快时尚Primark战胜ZARA 主要优势还是在价格战上

　　Primark诞生于1969年的爱尔兰都柏林，听上去历史悠久，但它并非是一个走经典高端路线的品牌。相反，它的商品非常便宜。你可以在Primark门店买到5英磅的芭蕾鞋，4英磅的比基尼，3英磅的太阳眼镜，6英磅的legging，而且都是全价的新款。除了男女装、童装外，还有15磅左右就能搞定的家居用品线。

　　日前，Primark发布声明，说是要在今年正式进入美国。第一家店将会于9月份在美国波士顿开张。在此之前Primark一直混迹于“欧洲”市场，说是欧洲市场，其实主要还是在爱尔兰和英国。十年前才慢慢开始进行店铺扩张，先后在西班牙、荷兰、葡萄牙、德国、比利时、奥地利、法国等开设门店。目前门店总数超过250家，爱尔兰和英国占据其中的199家。

　　“只要是周末，你走进任何一家Primark，都有至少70个人在排队。”Racked这样表述。

　　早在去年下半年，大量媒体报道Primark在西班牙已经战胜了ZARA。根据财务数据，ZARA在2013年的全年销售额为167.24亿欧元，全球门店达到6200家左右，西班牙本土为1858家，占比30%左右，但销售额仅为总收入的20%;而Primark则实现总收入42.73亿英镑(折合58.6亿欧元)，门店总量仅250家左右，西班牙境内只有40家。

　　很明显，Primark和快时尚品牌一年近400家的开店速度无法相提并论，主要优势还是在价格战上。在经济低迷时期，消费者更偏向于削低服装上的预算。

　　Primark为什么能那么便宜?

　　至今Primark还没有网上购物服务，虽然官网上会更新lookbook及其单品价格，但购买还是只能在实体门店内进行。2013年，品牌在ASOS上代理售卖20件单品，以便对网上购物进行试水。但在12周后，这个项目就被叫停。并非是因为卖不出去，而是需求过于旺盛，导致运输成本大于商品利润。“我们单件商品的利润空间非常小，这也是为什么连网上零售商也无法和我们竞争的原因。”Primark母公司ABF(Associated British Foods)的首席执行官George Weston表示。

　　除此之外，Primark没有任何形式的营销活动，巨大的订货量能够拿到供应商最低的价格，拉近面料供应商和加工厂的距离，使用娴熟工人和机械流水线等各种手段，将运营成本降到最低。

　　查看品牌官网，顶端主要菜单中有一栏叫做“我们的道德观”。看起来，品牌对于之前频繁爆出的负面新闻(部分是假新闻)非常重视，开辟出专门的页面，详细说明了他们便宜的原因并非是使用了童工、使用超低额支付工人工资的代工厂，并清楚地列出了代工厂的详细位置，以及一系列关于环保和儿童的社会责任活动。

　　上图为“我们的道德观”页面中位于底部的详细菜单。

　　如果Primark进入中国……

　　我相信大部分人会说我们有淘宝。但我想指出的一点是，目前Primark销货主要在欧洲，但代工厂绝大部分在亚洲，如果将门店开到中国，相信其供货成本还可以进一步降低。

　　彼时，淘宝C店和欧洲的“中国制造”零售商所处的位置会比较相似。Primark 拥有品牌效应，消费者倾向于相信Primark比一般零售商在上游工厂的控制上会更加严格有效，且零售商的低进货量也限制其无法省去中间批发商这一环节，导致供货成本显著高于前者。

　　但是我也相信，在中国仅仅靠价格战术来赢得市场这件事情很有难度。毕竟越来越无法忽视的淘品牌们已经抢先占领了这一中间市场，在价格、设计、品质上找到了其平衡点，且对此市场进行了细分。除此之外，超市型购物的日本品牌优衣库也是一个强大的竞争对手。