营销变阵以去库存 世茂前4月销售167.8亿同期下降7%

　　5月5日，世茂房地产控股有限公司公布今年前4个月未经审核营运数据。

　　根据世房业绩公告，于2015年4月，该公司及其附属公司的合约销售额约为60.2亿元，合约销售面积为50.1万平方米，这两个数据较去年同期稍有下降。此外，4月份，世房的平均销售价格为每平方米12018元。

　　至此，截至2015年4月30日止四个月，世房的累计合约销售总额约为167.8亿元，较去年前四月的180亿元下降7个百分点；合约销售总面积由2014年同期的146.49万平方米，下降了5%至139.65万平方米。

　　与此同时，在去库存的大目标下，世房今年前四月的平均销售价格为12015元/平方米，与去年底的12130元/平方米大致持平，仅下跌0.9%。

　　旅游地产与业绩

　　据了解，这是自2014年第四季度后，世房业绩继续走低。申银万国近期便指出，世房去年销售增长势头减弱，主要由公司战略布局倾向二三线城市所致。

　　根据世房2014年年报，该集团拥有104个项目，土储共3607万平方米(应占权益)，分布于江阴、银川、泉州、晋江、重庆、杭州等二三线城市。

　　“世房基本面转差是由于2013年时过份扩张规模所致，或需时数年整顿。”招商银行最新研报就如此认为，其报告称世房将焦点放在酒店及旅游等项目，很可能会拖累整体回报及拖慢资产负债表的复苏步伐。

　　不过，就在4月28日，大型综合性旅游项目——大连世茂嘉年华商业综合体项目在金普新区金渤海岸经济区奠基，这是世房在内地投资的最大项目，项目规划用地800公顷，计划总投资500亿元。

　　除此外，上海世茂纳米魔幻城、天津世茂湿地公元、福州世茂御龙湾、福州世茂天城、锦江世茂御龙湾、绍兴世茂迪荡新城等都是世茂旅游板块的代表项目。据世茂公开的资料，截至目前世茂旅游项目共有28个。

　　现在，除了投资巨大的旅游地产外，日前，世房副主席兼执行董事许世坛亦宣布，将推出“52+”Mini Mall产品线，首批选址地为武汉、南京，计划三年内建成30-40个项目。“与购物中心、酒店动辄投资几十个亿的投资局面相比，社区商业有利于实现财务平衡。”

　　对此，招商证券认为，度假型物业销售进度缓慢，世房将降价10-20%进行促销去库存。“预计世房将在2015年余下季度实现去库存并改善合同销售额。”

　　营销变阵去库存

　　实际上，早在3月31日，许世坛就强调，世房今年很大的一个任务就是去库存。

　　彼时，许世坛对包括观点地产新媒体在内的媒体强调，今年回款率保持在80%以上，去化率保持在60%以上，“今年世房的销售均价还会在1.2万元左右，应该不会低于1.2万元。”

　　而据申银万国研报透露，世房今年上下半年完成比例分别为40%和60%，这意味着2015年上半年公司销售额将同比减少10%至290亿元，而下半年则同比增长13%至430亿元。

　　因此，以世房目前前四月167亿元的销售额计算，在接下来的两个月，世房仍需要完成近123亿元的销售额。而从该公司目前的去化速度看，有相关人士表示，公司还是可以如期完成任务。

　　实际上，根据申银万国对世房管理层调研纪要得知，从今年5月份开始，该公司将加快推盘速度以实现全年销售目标。

　　同时，值得关注的就是，今年2月份，为了改变公司目前营销现状，世房已改组管理层。2月12日，原世茂集团营销公司总经理蔡雪梅卸任，副总经理邵亮则全面接管相关工作。

　　而现在据观察，两个月后世房便展开了一些列营销大变阵。4月2日，南京世茂外滩新城发布了二期锦绣系精装新品，新的江景楼王将毛坯改精装，价格也将从现时的均价19000元/平方米上扬至25000元/平方米。同日，105平方米两房和124平方米三房样板间也首次公开。

　　对此，彼时就有市场分析人士表示，世房毛坯改精装的举措也是希望借此提升一些“明星”项目的利润，从而弥补部分因清理库存而引发的利润牺牲。

　　事实上，这也并非现时世茂在南京市场的单一尝试，据了解，除了世茂外滩新城外，世茂君望墅同样放出风声，最后三栋房源将会由毛坯改为精装，价格或将上调至20000元/平方米以上。