恒大卖楼去化9成揽金4亿 重返一线城市的甜蜜时光

　　自2013年底高调连拿六宗地块后，作为重返一二线的主战场，恒大的上海布局一直都是市场焦点。

　　3月28日，消息称恒大集团在上海“一号作品”——恒大名都正式开盘，一期共推出6栋楼280套房源，户型面积包括75-121平方米的两房三房。

　　虽然，在今年业绩发布会上许家印再提恒大“卖房经”，“我经常讲，恒大要少赚或者不赚老百姓的钱。”

　　这一次，恒大在上海的首发项目，虽然仍打出“开盘必特价，特价必超值”的广告语，市场给出的反应却是，“在安亭板块，19000元/平方米的价格不便宜，炒得比较热的是3%的首付”。

　　“整体来说，这个项目卖得还不错，但其本身价格、品质优势不明显，就是营销做得震撼了一点。”不过上海中原地产咨询总监宋会雍也指出，恒大名都的“热销”凭借的不再是“低价”优势，更多是营销“制胜”。

　　去化9成揽金4亿

　　从开发商处获悉，开盘当日，恒大名都首批近300套房源去化已接近9成，总计成交金额约4亿元。

　　“我们在3月19日已经开盘，目前剩余可选房源包括楼王位置的79平方米两房、92平方米三房，以及其他位置121平方米大三房，均价按19000元/平方米算。”当问及目前销售情况，恒大名都(上海)置业顾问如是回答观点地产新媒体。

　　其实，在正式入市前，恒大名都已于3月15日启动认筹。据悉，仅经历一周时间后，首批已推出的280多套房源即被预订近九成。

　　彼时，便有相关报道称，“恒大模式初入上海不但没有水土不服，而且引发羊年首轮抢房大战”。

　　在宋会雍看来，此轮“抢房”大战的引发点已不再是恒大惯用的价格“杀手锏”，更多是因为其“震撼”的营销方式。

　　据观点地产新媒体查阅过往资料，继前一日以近42亿包揽了上海4宗地块后，2013年12月5日，恒大地产上海盛建置业有限公司再以6.14亿元竞得嘉定区安亭镇于塘路以东、传媒路以南地块(恒大名都项目所在地)，楼板价9938元/平方米，溢价达98.75%。

　　当时的出让文件显示，恒大新获的上述地块出让面积30892.7平方米，为居住用地，起始价3.09亿元。

　　因此，按9938元/平方米拿地价计算，剔除约3000元/平方米的精装价，恒大名都的毛坯价约为16000元/平方米，“这与其周边在售项目的均价差不多，大概是16000元至17000元/平方米”。

　　这就意味着，从整个安亭桥板块来看，恒大名都此次的开盘价不仅不具备“价格杀手”的特征，反倒是“高出一截”或是“有赚头”。

　　“恒大在2013年底进入上海，虽然当时的拿地价刚好爬上一个台阶，但抬上去之后，2014、2015年上海的地价也没有掉下来。”宋会雍向观点地产新媒体解释，仅从地价考虑，与其他房企相比，恒大并不处于劣势。

　　宋会雍还认为，在上述条件下，恒大凭借其“标准化”运作，快进快出反而能造成区域轰动，并在一定程度上，提高产品的整体利润。

　　重返一线的甜蜜时光

　　“这种落地模式与企业开发习惯有关，做高周转对资金要求很高，一旦达不到预期效应就会有风险，但这种方式挣钱快。”谈及“恒大模式”的上海落地，宋会雍如是评价。

　　在宋会雍看来，虽然目前越来越多的房企都在谈“不追求规模，追求利润”，但最近两年上海拿地项目的利润空间都不大，“调整利润，更多是说给资本市场上说的，担心回报率太低，关键还是要看市场的表现”。

　　因此，从恒大名都的“热销”来看，恒大在一线城市上海的落地，的确要比其进军二线城市杭州来得成功，而这也是许家印2013年提出“重金进入一二线城市”后收获的一颗蜜糖。

　　2013年9月3日，经过142轮鏖战后，恒大地产以总价25.95亿元总价竞得率先出让的萧政储出[2013]21号地块，折合楼面价10556.5元/平方米，溢价率达到52.99%。

　　拿地近十个月后，恒大在杭州的首个项目入市，恒大帝景主力推出82-139平方米精装房源，折后单价11800元/平方米起，首开去化近9成，一举拿下一周区域销冠。

　　但随着2014年楼市下滑愈发严重，有杭州市场人士对观点地产新媒体介绍，而后恒大帝景的销售逐渐处于停滞状态，因为其早前拿地价格加上建造、财务成本，最少17000-18000元每平米才能保本，但其周边楼盘售价也才1万元左右，严重制约其去化速度。

　　因此，在高地价及严峻市场环境双重夹击下，恒大在杭州一度被市场解读为“严重水土不服”。

　　“目前整个上海市场的供求平衡度比杭州要好，并没有出现一个严重的积压过剩，排除经营不善或重大销售事故，正常情况下，恒大的楼盘都能卖得动。”宋会雍称。

　　虽说上海较为平衡的供需环境，对恒大来说的确是一大关键利好，但财经评论员严跃进指出，唯一的难点在于，很大在上海拿下6幅地块都位于郊区板块，主要集中在嘉定和松江区，“此类板块的去库存速度明显慢于市区”。

　　而宋会雍则认为，在恒大这种“快进快出”模式下，地段与项目最终的去化结果不见得成比例，“运营及营销很重要”。

　　对此，严跃进也表示，在拿地区域不占据优势的情况下，恒大在上海的发展要特别注重后续产品研发以及客户定位方面，应该有出奇制胜的策略。

　　其实，恒大名都的是次首发就未维持一贯的“低价风”，却是大打营销牌，推出“3%的销售模式”。

　　该方案是首次支付3%即可签约购房，其余27%的首付部分由开发商垫付，购房者在3年内将开发商垫付的资金补齐，每半年付3%，最后半年付12%，无利息、手续费。

　　在恒大名都取得较好的“战果”后，有业内人士称，今年3月的市场是一个相对低迷的市场，从目前情况看没有出现“小阳春”的迹象，恒大此次的销售战略也是针对市场做出的反映。