成都大悦城田维龙：“巨蛋事件”背后的文化推广野心

　　4月22日，红星路广场上出现了一颗“来路不明”的“巨蛋”，随即便引来一大波路人围观，而“春熙路”和“天降巨蛋”等关键词当天就上了新浪微博本地热搜榜。很快，事件背后的推手将“成都大悦城”带到了新闻媒体的聚焦点上，赢商网记者也带着对“巨蛋”的好奇，以及对整个营销事件的关注，专访了成都大悦城总经理田维龙先生。从一场精心策划的营销活动，到一个即将全新呈现的商业综合体项目，田维龙分享了成都大悦城在开业前大半年的筹备历程以及未来的推广计划。

　　成都大悦城总经理田维龙

　　关键词一：新生

　　“Joy Baby”领衔开业大戏

　　如果你刚好见证了此次营销事件的发生过程，就不难发现，这并非简单地展示某一事物，而是通过“蛋”这个形象载体，呈现了一个孕育与孵化的过程。因为这颗高6米直径4.5米的巨蛋，银色蛋壳到了晚上会产生绚丽的光照效果，后期更开始出现生命体特征，伴随不时发出的“咚咚”心跳声，壳表开始出现一条蜿蜒的裂缝，就好像有生命体马上要破壳而出。

　　事实上，确实有一个小生命被孕育而出，即成都大悦城的吉祥物，一个名叫Joy Baby的萌宠。提及“巨蛋”孵化“萌宠”的整个事件，田维龙表示，“这是我们为迎接年底成都大悦城开业的第一波营销活动，从它开始，今年一整年的营销活动都会陆续进行”。

　　当看到首次现身的Joy Baby时，不少人心中也产生了疑虑：为什么不是我们所熟悉的某一个动物形象，或者拥有一定粉丝人群的著名卡通人物？大悦城没有担心过全新的原创萌宠形象在市场和受众心里的接受度吗？

　　对此，田维龙的解释是：“很多购物中心和商业项目的吉祥物可能只是一段时间内为协助宣传而采用的‘配套设施’，但成都大悦城不同，‘Joy Baby’将会一直陪伴整个项目和所有将来会到大悦城消费的客群。”田维龙表示，“也正是因为如此，才没有选择一个大家熟悉的形象，譬如某种动物，或者街知巷闻的卡通人物。因为，一个全新的、原创的形象，在后期，我们可以赋予它更加丰富的内容，可供延展和策划活动的发挥空间更大。”

　　成都大悦城吉祥物亮相

　　与成都IFS将熊猫形象融入到建筑上不同，田维龙透露，大悦城的吉祥物Joy Baby以后会以各种形式融进项目内部，可能是和品牌深入合作，可能是与内部装饰关联，也可能参与到每一次主题宣传活动……“而我们是希望将Joy Baby这个吉祥物完全融进项目中，简单点说就是，希望在以后的成都大悦城内，随处都能见到它的身影。”对于成都大悦城而言，吉祥物于项目不再是为迎合某个宣传节点，进行阶段性地“伴随”，而是从亮相开始就将一直与项目和消费者“同行”。

　　正如田维龙所说，Joy Baby将会是成都大悦城的“代言人”，所以，后期可发挥、延展的空间很重要。而且，成都大悦城乃至整个大悦城品牌，目标客群都是18-35岁的青年群体，这样的一群消费者必然是社会中思想最活跃，好奇心最强烈，接受能力最高的群体。用更符合他们用词习惯的说法就是，一群容易将“脑洞”开得很大的人。因此，要迎合这群人，就要提供给他们一个有足够想象空间的东西。

　　其实，从田维龙的言语中可以得到一个信息：萌宠Joy Baby的新生同样也意味着大悦城在成都的新生，而且，这二者你我都不会错过。

　　关键词二：挑战

　　为“挑剔的成都人”量身打造

　　既然说到“新生”，自然绕不开大悦城与成都的缘分。

　　成都大悦城项目是大悦城母品牌下首个进军西南地区的成员，关于为什么将成都作为进入西南地区的第一站，田维龙的解释中，除了“成都是整个西南区的核心城市”、“各种专业数据统计和市场分析所显示出的消费潜力”和“成都第三产业占比很大，GDP里50%是服务业”等相关的言辞之外，赢商网记者还听出了另一个重要的信息：成都市场具备的“挑战性”。用田维龙的话说：成都商业活跃程度很高，而且，成都人都相当挑剔。

　　于是，在商业项目鳞次栉比的成都，要让“挑剔的成都人”接受并爱上全新面孔的成都大悦城，成了田维龙和大悦城团队在前期一直思考的问题。同样，也正是源于这样的“挑战性”，让大悦城更加坚定了将成都市场作为布局西南第一步的决心。

　　因此，在很长一段时间里，田维龙和成都大悦城都在考虑，应该用什么样的产品去俘获略显“苛刻”的成都消费者的心。“成都人在消费上的挑剔体现在，他们会要求很高的性价比，然后还需要购物环境与自然的结合，而且关于‘耍’的业态要足够丰富等等。”田维龙看似在“吐槽”难以将就的成都人，实则却是在表达成都大悦城项目已经考虑到的方方面面。譬如，以“体验式”为内核的商业特色；以购物、餐饮、娱乐、生活服务为主多业态分布；以游憩式公园为主题的项目定位……田维龙相信，“当把这几块组合好，我们提供给消费者的‘悦文化’就一定是快乐，并且是让他们满意的一个东西。”

　　悦街产品效果图

　　值得一提的是，为了迎合成都人的“口味”，成都大悦城还特意打造了“悦街”。作为继大悦城之后第二条全新产品线，“悦街”更是目前大悦城体系中首个也是唯一的可售物业。24小时不打烊的商业街区和里面引进的“成都十大苍蝇馆子”，也足够看出为成都消费者“量身打造”的用心。

　　关键词三：营销

　　用文化推广传播正能量

　　众所周知，大悦城在进入成都之前，已经在北京、天津等城市有过不少成功运营经验，从某种程度上讲，大悦城系列已经是比较成熟的产品。然而，作为西南布局的先锋军，大悦城家族中的第七位成员，成都大悦城自然有自己的亮点。田维龙在总结成都大悦城的个性时，仅用了简单的十个字：休闲、娱乐、创意、文化、体验。

　　其实，休闲、娱乐乃至体验，对于目前成都的商业市场而言，都已经算不上新鲜。不过，关于创意与文化，成都大悦城应该是具有一定发言权的。“实际大悦城在推广过程中，我们核心是做文化推广。”田维龙表示，“文化营销，很多人也都已经不陌生，每个产业都在做文化，但是，文化落地很难。”

　　萌宠亮相营销活动现场

　　据田维龙介绍，大悦城大概是最先在国内行业中做文化营销的，“一开始我们的选择是投入几百万去做一个大型文化装置，譬如之前的大悦城项目做过的‘糖果马车’、‘天鹅湖’等主题，在当时的确也很具震撼，引起不少关注。”

　　然而，田维龙也深知，一个具象化的东西所带来的影响力很多时候是暂时的、有限的。所以，到了后期，他和他的团队开始考虑把文化和消费群体结合起来，“我们会把文化元素穿插在卖场中，让其与消费者产生互动，这样才能很好地传递文化内涵，从而给予消费者更丰富的体验感。”

　　除此之外，田维龙还进一步透露，“接下来我们会在成都做一些原创文化展，这些展不是光摆一幅作品，它可能会是行为艺术，有可能会做现场的艺术装置，甚至可能会让艺术家现场来展示。这样一来，消费者就可以很直观地看到一件艺术品的诞生过程。我们还考虑过给年轻人提供一个原创平台，他们可以在这里展示自己的原创作品，而且，还可以组织现场讨论与交流。”

　　在田维龙看来，当下年轻人的精神需求，绝不是简单的娱乐，他们会要求在娱乐的过程中传达信息、展示自己，而且，所传递的信息是不是正能量，是不是阳光，也变得越来越重要。因此，田维龙也坦言，这样的推广要求会相对较高，“首先需要找资源，然后还要捕捉年轻人，也就是我们目标客群的需求。这些绝不可能单纯靠一个装置，或者一个景观、小品的布置就可以完成，但它必然是成都大悦城未来发展的一个方向。”

成都大悦城资料图

　　事实上，经过4月底的一场声势浩大的营销活动，大众对于成都大悦城接下来的一系列“大招”已经有了一定心理准备，而田维龙所传达的关于“文化营销”的计划与设想，相信会在接下来的时间里，一一满足大家对于项目的期待。

　　关于成都大悦城未来营销的轨迹，田维龙提了三个方面：“第一，邀请明星，作为大悦城的惯例一定会继续坚持；第二，与文化和艺术结合，并加入更多创新元素，这一定会是成都大悦城的一个亮点，而且会率先尝试；第三，全新亮相的萌宠Joy Baby肯定会被很好地延展和使用起来，希望去成都大悦城的人都不会错过它。”

　　坦白说，成都大悦城这次精心策划的营销事件得到广泛关注已经证明了一点：任何一个全新的事物，要让大家记住它并喜欢它，关键在于你用什么样的方式对它的含义进行延伸和包装，譬如吉祥物，它的样子并不是最重要的，在未来的使用和呈现方式才最关键。其实，这个道理同样适用于即将于今年圣诞亮相的成都大悦城项目本身。