西美花街毕林海：购物中心餐饮小而精 注意4种同质化

　　现在，许多购物中心引入餐饮业态，将其作为吸引客流、延长消费者停留时间、增加消费的法宝。作为西美花街商业广场有限公司招商运营部经理的毕林海，对此有深刻的认识。在4月8日举行的《赢在河北》沙龙上，他认为未来餐饮的趋势将是进入购物中心的块状商业，但应从四个方面加以考虑从而避免同质化。

　　西美花街商业广场有限公司招商运营部经理 毕林海

　　餐饮对购物中心物业条件要求苛刻

　　“餐饮为什么希望进入购物中心呢？我觉得从开始讲故事比从半截讲故事要舒服得多。”毕林海说道，现在石家庄有很多开发商还是先把楼盖起来，然后再去招商。但餐饮对物业条件需求很苛刻，排污、水、电、气等方面要求也最高，所以开发商在施工建设时，招商就应该介入。

　　在开发商拿地的同时，就要开始研究周边的人口属性，哪类人群占比较大。根据不同人口属性，会给餐饮、零售、大卖场做一个初步的定位。比如说，周边学生多，我们就偏休闲的餐饮多一些，偏快餐的多一些，偏商务宴请的就削减一些。

　　他认为，当项目定位拿准后，接下来要做的就是落位。在与很多餐饮业老板第一次接触时，对方肯定先看落位图。如果说你的落位图足够打动他、吸引他，你的组合非常合理、非常科学，大家就更希望进入这家购物中心。作为甲方来讲租金收益也会高，这可能就是一个很好的方案。

　　购物中心餐饮布局小而精

　　在毕林海看来，沿街的餐饮店针对性比较强，不像现在购物中心的餐饮，购物中心里的餐饮布局是小而精的。

　　站在购物中心招商和运营的角度，他分析道，沿街餐饮还有大而全的餐饮业态，比如说一些酒楼。在路边的酒楼基本上还是以针对性为主，很少随机性停下车来说就在这儿吃饭吧，主要还是有针对性的。但是购物中心的餐饮要小而精，做火锅的就是做火锅，做川菜的就是做川菜，左右相邻品牌的相互带动性非常强。

　　“拿万达打一个比方，之前石家庄没有购物中心，万达来了后，像我的朋友们晚上去吃饭，说去哪儿呢？就说去万达吧，他不会提到某一个品牌，只会说去万达，因为这里面有很多的品类。我们西美花街也一样，业态组合几乎没有冲突。”毕林海举例介绍说，购物中心给消费者带来的便利是随机性更强，包括带动性消费、关联性消费、针对性消费。

　　此外，因为购物中心要实现从早九到晚九，或者从早十到晚十，所以能承受高租金的就是偏于西式的餐饮。一般情况下，购物中心的一层更愿意引入像德克士、肯德基等品牌。

　　四方面注意购物中心餐饮同质化

　　说到同质化的问题，毕林海认为购物中心、餐饮业态应从以下四个方面考虑，以便最大限度避免同质化。分别是：

　　第一是环境同质化。目前石家庄的购物中心有很多，像万达广场、东胜广场、怀特商业广场、苏宁广场、华强广场、乐汇城、勒泰、西美花街、万象天成等。但环境基本上都同质化，一进去肯定是高大上的感觉，一水的石材地面，或者用一些玻璃幕墙做装饰，并不像北上广深，有一些主题鲜明的购物中心。而且，目前购物中心选择的品牌、资源都一样，针对的人群虽然都是年轻人，但环境上几乎没有体现出年轻人的个性。

　　第二是品牌资源同质化。拿餐饮来说，川人百味、侯氏、阿上阿上、麻辣诱惑、海底捞等等品牌，许多购物中心都有。在去年年底、今年年初，西美花街做了一个尝试，标配的品牌也有像川人百味、侯氏、阿上阿上等等，下一步要尝试引入石家庄本地的一些品牌，选择当地资深的产品，包括它的营销以及附加值、环境，像西美花街的树下餐厅就是很明显的例子。借助于这些品牌来做一些同质化以外的东西，才能形成购物中心的亮点。

　　第三是产品重叠的同质化非常严重。站在运营的角度来看，餐饮进入购物中心后，要做小而精，削减跟别人重叠的菜品，削减的同时物料成本会减少。购物中心的养商期怎么来度过？就是开源节流，所有的损耗节约了，节约的东西其实就是挣到的钱。所以在养商期要控制成本，可以通过菜单量化减少跟对门、左邻右舍餐饮菜品的重叠。

　　第四是营销同质化。购物中心的餐饮品牌营销，几乎千篇一律。比如说单餐消费满200返100的券，或者赠菜，或者赠果盘，或者在自己店面门口做展示。