每周下午茶第42期：购物中心如何打通O2O的任督二脉

　　(赢商网北京站记者报道)近日，京东首家线下母婴体验店落户悠唐购物中心。这是继3月8日微信摇一摇活动，悠唐购物中心在线上与线下集合的又一大举措。在电商这个“狼来了”的时代，悠唐购物中心为何敢于把“狼”引进来，而京东为何把线下首店开在悠唐购物中心？

　　赢商网《每周下午茶》栏目响应业内人士的号召，带着疑问与万科、保利地产、绿地集团、唐山玖鑫房地产、爱琴海购物公园、迁安未来城、迁安未来城、三匚创意集团、政泉置业等房地产开发及商业运营商参与本次参观悠唐购物中心及讨论活动。与此同时，棒约翰、汉堡王、哈尼小孩、全城热恋、奢品汇、上海宝颜CiCi纤美等相关负责人也参与了本次每周下午茶活动。

合影

京东母婴线下体验店

每周下午茶沙龙现场

　　【以下为本次活动发言嘉宾及精彩观点】：

悠唐购物中心副总经理  孙博炜

　　孙博炜：京东线下首家实体店选择悠唐购物中心的理由

　　悠唐最近的两个市场事件受到行业及消费者的强烈关注，分别为京东首家线下店开业及三八摇一摇活动。按照时间顺序，先和大家分享一下三八摇一摇活动，这个活动的基础是因为悠唐与腾讯微信有着长期的战略合作，这次活动也是强强联手的成果体现。摇一摇的使用场景，我们去年12月份就已经在跟微信做密切沟通，微信方面也意图将此次的摇一摇体验功能优先在悠唐尝试，通过悠唐获得的市场反馈及技术经验总结，逐步完善，然后推向市场。看似春晚摇一摇的延续，但实质悠唐在三八节的这一动作，有着对市场及消费群体的前瞻预判及强大的资源整合能力，此次活动才得以达成。

　　京东首家线下实体店，为什么会选择在悠唐呢？按照商业特点划分，商业可以分为传统的商业街，像西单、王府井，客群多为游客、大学生等。第二种是社区商业，其客群呈现复合型，涵盖退休老人、城乡结合部的外来人口、社区常驻家庭人群，年龄、职业、收入及受教育程度跨度较大。对于悠唐来讲，为第三种商业形态即商务圈的购物中心，悠唐周边均为上班族或者年轻白领，对于移动端新媒体的应用非常普及，使用率较高，同时对悠唐及其所倡导的新生活方式有着极高的忠诚度，这也是微信及京东与悠唐达成战略合作的基础。

　　另外，悠唐致力于打造社交形态的购物中心，主要塑造三个方面的社交体验：第一类是，上班族的社交，他们可以在悠唐进行商务午餐、下午茶等商务洽谈以及下班后同事间的社交生活。第二类是，家庭的社交，悠唐提供让家庭在周末聚会、儿童娱乐等生活的社交场所和条件。第三类就是节庆社交，例如三八节以及去年的圣诞节等，悠唐都会创造独有的节庆文化及娱乐内容，让消费者在节庆日选择来悠唐体验更多的节庆氛围。

　　要达成以上三种社交形态，悠唐在业态上做了多方面的思考和努力，除了大家所能看到的OLD NAVY北京市区内首家旗舰店等零售业态的补充之外，悠唐着重于体验及娱乐业态的打造。通过夜店、小剧场、KTV、电影院、游戏厅、健身等业态与零售业态的有机组合，构造一个满足全方位客群需求的24小时购物中心。

悠唐购物中心推广部总监  李小希

　　李小希：去口号化、去概念化 回归营销本质和商业原点

　　2014年，悠唐购物中心一直将颠覆式创新营销理念无限放大，提出了 “与购物无关，与荷尔蒙有关”的概念，通过多种多样的活动以及注入全新品牌及业态，力图将体验发挥到极致，从而挖掘和满足消费者的“最”需求。那么，2015年，我们在此基础上，“从变革到回归”诠释“新消费场景时代”，将以“精细化管理和精准化营销”为消费者打造全新的“消费场景”。

　　在刚刚结束的悠唐3.8摇一摇活动，看似是一个全新概念的营销，但剥去新技术的外衣，其实是回归到了营销本质和商业原点。在资源上把线下商户资源导入到移动端，通过红包和优惠券快速吸引有价值、有到店消费潜能的客户，为商家提供更畅通和有效的入口，有效地实现拉新和本地化营销。

　　悠唐敢于攻坚在购物中心很难实现的“不打烊”模式；敢于最广范围的进行“异业联盟”；敢于将互联网思维与商业营销模式相结合。其实，追本溯源，商业营销的变革和回归，永远是一个交替进行的过程，但任何一种营销手段都必须落脚在营销的根本。悠唐购物中心正在努力需求“颠覆”与“回归”完美契合，在行业变化的每一个拐点上，为消费者和商家创造更大的价值。

北京万科商业管理有限公司总经理  李敏

　　李敏：敢于引入电商实体店 与同类业态品牌错位经营

　　现在购物中心的同质化，尤其是品牌的同质化，还有定的规划的同质化，让购物中心现在有点举步维艰。大家都在思考如何应对电商，如何找准自己的定位，如何调整，如何保持自己的优势。

　　刚才看到京东的实体店，我觉得悠唐敢于把“狼”引入到实体店来，因为大家都说“狼来了”。如果在我的购物中心里，把京东的母婴实体店引进来，肯定会对母婴的实体店产生冲击。如果有这样一个店，可能对其他店铺都会带来冲击。这个冲击怎么办呢？

　　试想随着这些线上的电商线下实体店的落户，有母婴、海外购、通讯类的产品、数码类的产品，或者其他类的产品都要做实体店。那购物中心是要拒绝这种实体店吗？我觉得购物中心还是有一种打开的怀抱，去拥抱这些实体店。但是以后购物中心在做定位规划的时候，是不是跟实体店的一些母婴类产品做一些错位，可能是这个行业做购物中心确实应该考虑的。

保房地产营销部项目经理 王竹轩

　　王竹轩：保利综合体将尝试应用智能互联网管理

　　很多开发商也在接触互联网，包括去年我们海德公园项目的时候，也提出智慧云社区，但是这个理念是为高端客户服务的，这个平台是为客户去找一些商家、一些服务的项目。这种所谓的基于互联网管理社区的形式，也会在保利的综合体当中尝试与应用。把逛街的人、居民、办公的人员，整体用互联网的管理手段融合在一起，形成一个整体的交流，也是一个交流的平台。

　　很多品牌开发商也研究过，互联网尤其是移动互联能改变人，真正互联网应用到地产类开发里面，有实质性应用的要不就是提供基础性的服务，要不就是提供便捷的沟通方式。

迁安玖鑫房地产开发有限公司总经理  彭伟嘉

　　彭伟嘉：在工具的使用和货币支付上颠覆传统的模式

　　购物中心应该思考两个问题，一个是地产板块，另外一个是商业板块，我们把它扒开来看，实际上房地产这个行业还没死，但是大家吓得要死，说房地产要死了，可能活不下去了。另外，商业也是一样，很多人说商业要死了，其实是百货要死了，就是传统模式要死了。但是我不认为商业的某一些实体或者线上会有什么翻天覆地的冲击，如果单纯讲商业的话，无非是人、空间、工具的使用，其实也没有什么了不起的，重新再看待。

　　未来的购物中心的支撑应该还是在人、空间、工具之间的链接，基本的竞争模式的思考，而不是线上和线下之争。只是国内这个市场太过于大陆型了，我们说所谓的线上就很给力的占领那么多资本。线上真的就那么精准吗？我不这么看待，线上是可以很精准，但是消费者是有多重人格的。在基本的百货业，我相信他们并没有这样的分别。他们传统的零售业其实把线上那块的服务做得很好，超过我们的想象，所以他们没有什么线上线下。德国人在做这些品牌过程当中，线上并不好，可是他们的产品一样卖到全世界，还是要回归到产品本质上，因为你货不好，谁买呢？你要买烂货就到烂货市场去吧。

　　刚才我在看京东线下实体店，我觉得这倒不是一件坏事，因为我反而认为不一定是狼来了。本来我们做平台运营商的本质就是要帮助整个商业的效益往上提升。如果京东能把其他母婴店推倒的话，那就说明那些母婴店本身就很烂。所以线上来到线下，应该是要思考最终使用的工具和最终的客人之间差异性之间是什么。我认为放什么东西进来无所谓，而是放同质的东西进来，就应该做一些切割。

　　刚才看到京东实体店，我觉得不应该跟卖场摆得一样，应该摆得跟家里一样，也不要把包装的货陈列在那里。既然要体验，东西是要摸得着的，是可以摆弄的、可以玩的，但是你要考虑到怎么样把二维码印在玩具上面不会被戳掉。小孩玩玩具不可能拿一个吊牌，或者说旁边弄一个东西在那搁着，我觉得未必合适。

　　假设今天实体跟虚拟之间要有互相的成长的话，我基本上不认为它是一种互相伤害的问题，应该是互相提升的一种模式。我们应该站在原始的平台上面去思考问题，而不是站在竞争者的立场上面去互相模仿，这样可能会更容易走向死胡同。因为只要发挥更大的优势就好了，不大需要去学所有的武功。

　　如何颠覆传统营销模式，我认为还是工具的使用和货币支付的使用模式，最终会成就这种模式的改变。倒不是线上线下的模式，因为已经移动了，线上和线下有什么差别，难道我不可以坐在星巴克里面或者漫咖啡里面买京东的东西吗？我干嘛一定要到京东的实体店里买京东的东西，所以这些东西本身就是有冲突的。

　　今天谁在社交化、谁在移动支付上面做得深度相对更深一点，最后就是成就所谓的坚持。如果没有这些竞争的话，那坚持就一点意义都没有，因为它本来就会被不同时代的不同思维模式改变。

三匚地产部总经理兼创意秀VP分管秀场  赵喆

　　赵喆：商场的活动应该是互动体验型业态

　　基于悠唐创新性的、运营性的思维，三匚创意与悠唐达成合作。去年圣诞节活动的落地，还仅仅是要当成一个营销手段来做。包括日后的夜店、剧场，实际上是把这种演绎型的、互动体验型的作为业态的形式，而不只是促销手段，是要真正植入到悠唐整个项目里。

　　线下体验型的必须在现场才能感受它的价值。我们现在做的这个节目基本上都是海外的，和传统的活动不一样，互动体验感特别强。而且又避免了像万达这样投入十几个亿，我们就是千万美金级的，本身体量就小。

　　孙博炜：年底悠唐将打通3万平方米的公建商业

　　目前，我们正在和一些合作伙伴探讨，要共同研发一种在购物中心内的新产品，这种产品不同于服装零售、餐饮和电影等传统业态，可能是大家以后必备要到悠唐现场去玩、去感知、去体验的产品。这种产品我们预计今年会面市，可以先透露的信息是，此种产品我们将邀请百老汇知名的导演团队参与其中。

　　另外，悠唐今年将面临新增公建商业配套的策划和实施工作，在紧邻东二环的中粮福临门大厦旁边，一个36万平米的兆泰国际中心写字楼集群将会出现，它也是东二环国企大道上最后一个地标建筑。该项目3万平米的商业配套，将与悠唐相互打通连接，为悠唐提供新业态创造的可能。

　　在此，和大家分享一下兆泰集团的商业布局。悠唐购物中心是兆泰集团商业理念的先行者。2014年坐落于成都四大历史文化保护街区水井坊历史文保项目的兆泰成都水锦界项目隆重开街，通过46个风格独特的川西四合院落，打造成都最具国际风尚的商业街区。同时，兆泰集团在北京的又一个新商业项目也将在今年年内亮相于大红门商圈。请大家给予更多的支持与关注。谢谢！

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