K11购物中心：以艺术培养品牌粘性 19个项目将面世

　　编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年访谈录”，对开发商、品牌商、服务机构等领军人物进行访谈，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验。本期采访嘉宾是香港新世界集团旗下K11购物艺术中心南中国区营运总监、中国区招商总监陈健豪。

　　（赢商网记者报道）上海K11购物艺术中心位于上海市黄浦区淮海中路300号，原为香港新世界大厦，2011年广场改建，并命名为K11购物艺术中心，2013年6月，改建完毕的上海K11正式开业运营。开业两年的上海K11受到了行业的瞩目，被认为是体验式购物中心的先锋之作。

　　矗立于淮海路黄金商圈，上海K11总建筑面积11万平方米，其中写字楼超过8万平方米，购物艺术中心3.6万平方米。K11西邻马当路，东靠黄陂南路，北依金陵路，与中环广场、瑞安广场、香港广场等高楼大厦毗邻而居，周围有超过15家甲级写字楼及数十家5星级酒店，本地白领、长三角地区人群、外籍人士构成了K11主要的消费群体。

　　据悉，上海K11购物艺术中心的楼层包括地下3层与地上1-6层，而6层是停车场兼户外花园，B3层是chi K11美术馆，不在商业的范围内。商业部分主要是地下2层与地上1-5层。

　　具体看来，上海K11的业态规划为：B2层与B1层以时装配饰为主，主要是中档商品，均衡搭配有美容护理、生活馆、甜品等，进驻的品牌有ECCO、mrkt、LOL、ABC料理工作室、Seesaw等。1层与2层分布着众多国际奢侈品牌，包括Max Mara、Chloe、Bally、Burberry、Dolce & Gabbana等，相比于B1 B2层大众化的环境显得更清静，因为广场挑空的因素，圆弧形的空间让人觉得空间格局略微显小，但因为因艺术氛围的掺入，不觉得单调乏味。3层与4/5层分别是都市农场、特色美食，而6层兼有部分餐饮外摆区、空中花园和停车场。

　　在陈健豪看来，上海K11 的B2层连接地铁站，1层大门正对着淮海中路，加上6-9层停车场带来的客流，使项目非常好地构成了三首层效应，商场畅行无阻，不存在冷清的角落，“每一层都有一些好玩、好看的东西，购物中心每个月都有稳定的100万人次的客流量，是国内较早做成功的体验式购物中心，给商业地产的发展带来了启发”。

　　K11的生意经：培养优质客户的品牌粘性

　　作为国内极具盛名的体验式购物中心，K11把艺术·人文·自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然环保三者进行结合和互动，带出创意、自由及个性化的生活品牌，为大众带来了前所未有的感官体验。

　　具体到上海K11，这种体验体现在特色餐饮品牌、都市农庄、艺术展示区，乃至以艺术为DNA的各类收藏、展览等等。

　　上海K11集合了不少特色餐饮品牌，2013年开业时，许多餐饮品牌在K11开业，并进入中国市场，包括新元素、阿吾罗日本料理、极食餐厅、港丽餐厅、合点寿司、鸿星荟海鲜酒家等。陈健豪表示，虽然如今这些品牌已连锁化发展，拓展至中国的各大城市，在不同的地方开店，但消费者会更认同K11的理念和环境，他们在K11的店仍是表现最好的。

　　在购物中心里开设农场，这是K11领先于行业的创新之举。香港K11没有的都市农庄出现在了上海K11，农场位于商场3层，面积近300平方米，分成一块块种植体验区，田地里种了各种时令蔬菜，蔬菜不仅观赏，还供给了一些餐厅，每逢周末农场会举办各种互动种植活动，让大人和孩子一起体验亲近自然的乐趣。在刚开业期间，都市农庄里有小奶牛入住，也曾经有小香猪放养在农庄里奔跑打滚，萌萌的小动物给人们带来阵阵惊喜。

　　而作为艺术型体验式商业，上海K11最为独特的业态当属B3层的chi K11美术馆。B3层面积为3000平方米，整层会定期举办不同主题的展览，本文的当下正在展出的是年轻艺术家程然与陈维的双个展“影像馆”，本次双个展将是两位年轻艺术家近阶段创作完整的一次亮相，也提供了一个难得的机会，能了解中国新生代创作者在艺术语言中对影像、空间、表演等媒介所做的革新和实验。

　　陈健豪总监告诉赢商网记者，上海K11B3层美术馆是作为推动艺术的公益平台，不属于商业楼层，由非盈利性基金K11艺术基金会负责管理。

　　K11艺术基金会以推动艺术发展为宗旨，以K11的运营收益为基础，常年与各类艺术团体合作，利用K11全国的项目平台开展艺术教育、艺术展览和收藏展示活动，目的是培养中国本土的年轻艺术家、加强学校艺术教育和实现艺术的大众化，“我们要把艺术带到大众中去，而不是把艺术放在一个很有距离感的地方，不要让大家觉得艺术不属于自己的生活，也不希望美术馆只是一个独立的空间，艺术要与K11的零售空间相结合，两种元素会混合在一起” 陈健豪说。

　　为实现艺术与商业的真正融合，K11对艺术团队的架构设置也颇为考量。首先，为更好地推动艺术工作，K11的营运高层人员都是K11艺术基金委员会成员；其次，K11成立了一支专业的艺术工作团队，组织部门属于K11艺术基金会，负责确定每年的艺术展览的主题和策划各类艺术活动；而且，艺术工作团队相对独立，不属于商场的市场部，但会与商场的物管部、公关部、市场部等多个部门共同策划艺术推广活动，多个部门一起配合执行。

　　2014年3月，上海K11举办了一起“印象派大师·莫奈大展”，在K11 B3层艺术空间里展出了52件印象派大师展品，展览3个月内的观展总数超过34万人次，使商场营业额增长30%。

　　陈健豪反复强调，艺术不只是K11的主题，它是K11的DNA，艺术是K11的灵魂。

　　而且，艺术的DNA是深入到K11购物艺术中心的每个角落，贯穿到K11的每个空间。事实上，上海K11购物艺术中心的每一层都分布着艺术品，包括永久陈列和定期更换的艺术品，B1层有3件艺术品，B2层有4件艺术品，1层有4件艺术品，2层有1件艺术品，是赫斯特的雕塑作品Wretched War，3层有1件艺术品，4层有3件艺术品。

　　虽然陈健豪并未透露K11的租金水平、艺术投入的成本和投资回报年限，不过他表示，K11的盈利模式非常健康，因为新型物业的改造和良好的运营，投资回本期仅为单位数年限，许多商业伙伴认可K11的理念，宁愿付高一些的租金与K11合作。

　　开业两年来，上海K11的品牌调整幅度在10%-15%左右，大部分租户都在租赁期内。K11的招商策略是始终瞄准艺术、人文、自然的理念，挑选租户时以此为基础，希望商家的品牌文化与K11的定位相一致。

　　陈健豪认为，K11提供了一个不一样的平台，将艺术与零售相结合，会与商家进行频繁的互动沟通，与传统的高端购物中心不同的是，K11吸引的并非是纯粹的购物人群，而是提供一种生活方式，培养特定人群的文化艺术消费习惯，吸引目标消费者形成消费粘性。

　　陈健豪进一步表示，“K11在整个中国的影响力都非常大，因为我们走了一条不一样的道路，并不是在传统的商业模式上走，当大家谈起体验式商业的时候，都会想起K11，以往大家通过招商把一堆品牌放在一个空间里，现在大家都开始想怎么适应这个变化迅速的市场，我们希望K11的做法在行业里有一个正面的作用”。

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　　K11布局全国19个项目

　　自2009年香港K11开业、2013年上海K11开业以来，以艺术·人文·自然为核心价值的K11品牌已在中国多个城市落地，包括多元文化生活区、购物艺术中心和写字楼。到2020年，将有19个K11项目面世，总面积超过160万平方米，其中包含12个K11购物艺术中心项目、7个写字楼K11 office项目。

　　众所周知，广州K11是广州的第一高楼，位于珠江新城CBD，包含甲级写字楼、酒店、公寓和购物艺术中心，其中购物艺术中心建筑面积达7万平方米，包括地下2层与地上8层。广州K11购物艺术中心会为消费者提供前所未有的生活体验，包括复式国际主力名品店、6星级的酒店、都市农庄、天际餐饮区、电影院等业态。

　　陈健豪告诉赢商网记者，广州的传统是重吃，餐饮文化很盛，在服装搭配方面相对较为内敛和低调，但许多广州年轻人开始逐渐摆脱了“重吃不重穿”的传统，对时尚的追求越来越强烈，对品牌的理解更为独到，十分注意品牌的设计理念。广州K11购物艺术中心重点体现国际化的文化艺术，但不以国际品牌为主，希望呈现的是东西方文化理念的结合。

　　而武汉是全国唯一有两个K11项目的城市，即光谷K11购物艺术中心和汉口K11购物艺术中心。

　　光谷K11位于武汉市东湖高新技术开发区关山大道349号，光谷地区是武汉的新CBD，交通发达，5公里范围内高端家庭云集。项目包含甲级写字楼、五星级酒店、高端住宅和零售商业，面积达4.9万平方米，定位为时髦、雅致、轻奢的购物艺术中心，包含地下1层和地上4层。

　　汉口K11购物艺术中心位于汉口解放大道634号，是武汉都市核心区的黄金地段，是连接天河机场、建设大道、武昌汉阳的中心交汇处，交通十分便利。汉口K11是包含零售、酒店、写字楼、百货、住宅等多种功能的物业，其中K11购物艺术中心面积4.5万平方米，包含地下1层和地上5层。

　　陈健豪表示，武汉是个发展潜力很大的城市，新世界中国地产在武汉已有20多年历史，光谷K11针对的是相对年轻的消费群体，汉口K11则偏重高端、成熟稳重的人群，服装零售的占比较大，两个项目都将在2017年开业。

　　据陈健豪介绍，除了K11项目之外，K11也有自有零售品牌，包括K11设计店(K11 design store)、K11设计师精选服饰(K11 ｓelect store)、K11 艺术概念店（K11 art store）等。

　　K11 design store和K11 ｓelect store位于香港K11，而K11 art store在上海K11和香港K11都有。K11 design store的产品以家居摆设、生活用品为主，引进的是香港所没有的小设计、小用品，K11 ｓelect store摆放的是一些年轻的服装设计师产品，以亚洲设计师产品为主，K11 art store会多做一些艺术的衍生品，包括绘画、摄影、雕塑和联乘的装饰品等，给生活带来别样的体验。

　　K11的企业文化是尊重创新、创意、创业的精神，鼓励文化、艺术、自然的成长，团队保持年轻和开放。陈健豪特别强调，尽管艺术是K11的DNA，但仍希望每个城市的K11购物艺术中心各有特色，不一定会把K11 design store、K11 ｓelect store、K11 art store这些品牌复制到各地的项目中，“主要看当地K11的设计和业态布局是否需要，我们不喜欢复制，我们与传统的商业开发商连锁复制的模式不一样”。

　　谈到中国各个城市的巨大差异性，K11项目落地后如何与当地的人文、文化、消费习惯相融合，陈健豪表示，中国是个非常有趣的市场，不同城市有不同的文化，对于文化的体会也不一样，K11会去适应当地的文化差异，在不同地方都会挖掘好的艺术家、艺术团体、文化活动，并带来外埠的艺术活动，彼此相互交流，所以会取得一个平衡。

　　挖掘当地文化、引导和活化当地艺术生态，这一点上尤其体现在武汉K11项目上。

　　武汉两个K11购物艺术中心虽然还未开业，但K11艺术家驻村计划已率先启动，开展了多次当地艺术家的驻村工作，挑选出有潜力的年轻艺术家，免费提供艺术家工作室和展览空间一年，不限定艺术家的创作类型和自由，并策划或提供艺术家参与展览、对话、访谈、讲座的机会，用以支持当地艺术发展。K11还与武汉当地的领事馆合作，通过领事馆带来国外的艺术文化，与武汉当地艺术融合在一起。

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　　商业地产如何破解四大“紧箍咒”

　　陈健豪从1997年开始在内地操盘商业地产业务，对内地市场的走向有较为深入的了解。

　　他表示，此前内地商业市场以百货形态为主，购物中心占少数，近十年来，购物中心的开发逐渐频繁，主要是因为内地房地产市场与调控政策有密切关系，受政策影响，开发商的业绩和现金流往往波动性大，许多房地产集团公司逐渐认识到，持有购物中心获取稳定的租金收入，对房地产集团公司的健康发展非常重要，于是越来越多的企业投入到商业地产领域，成功的商业案例逐渐出现，这也改变了房地产业的格局。

　　但是，重招商轻运营导致同质化、缺乏体验性难以聚集人气、优秀人才短缺、融资渠道不畅等问题仍然给商业地产行业带来了发展的“紧箍咒”。

　　首先，许多开发商仍不理解运营购物中心的困难所在，陈健豪认为，企业只看到稳定的租金收入，而不明白租金收入依赖于长时间的运营。许多开发企业把主要资源投入到招商方面，一味招国际品牌、奢侈品牌和时尚品牌，加上许多品牌过度开店，导致内地的购物中心走向同质化，业态与品牌组合相互雷同，商业的吸引力在下降，最终某些购物中心出现了运营困难，生意变得越来越难做。

　　“我不觉得网购是对购物中心最大的打击，最大的打击是因为大家做的东西都一样”，陈健豪的话指明了传统购物中心转型的迫在眉睫。他表示，随着内地中产阶级群体的成长，出国消费的频次逐渐增加，由于汇率的原因，国外商品普遍较为实惠，更重要的是，国外不少购物中心越来越注重体验和生活方式的营造，国内许多购物中心无法满足人们对各种体验型需求的期待，被冷落的局面越来越明显，“是时候该重视运营团队的重要性了，购物中心的成功与否后期的运营非常重要，物业盖好了就坐等收租的时代已经过去。”

　　其次，正因为商业运营团队的重要性，专业人才已成为重要的稀缺资源，作为在全国大规模发展购物艺术中心的K11，陈健豪说，K11会亲自培养好每个项目的骨干团队，并提前在市场上招聘有天赋、有潜力的人才，使之形成K11艺术和商业相结合的理念，保证人才团队的专业和高效。

　　再次，有人还得有钱。港资开发商与内地开发商在融资方面也有所区别，由于内地企业缺乏REITs的便捷融资渠道，以住宅开发的融资方式运作商业物业，往往难以保证现金流的稳健，因此不得不靠住宅、写字楼产品的销售给商业输血，由于住宅的销售风险受政策的影响程度大，商业运作的独立性难以保证。而港资企业不会有此类问题的束缚，凭借着多年的商业运营经验，港资企业的现金流比较稳定，融资渠道畅通。在陈健豪看来，内地开发商大举进军商业地产仍要谨慎防范现金流不稳定带来的风险。

　　在行业频繁变动、各种因素逐力之下，陈健豪表示，未来十年商业地产优胜劣汰和洗牌的过程会持续加剧，优秀的购物中心会迎来更大的市场机遇，运营不善者会被淘汰。

　　另外，陈健豪也表示，随着城市功能的转变，社区型购物中心正在迎来较大的发展空间，社区型购物中心以其“最对百姓胃口”、服务人群的精准性、消费的粘性已成为一块小而美的香饽饽，前景值得期待。 

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