刘翔退役宣言中唯一提到的品牌为什么是可口可乐?

　　2015 年4月7日下午，雅典奥运会男子110米栏冠军、“中国飞人”刘翔正式宣布退役，并发布长微博的形式宣布这一消息。在惋惜“中国飞人”刘翔告别运动生涯的同时，编辑注意到在这篇长微博中，刘翔唯一明确提到的赞助商品牌就是“一路走来，风雨同舟”的耐克。

　　我们特地找到虎嗅 2012 年的一篇原题为《谁没有放弃刘翔？》的文章，为大家简单梳理和分析和围绕刘翔运动生涯起伏的商业营销，供诸位读者参考。

　　北京时间7月28日凌晨，2012年伦敦奥运会将揭幕。

　　这是全球体坛盛事，也是互联网、电子、快消等领域里的明星公司在七八月份逃不开的一份考卷。

　　赞助、明星营销、新技术新产品呈现，是商界与奥运会最大的交集。（关于新技术与互联网在历届奥运会中的呈现，请见虎嗅这篇）

　　说到赞助与明星营销，中国军团里，首看刘翔。

　　他，因其在2004年雅典奥运的一战成名、又在2008年北京奥运令人惊愕的退赛——跌宕起伏的运动生涯，其商业价值与代言活动也成跌宕之势。

　　资料显示，2008年他征战奥运前，他身上代言的品牌高达14个。退赛之后，2009年代言品牌仅余四个，包括耐克、可口可乐、EMS和伊利。直到现在，刘翔再度征战伦敦奥运的2012年，只有耐克与可口可乐始终没有退出对刘翔的赞助行列。

　　看上去，这是一个关于情感与忠诚的故事。但说到底，还是一个营销的故事。不是吗？耐克与可口可乐不是不计回报的美国公司。不同的是，跟瞬间退出的那十多家公司相比，耐克与可口可乐的营销境界确实不得不令人佩服（哎比如说虎嗅此时主动来谈论这个题材，就是上赶着为它们做营销啊摔！），此前，虎嗅曾在剖析京东刘强东的微博秀里说道：“最好的营销，不是打硬广、表决心，而是向粉丝们传播情感。”

　　这一点，在今天我们要讲的刘翔与耐克、可口可乐的故事上，又一次得到印证。

　　最新一期《商业周刊中文版》报道了两家品牌怎样陪伴刘翔从2008年北京奥运会走到2012年伦敦奥运会的故事。其中一句话令虎嗅印象尤为深刻：

　　选择刘翔需要专业，不放弃刘翔则需要勇气，尤其是价值观。

　　当受众看到品牌商对刘翔的“不放弃”，无疑，他们也感受到品牌的某种勇气与价值观——这带来的感动与震撼，显然更胜过当时请刘翔以跨栏雄姿来代言给人的冲击。

　　以下内容来自《商业周刊中文版》的报道（作者：房煜），虎嗅摘编如下：

　　8月18日

　　2008年8月18日，刘翔在北京主场的奥运会上因伤退赛。赛后，刘翔开始主动邀人照相，和赶过来安慰他的体育总局官员照，和不知所措抹眼泪的志愿者照，整整照了半个小时。“一起合个影吧，下次不知道要什么时候了。”他一边照一边说。

　　世态炎凉。赛后，多数到期合约在心照不宣中没再续约，也有些公司虽未立即中止合同，但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下，它们选择了雪藏前景不明的折翅飞人。

　　但耐克和可口可乐决定陪刘翔走下去。

　　耐克

　　耐克最早跟刘翔签约是2002年。

　　在退赛之前，关于刘翔的脚伤，耐克表示什么消息也没有得到。外界都只知道刘翔的脚有旧伤隐患，但奥运期间他的各种内情被严密封锁。耐克同样非常关心刘翔的真实情况。刘翔训练和比赛用的运动鞋由耐克量身定做，因为受力点不同，左右脚的鞋都不一样。耐克通过分析刘翔训练时所穿运动鞋，得出的结论是刘翔状态很好。但比赛前几分钟，耐克员工才接到同事电话，担心刘翔会出问题。

　　退赛48小时后，从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔，同时推出了下面这幅广告：

　　2009年，刘翔去美国治疗。耐克调动了自己丰富的全球资源，给刘翔及其团队介绍美国最好的医疗和运动专家，协助进行治疗和制定恢复方案。

　　赞助合同中没有提供心理咨询这项责任，但在刘翔最低潮的那段时间里，耐克的人都把合同条款抛在脑后，都想成为刘翔的朋友兄弟，争相陪他吃饭聊天。

　　耐克集团副总裁兼大中华区总经理Crag Cheek一年前陪高尔夫球手泰格·伍兹访华，伍兹跟刘翔呆过一段时间后告诉Cheek，刘翔绝不是个轻易言败的人。“我认为世界上所有的优秀运动员都一样，他们都有一颗求胜心，不喜欢失败，”Cheek说跟刘翔合作的经历非常重要，“这也关系到我们如何推出产品，我们如何受到启发，以及我们在体育中可以学到什么。”

　　耐克表示，无论在伦敦奥运会成绩如何，刘翔在运动生命周期后可以继续留在耐克的体系内，“伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值。”

　　关于上面提到那则广告，这代表了耐克认同的一种价值观，每个运动员都可能受伤失败，不可测性是体育之美的一部分，现在他回来了，更充满了传奇色彩。

　　智威汤逊大中华区CEO唐锐涛评价说：“相比东方人看重体育背后的荣誉，西方人更看重体育胜利与失败本身对人性的锤炼和升华。在耐克的营销历史上，也曾经用乔丹的故事做过一则经典的失败主题广告，乔丹在历数了自己投失过多少个球、输掉过多少场比赛、辜负过人们多少次希望后，总结道：在我的一生中，经历了一次又一次的失败。而这就是我成功的秘诀。”

　　耐克甚至认为，个性张扬乃至一定程度的离经叛道，正是运动员个性和魅力的一部分。

　　因此，在耐克历史上一长串的签约明星中，不乏被卫道士强烈批判的叛逆天才，而被揭偷情丑闻的伍兹和通过电视直播决定离开克利夫兰的NBA球星勒布朗·詹姆斯是最近也是最著名的名字——耐克并非鼓励个人的出格行为，而是认为犯错也是人性的一部分，应当宽容地对待。

　　可口可乐

　　奥运会老牌TOP级赞助商、快速消费品巨头可口可乐最早与刘翔签约是在2003年。

　　退赛后的2008年底，可口可乐发出邀请，请刘翔的父亲刘学根和儿子一起拍一部广告片。从没有触过电的刘学根本想拒绝，但拿到可口可乐设计的广告台词后，刘学根说：“为了儿子能重新振作，我拍！”

　　2009年新年，这条有刘翔父亲出镜的广告如期播出。镜头里，刘学根拿着可口可乐跟神情落寞的儿子说：“你知道你已经跨过多少个栏了吗？十万零六个！这不过是又一个栏而已！”

　　这是刘学根至今为止拍的唯一一条广告，这条广告也给刘翔本人带来很大震动。“这个广告几乎是我这几个月来心路历程的写照。”刘翔对可口可乐的工作人员说。

　　在与刘翔的上一份赞助合同即将到期的2009年，可口可乐选择与刘翔续约。

　　（在发现并签约刘翔的）早期，可口可乐经常会安排刘翔拍一些搞笑有趣的广告，但是这两年，可口可乐为刘翔设计的出镜形象已经不再是简单的阳光帅气，而是成熟大气，突出他内在的坚韧气质。

　　可口可乐签约的众多运动员中，不乏被寄予厚望的运动员发挥失常的例子。从体育营销角度，4年一届的奥运会周期，赞助商会根据形势不断更新代言人阵容，但刘翔却是十年来唯一例外。

　　“刘翔是可口可乐中国近十年来唯一一个横跨三界奥运会的三朝元老。”可口可乐公司中国区汽水类整合市场沟通总监张轶说。“如果当时我们因为退赛事件不与刘翔续约，那就是说我们违背了自己的品牌价值，我们不再倡导年轻人积极向上了。”

　　对于刘翔能否夺冠伦敦的悬念，张轶的回答是：“只要他回来，就已经很了不起。”

　　该报道最后说，

　　刘翔和他的品牌赞助商的故事，告诉那些庞大的商业机器，品牌代言战略并非冰冷合同、炫目数字、立竿见影和奇货可居那么简单，它还包含着科学系统、财务冒险、漫长等待，以及和品牌代言人一道，如何通过同甘共苦、互相扶持而实现共同成长。

　　在一个被成功学充斥的国度，我们的品牌商——不管是传统产业的还是互联网的——会像耐克与可口可乐那样，不放弃一个暂时失败的、甚至是不无耻辱地选择退出的英雄吗？我们的营销，除了展现对成功与辉煌的崇拜，是否也能展现积极、正面但亦充满纠结与挣扎的人性之美？

　　在刘翔于2009年成功复出后，他的代言费由百万级别迅速回升至千万级别，又一次，一些中国企业找上门来。

　　但无论是受众还是刘翔本人，恐怕都还是对他在最低潮时接拍的那些广告，更加刻骨铭心。

　　祝刘翔伦敦好运！