杭州大厦大佬还能做多久？或用购物中心思维做百货

　　（赢商网浙江分站报道）喜欢金庸先生的武侠小说，应该不陌生“武林人士、武林中人”。不过，历史上这两个词皆指杭州人，而武林指的是杭州。《梦粱录》卷七记载，“杭城号武林，又曰钱唐。”如今，武林商圈之于杭州城市商业版图中亦是一城之央的地位，于是也有了杭州中环的称号。而杭州大厦正盘踞于其核心位置。

　　曾有人笑称，全世界顶级奢侈品牌的管理层每天必看的是杭州大厦的销售业绩。虽是一句玩笑话，却看到了杭州大厦的地位——一座奢侈品的王国。然而，随着中国商业地产的迅速发展，百货转型、购物中心成为新常态，以杭州大厦为核心的，杭州百大、武林银泰为裙带的传统百货圈受到了不小的冲击。且随着中产阶级的崛起，轻奢品牌“大行其道”成为市场的新宠，传统奢侈品牌逐渐开始走下神坛食人间烟火。如何保持目前的地位，扩充新的经济增长点，也成为了武林商圈内部成员共同的话题。

　　杭州大厦为核心的武林商圈 神坛依旧

　　杭州大厦购物城成立于1985年，位居武林广场核心，呈“Z”字型分布。购物城总建筑面积近18万平方米，分A、B、C、D四座，分坐马路两边，中间用空中走廓实现无缝衔接。

　　杭州大厦一度被称为中国最赚钱的百货，尽管2012年被北京新光天地超越，近几年的销售数据呈现波动下滑的态势，但商场内高档商品的销售业绩依然居高不下。并且，在杭州不断涌现新区商圈集群、渐趋分食核心商圈的利益的当下，武林商圈以及杭州大厦的业界地位似乎依旧无法撼动。

　　数据显示，2014年杭州大厦营业额59亿，2013年为61亿。在2014年全国重点商场、购物中心销售额排名中，杭州大厦排在第五位。而在2014年11月零售单体销售额排名中，杭州大厦居首。

　　值得一提的是，尽管杭州目前已经出现同样定位高端的商业项目——位于钱江新城的杭州万象城，但其去年的营业额仅是杭州大厦的一半。当然，由于万象城2010年开业，目前仅运营4年的时间，仍处于“养商”阶段，但我们仍旧可以猜测，未来杭州大厦或将面临更多的挑战。

　   业态立体化 做强做细奢侈品 增加体验做强圈层

　　越来越多竞争者的出现，也让杭州大厦意识到光靠奢侈品吸引人气有些吃力，因此，近几年其业态布局也开始做出调整：奢饰品牌多层级发展，对A、B、C、D四座购物城进行了清晰定位，A座主攻女性化，B座倾向男性化，C座凸现生活化品牌，D座则着力打造专业商场。并且，商场内部的管理平台也做出了升级。

　　另外，杭州大厦“鞭辟入里”，重构商场生态环境。除了更加明确A、B、C、D四座定位之外，其在奢侈品多层级发展的方面下了更大的功夫，增加不少独立设计师品牌、轻奢、功能性运动品牌等。从高端转向中高端定位，拉伸目标人群的层级梯度，扩宽覆盖面，将奢侈品商场做得更加细致。同时，将各座的业态布局做切割，例如B座9层原先是餐饮层，但记者看到，目前该层处于关闭状态，而目前商场的餐饮品牌更多集中在D座。

　　另外，杭州大厦在提升体验、商场智能化、加强圈层营销方面也有了一系列动作。最近，杭州大厦推出“丽人会”和“敢动吧”两大线下朋友圈，活动针对杭州大厦贵宾俱乐部会员，增加定向客户的粘性。除此之外，WIFI的覆盖，APP动线导航、近期嘉年华购物节中智能技术以及O2O的应用，也让这位“大佬”看起来年轻许多。

　　百货未来之路 走百货新路 还是走购物中心之路

　　如今，传统百货业正经历蜕变转型，盛极一时的“百货经济”急需颠覆。而像杭州大厦、银泰百货、杭百等老牌百货项目如何创新发展，就成了业内聚焦的话题。

　　此前，银泰集团董事长沈国军提到：“未来的百货店不再单纯以购物为主，而是成为实现人流聚集、体验、交流甚或是欣赏某个活动的场所，国际化购物中心才是未来。”而去年11月，西湖银泰百货花了1亿进行换血，调整定位转型为购物中心，这不失为百货转型的一条道路。

　　当然，并不是所有的百货都必须“大动干戈”去转型。放眼百货经济一直强盛的日本，购物中心的冲击似乎并不如国内这么强烈。细究其转型之路，以日本大丸百货为例，主要是四方面的转型：卖场全面开放；业态单一化向多元化转变；千篇一律的一般卖场向剧场型卖场转变，增加体验感；富贵成熟年龄层向青春年龄为主体的全面客层转变。不难发现，日本百货如此强盛的原因——以购物中心的思路做百货。

　　从目前杭州大厦的转型路径来看，其似乎更加认可“日本百货模式”——用购物中心的思路去经营百货商场。当然，在增加开放空间体验方面，杭州大厦目前似乎做得并不够。

　　最近，同处武林商圈的武林银泰在其9楼举办了某女装品牌的时装秀，这当中也可看到日本百货经济的秀场思维。据了解，之前这边是内衣、运动服饰的特卖场，如今规划用作品牌展示和走秀，并作重新装修特卖场，将天花板拆掉，特地挑高楼层方便悬挂舞台灯。

　　旧瓶装新酒，还是新瓶装旧酒，最本质的还是酒本身。所以，百货的转型与蜕变，不管是用购物中心的思路去经营，还是变身购物中心，关键还是对味的思路。