会员制超市商战，选在最会花钱的城市：人均年消费超沪深，10年增300万人

作者/曾思怡

“除了草莓熊，热狗、披萨、牛肉酱也都在排队。逛一圈加上排队买单，午休时间就过去了。”

9月12日，在杭州萧山区上班的谢墨本打算在工作日中午避开购物高峰期，到开业不久的开市客（Costco）逛逛，没想到还是遇上拥挤的人流。

据当地媒体报道，早在8月26日，开市客在杭州开业当天，排队进店的人群就长达百米，多款热门商品在开门十分钟后就被抢购一空。而在开市客正式开业以前，当地就有6万余人购买开市客会员。

开市客官网显示，目前国内已开业门店有5家；除了杭州，此前已在上海（两家）、苏州、宁波等城市落地，深圳开市客也正在筹建当中。

值得注意的是，除了开市客，颇具热度的仓储式会员店山姆和盒马生鲜早前就落地杭州，网红超市三足鼎立，在我国并不多见。

他们对标的，或许也是杭州的网红。

网红超市瞄准网红城市

在美国，开市客的目标人群是中产阶级家庭，通过收取会员费，压缩商品利润，保证所销售商品的品质和相对低价。

其售卖逻辑，与山姆会员店相似。二者在中国的目标人群也大致相同。

资深零售专家杨宇在接受时代周报记者采访时表示，当下开市客在我国的消费者画像主要是优惠性和体验感并重的年轻人和家庭主妇，如年轻白领、大学生以及中产家庭。

“相较于我国大多数城市，杭州此类消费群体规模较大，尤其是年轻白领、网红和大学生数量多且消费能力较高。”杨宇分析。

从数据层面来看，当地人均花销和消费者体量确实居于高位，杭州也一度成为最爱“剁手”的城市。

2022年，杭州以人均年消费46440元跃至全国首位，其后三位为上海46045元，深圳44793元和广州44036元。杭州也是多年来人均年消费排至全国首位的新一线城市。

这绝非偶然，时代周报记者翻阅过去5年全国人均年消费资料发现，杭州牢据全国前五的位置，并呈现相对稳步上升的态势，其中2019年突破4万元大关、达40016元，2021年开始从全国第五跃至第三。

消费者体量也在增长。根据统计数据，从2012年末至2022年末，十年间杭州常住人口从880.2万人增加至1237.6万人，成为常住人口破千万城市之一，增量达357.4万人、居全国前列。

另一个值得注意的是，杭州具备海量网红。据浙江省商务厅数据，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

这部分群体不仅与山姆、开市客、盒马等仓储式会员店目标人群契合度较高，网红自身业务特性和传播功能也可能助力会员店在全国范围内打开知名度。

在深圳工作的白莉告诉时代周报记者，她在社交媒体上关注了不少美妆和生活博主，杭州开市客开业不久后，好几位身在杭州的网红博主最新动态都是开市客逛吃指南。

时代周报记者在社交媒体检索发现，也有部分杭州市民发布开市客代购业务，笔记下面吸引了不少来自全国不同城市的网友，超半数评论者都表达了远程代购诉求。

“剁手”的底气

杭州人爱“剁手”，也有“剁手”的实力。

猎聘发布的《2022年度就业趋势数据报告》显示，杭州的招聘薪资是23.22万元，全国居第四。

而据智联招聘发布的2023年第二季度《中国企业招聘薪酬报告》，今年二季度，杭州的平均薪酬为11796元/月，同样位居全国第四。

与此同时，在杭州的求职者还具备年轻化的特征。

据智联招聘联合泽平宏观发布的《中国城市95后人才吸引力排名：2022》报告，对95后人才的吸引力方面，杭州仅次于四个一线城市北京、深圳、上海和广州，居全国第五。而95后年轻人才成长于经济高速增长时代，是公认的消费主力军。

以家庭为单位来看，同样规模庞大。据《2022胡润财富报告》，杭州600万以上家庭突破13万户，排在全国第五。

高收入群体云集背后，是杭州的产业实力。

作为互联网之都，在过去20年，杭州在消费互联网领域在全国乃至全球都称得上突出，培育了阿里巴巴、网易等世界级领军企业；在数字安防领域也诞生了多个龙头企业，形成了世界级的数字经济产业链。

表现在经济数据上，拿最近的2022年来说，当年杭州实现地区生产总值18753亿元，其中数字经济核心产业增加值5076亿元，占GDP比重高达27.07%。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受时代周报记者采访时表示，杭州大部分高收入群体集中于两个方面：一个是互联网，另一个是区域经济，后者这几年借助前者，互联网电商、直播为区域经济销售打开了思路。

另一方面，浙江向来是民营经济最强省份，杭州作为省会城市，民营企业数量多、规模大，不仅连续21年蝉联中国民企500强数量第一城，全市民企数量也超过90万家。

消费氛围浓郁

市民有钱、有意愿“剁手”，杭州也在着力打造一个更好的消费环境。

据统计，目前杭州已有100多家商业综合体、8条市级商业特色街和13条高品质步行街。其中杭州万象城和杭州大厦购物中心都是“百亿级”购物中心。

眼下，首店经济日益成为各个城市挖掘消费潜力、提高城市商业魅力的重要手段。

杭州政府对首店经济给出“真金白银”补贴。2022年8月，杭州发布《关于发展“首店经济”推动杭州消费转型升级政策的实施细则》，提出每引进1家国际顶级品牌首店、国际一线品牌首店，且纳入限额以上统计的，分别给与运营主体100万、60万奖励。

2022年，据杭州商务局数据，当地26家商场共计引进各类首店322家，当年全国共计开出“中国首店”361家，仅杭州就占53家，位居全国第二，仅次于上海。2023年，杭州计划引进各类首店和国内外时尚品牌300家以上。

“夜经济“也成为杭州发力消费的重要抓手。据澎湃新闻报道，来自杭州市商务局的数据显示，今年上半年，杭州夜间消费达3324.7亿元，同比增长20%，占全市消费比重超过一半。

当地夜间消费还有望进一步提升，今年7月份，杭州发布《打造“不夜天堂•乐购杭州”实施方案》，培育夜购、夜游、夜娱、夜宴、夜学等10大夜间经济消费场景100个示范点位，鼓励发展夜间经济。

在发放消费券拉动消费方面，当地甚至走出一条“杭州模式”。

经济观察报曾经报道，杭州市在2009年分两阶段、三批次发放了总额共计达到9.1亿元的消费券，先后尝试面向低收入群体的消费券和针对高端消费的旅游消费券，最终实现消费券发放的“乘数”效应，在短期内大幅促进了旅游、商业等行业的消费增长，被认为是消费券政策的最大受益城市之一。

当前，消费券依旧在杭州盛行，且形式更加丰富，消费提振作用明显。今年一季度，杭州共计发放汽车消费券2.73亿元，直接拉动零售额112.5亿元。

此外，新增商圈矩阵、鼓励“外摆经济”、通过数字赋能打造新型消费场景等等，都是杭州打造消费氛围、提升消费能级的系列举措。

就在前几日，杭州还发布《杭州市建设国际新型消费中心城市的实施方案2023-2025年（征求意见稿）》，提出将杭州打造为国际数字消费高地、国际消费时尚中心和国际便利消费示范区，面向大众征集意见。

盘和林认为，杭州打造国际消费城市，围绕的核心就是西湖，这也是杭州天然的流量磁铁，通过景点免费来吸引客流，环西湖打造商圈，丰富商业生态，且过去数十年里，杭州的这种做法非常有效，实质上已经成为知名的国际消费中心城市。

“当然，杭州的挑战也存在，那就是作为消费城市的城市客流承载量非常有限，地皮贵，城市也比较拥挤，未来还需要向周边扩张城市规模，来释放城市空间。”盘和林补充。