有这样子才会丰富多元且有趣，就像人的思想，要保持独立的个性与思考，比大家都是同一个想法要好很多。”

胡春晖也提到了对长期主义的思考。她表示如果想活得久一点，在做决定时就要考虑长远的打算。“信任感是非常重要的，就是建立信任的时间和沟通的成本是低的，大家契合度也很高，我一直觉得在我们这里如果抱着长期主义的想法做事，信任就会出现，在商业中信任是基础，没有信任一切都将不复存在。”

这种不仅体现在与设计师品牌的关系上，也体现在例如上海时装周这样的合作关系上。无论是疫情还是受到其他因素影响，都没能阻止HCH与时装周的长期合作关系。在她看来，当下品牌、买手店及平台各方更应该共同面对挑战。

对线下买手店的新思考

HCH的零售业务起源于武汉，时至今日胡春晖仍然把武汉作为核心基地在深耕，用胡春晖的话说，HCH在当地收获了一批较为稳定的粉丝，“比方说我们有20多年的客人，甚至她女儿又是我们的顾客，其实是蛮荣幸的一件事，也是一件很舒服的事，这种舒服就是有一种家的感觉。”

在这之后HCH在上海开始尝试做Showroom的B端业务，因为HCH原本就是连接很多国外品牌进入国内的桥梁，所以这更像是水到渠成的事。胡春晖坦言，由于对上海市场的熟悉度不够，所以没有贸然开展C端业务，目前零售业务仅在大本营武汉运作。

“上海竞争很激烈，做Showroom我们不算最好的，规模也不够大，时间也不是最久的，所有的优势似乎都不是很明显。但是我们在这里很稳定，希望稳步发展让更多人了解我们，之后再看有没有在零售业务的机会。”

在B端业务上，HCH同样在做筛选。在她看来，如果买手和主理人很有零售经验，那就能够读懂HCH的选品逻辑，反之，买手们会觉得牌子不够知名，认为很难卖，因为不知道该如何销售。

“所以大部分能够跟我们坚持走下来的都是有经验的主理人，他们可能不是最潮流的，也不是很新锐的，但他们可能是很稳定的，就跟我们自己一样，并不依赖线上，因为线上价格不能达到一定的高度，同时对于细节是忽略的。”

同时胡春晖也提到如今买手店线下零售的变化。在她看来，过去线下做一个零售空间就足够了，但是现在则是要营造一种美学氛围，让客人真正理解什么是风情或氛围，只有这样才能让消费者懂得为什么要来这里。比如日式品牌就应该配日式咖啡、餐具，从细节到整体空间都要围绕这一主题，要让消费者置身于主理人想让他们去的地方。

她向品牌数读表示，如今HCH就在尝试传递这样的美学氛围，但现在还不成熟。“我觉得要传递美学，而不是只是展示商品，这对主理人的要求很高，不仅要有审美，而且还要理解空间、视觉呈现等。”

门槛、价值与良性思考

近两年买手店关门的话题常被提及，胡春晖认为这是波动式的，且现在淘汰也在进行中。

淘汰的原因各种各样，她认为因为服装的门槛看上去不高，而且所有品牌都是开放的，于是很多人会进来，但进来之后未达预期，又一走了之。“服装生意很多年来都是这样子，能活下来的是少数，绝大部分人都觉得很简单，但真正做了之后发现很难持续，一方面专业度不够，也不懂怎么客户服务，就造成后面亏钱放弃了。”

事实上，在胡春晖看来买手店具有很强的个性，需要主理人或买手，对这个行业有超出常规的热情，它的驱动力来自于热情和热爱，这非常独特。一家店铺不容易复制和模仿，在这种情况下该怎么把它标准化，其实是困难的。

“曾经有一个阶段中国突然一下子出现了很多买手店，后面关掉了很多，不过现在又出现了一些，说到底我觉得它是永远都会存在的一个业态，欧洲也是这样，但你说买手店能做的有多大？我觉得有难度。因为它真的是靠买手和主理人的热爱去支撑的。”

HCH作为国内第一批创立的买手店品牌，据胡春晖回忆，早期做买手店，更注重的是线下的体验和沟通。客人像朋友，但是现在也是一样，只是沟通链路变了，但实际上整体还是非常依赖线下交流的。如果不走进店铺，则很难感受不到这里的氛围和理念。

在行业整体不乐观的当下，胡春晖向品牌数读表示，可能大家对新品牌的尝试会越来越保守，因为新品牌各方面不成熟度会高一点，风险相对高，过去大家有余力支持一下，但是现在可能不会做这方面尝试了，反而是在原有成熟的品牌上发力，而不会做一些开拓性的尝试，因为很难有把握。

谈到未来，她认为国内买手店行业会像日本、欧洲等成熟市场那样发展。比如东京的买手店比比皆是，不同风格的店开在一起，不是互相竞争，甚至比品牌店还多。

现在国内很多店卖的品牌都差不多，因为很多人是有火卖什么，但大家都一样，最后就拼价格，要靠打折卖，这其实是恶性循环。因为这是大家认为买这样的品不会出错，但其实这失去了买手店的真正的意义和价值。要选不一样的东西，同时有不同的组合，这才是主理人审美的体现。

“我觉得未来会向这个趋势发展，国外比我们早发展了很久，未来我们要达到他们的水平，要业内同行一起提高才能做到。”