实探南山海雅缤纷广场：16年老百货如何转型购物中心？

　　编者按：在过去一年中，电商对购物中心们带来了剧烈冲击。空置率上升、招商难度增大；百货超市、零售连锁品牌“关店潮”频起，面对此形势，购物中心们纷纷开启调整。在深圳，诸如花园城中心、南山海雅缤纷广场、福田COCOPark、怡景中心城、万象城等深圳的“老一代”购物中心、百货商场纷纷进行了相关调整，有的是对品牌业态的微调，有的干脆更名重新出发。那么，在这一轮调整中，购物中心们都是如何做的，这背后的思路是什么，目前效果又怎样呢？为此，赢商网深圳站将推出深圳“老一代”购物中心调整的系列稿件，以供业内参考。

　　 附上一期：实探花园城：开业9年的“老一代”购物中心如何“微调”升级

　　（赢商网深圳站报道）近两年，受电商、购物中心等的冲击，百货业的日子并不好过，转型成为百货业的热门话题，而转型购物中心则成为百货企业们的脱困之选。去年12月23日，有着16年历史的南山海雅百货更名为南山海雅缤纷广场（下称“南山海雅”），重新试业，开启了其转型购物中心之路。

　　据了解，南山海雅缤纷广场位于南海大道商业文化中心，前身为海雅百货南山店，总建筑面积3.8万㎡，营业面积3.5万㎡，商场于1999年开业，是深圳市最早的、单位面积最大、商品最齐、品牌最强的百货商场之一。2014年，海雅缤纷广场斥资2.8亿元开启转型升级，加建两层后，经营楼层达9层，总建筑面积约5万平方米。

　　时隔三月，这座“老百货”如何转型？效果如何呢？上周五三点到六点半，赢商网记者对其进行了一番实地探访，并采访了海雅缤纷广场常务副总经理杨霞与深圳市零售商业行业协会副秘书长谢永明，共同探讨老百货的转型之路。

　　南山海雅缤纷广场外立面

　　南山海雅转型之路：探索主题化 增加体验业态

　　作为深圳最早的百货商场之一，南山海雅一方面要面对电商快速发展带来的种种冲击，一方面又要面对南山文化商圈内部诸多商业项目的竞争，它是如何迈出其转型之路呢？

　　赢商网记者探访发现，相较于此前的南山海雅老店，转型后的海雅缤纷广场在楼层业态上，也做出了一些改变，9个楼层都展开主题化运营，同时增加引入了餐饮、儿童娱乐等新业态。

　　目前，南山海雅缤纷广场在楼层业态划分上，B1F为超市美食馆、1F璀璨名品馆，2F时尚少女馆、3F花样淑女馆、4F气质名媛馆、5F雅士名流馆、6F休闲乐活馆、7F亲子家居馆、8F潮流美食馆。对于这样的业态分布，杨霞表示，“南山海雅单层经营楼层的面积不算太大，如果品牌混业分布的话，难以形成更好的品牌聚合氛围，顾客逛起来也会比较累。“ 而形成品牌聚集的业态分布，也是为了消费者能够快速的到达想要消费的区域。

　　在餐饮品牌上，引入了九毛九、堂本家、乐凯撒披萨、U鼎冒菜、肯德基、等27家品牌；在儿童配套品牌上，引入了星印象摄影馆等；同时，南山海雅还在B1F引进了自有生活超市品牌Buy it，以迎合片区的社区型消费。

　　但记者发现，虽然与众多购物中心一样，在餐饮和儿童业态上加大比例，但其每个楼层的主题馆中，还是保留了为数不少的专柜形式的门店。对此，杨霞表示，南山海雅作为老百货，拥有一批的忠实消费客群，其目的性消费的特定较为明显，为此保留了百货琳琅满目的商品展现的优势。

　　试业3个月：人气正在培养中

　　目前，南山海雅B1F-7F均已在试业中，而其8F的潮流美食馆预计将在5月份整体开放。试业三个月，到底人气如何？杨霞表示，南山海雅在春节以前人气都是比较好的，春节期间有所下降，现在又在上升之中。

　　南山海雅缤纷广场待开放的8F

　　赢商网记者探访也发现，南山海雅在B1F中的餐饮店、生活超市以及1F的肯德基中都有不少顾客。在记者探访的过程中，时不时能看到结对的学生、情侣、老人往商场中赶。

　　南山海雅缤纷广场外客流

　　而1F—7F中虽然也有一些顾客提袋消费，不过人气较B1层稍淡，由于8F的潮流餐饮馆尚在装修中，未来，随着最拉动人气的8F潮流美食馆的开放，南山海雅的人气或许会得到更好地提升。

　　商圈竞争激烈：差异化谋求突围

　　海雅百货南山店位于深圳关内四大核心商圈之一的南山商业文化中心商圈， 与南山茂业大厦和南山书城比邻而居，距离海岸城、保利文化广场、天虹商场等区域开车不到10分钟，商圈内商场林立，竞争十分激烈。

　　在购物中心大潮中，百货商场在购物体验上心有余而力不足已是常态，转型成为必然趋势。南山海雅正是在这股大浪潮下，谋求转型差异化突围。而转型更名为南山海雅缤纷广场的老店，又如何应对海岸城、茂业百货等商圈内的“老对手”呢？

　　杨霞表示，与它们并非竞争关系，而是共荣共生的关系。一方面品牌、业态差异化经营；另一方面南山海雅作为一个16年的老商场，得到非常多忠实顾客的认可，会更加加强与顾客的联系；再者，“对于商场而言，最重要的还是要看具体的运营，打造更好的商场服务与细节。”譬如在加高楼层后，南山海雅在内场安装了专门的观光梯，在商场中各个楼层也设置了更多的休息座位等等。

　　对此，深圳市零售商业行业协会副秘书长谢永明表示，目前南山文化商圈内项目众多，如果海雅、海岸城等商场要形成更良好的聚合效应，各个项目之间应该在品牌组合、业态规划等方面具差异化、包容性，要能满足南山片区客群各具特点的需要。更成熟的南山文化商圈，才会让消费者更青睐。

　　百货转型购物中心：运营思路是最大挑战

　　如今，百货超市企业普遍受到电商、购物中心冲击，日子并不好过。据了解，在过去一年中，包括天虹商场、人人乐、新世界百货、华润万家、永辉超市、王府井百货等纷纷出现净利润下滑或大幅亏损的情况。转型已成行业大势所趋，并且其中已有多家企业在推行百货购物中心化。然而，百货转型购物中心并非易事，仍然要面对重重挑战。那么，百货转型购物中心的挑战到底是什么呢？

　　 在谢永明看来，建筑本身的局限，使百货商场在转型打造更具体验的购物中心时，会存在一定的限制。早期的百货商场除了硬件设计上没有更好的空间、动线设计外，百货与购物中心的品类组合管理、内部运营模式等都存较大的区别，这都会对转型构成一定的挑战。同时，他强调，“百货思维”与“购物中心思维”之间差距也非常大，如何扭转这种思维可能是更大的挑战。不过，他也认为，百货转型购物中心是商业的一个进步，在于原来百货同质化的品牌及品类组合，会更加丰富化、差异化。

　　或许正是由于这种种挑战，百货转型购物中心仍然处于摸索阶段。此前，甚至有媒体直指，“众多的中国百货企业在进行这样或者那样的转型尝试，但是截至目前也没有得出一套切实可行，可以完全复制的百货企业转型模式”。

　　对于曾经经历了一个辉煌时代的百货，正如天虹百货董事总经理高书林所说“今天传统的百货零售形态已步入成熟期，渐入衰退期。”如今面临不得不转型的局面，而百货转型购物中心能否破局而出，值得期待。