旭美商业陈敏:中国商业地产产品线的三大门派

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赢商网 http://www.winshang.com2015年06月01日09:11来自:赢商网《大家专栏》 作者 陈敏
核心提示:凡是做商业地产,都讲究“上纲上线”。万达凭借“万达广场”一条产品线闯荡天下;华润则兵分三路,万象城打头阵,五彩城领中军,1234space殿后,现也打下了一片江山。恒隆自负高冷,凭一招“恒隆广场”占领高地。

  近年来,凡是做商业地产专题阅读),都讲究“上纲上线”。万达凭借“万达广场”一条产品线专题阅读)闯荡天下;华润则兵分三路,万象城打头阵,五彩城(万象汇)领中军,1234space殿后,现也打下了一片江山。恒隆自负高冷,凭一招“恒隆广场”占领高地。连卖住宅的万科也耐不住寂寞,高调发布万科广场,万科红,万科2049等一系列产品线。更有些卖猪肉的,卖饮料的也插科打诨,打起了商业产品线的主意,更是扬言3年100座。惹得一帮正统做商业的忍不住嗤笑:洒家始投老种经略相公,做到关西五路廉访使,也不枉了叫做镇关西。你是个卖肉的操刀屠户,狗一般的人,也叫做镇关西。

  产品线一定是个美娇娘,惹得众多英雄好汉垂涎欲滴。待洒家揭开她的面纱细看,窥得其中真容。

  产品线战略的意义:

  产品线战略的初衷,说白了就是要做标准化。推行标准化产品线,便于快速复制、连锁开发,还可从根本上降低开发管理难度和成本费用外,有利于缩短项目开发周期,提高开发效率,进而可大幅度提高周转率和财务杠杆率,并最终可以大幅度提高项目的投资回报率。如下公式所示:

  投资回报率f=利润率×周转率×杠杆率。

  举个例子来说,如果按照传统的开发模式,即通过“招拍挂”方式获取土地,再按传统方式进行开发,通常周转率在0.25倍左右,杠杆率通常是2-3,(即投入100元,回报200-300元)。如果按中间值计算,在净利润是20%的情况下,年化的回报率f=20%×0.25×2.5=12.5%。如果推行标准化开发模式,周转率可能提高到0.3倍,杠杆率可能提高到5,在净利润也是20%的情况下,年化的回报率f=20%×0.3×5=30%,是12.5%的2.4倍。

  代表房企的商业产品线一览(以下开业数量的数据可能不准确,仅供参考)

  典型房企商业产品线的演变路径

恒隆系

华润系

万达系

万科系

  商业产品线三大门派分类

标准派分析

品牌派分析

概念派分析

  三大门派的产品线江湖

  标准派:如果说产品线的核心是标准化,那国内能称得上产品线的,仅万达广场独此一家,其订单式的标准化复制,是建立在对城市和人群的普适性,以及强大的军事化执行力基础上的,全国各地的万达广场无论是规划设计还是业态品牌都能做到七八成相像。

  品牌派:所谓的品牌派,无论是大悦城系,其西单大悦城,朝阳大悦城,沈阳大悦城,除了似是而非的青春主题,似乎谁都不像谁。还是华润系,其深圳万象城,跟成都、南宁万象城都差异明显。更有甚者,龙湖的2个星悦荟,一个是1.2万方的小商业,一个是78万方的综合体,就像非要说蜗牛跟水牛是一家。至于恒隆,除了上海的2个老牌项目异常惊艳,后期在二线城市复制的几个都水土不服。品牌派的做法,更像是做产品而不是做产品线。往往是通过多年的精心耕耘,打造好了一个成熟的产品,市场美誉度高了之后,再开始品牌输出,相同的品牌不一样的产品。

  概念派:至于概念派,近来越来越盛行,我这里总结了以下几点:

  1、概念包装有一套

  以万科来说,从三好到四有、五菜一汤,社区商业1.0升级到2.0,再到V-LINK、万科产品线的包装不断推出新的概念,但基本很少落地。

  2、紧抓热点讲故事

  抓住市场最新的创新创业、健康、众筹等元素讲故事,投其(投资者)所好

  3、线上线下好榜样

  紧靠线上线下概念,引入时下最热的社区O2O元素

  4、成熟复制有难度

  地产企业的商业产品线概念包装,主要针对社区商业,而城市级或区域级商业很难靠概念吸引。社区商业产品线模式仅是概念的堆砌,鲜有可成熟复制的案例。

  5、商业公司与地产公司策略迥异:

  如果说以恒隆、华润为代表的传统商业地产开发商的产品线更多是打造标杆项目,塑造品牌。而以万科为代表的住宅开发商推出的产品线,更多围绕社区商业营销包装,利好出货。说白了,只是借着镇关西的概念,强骗了那金翠莲。

  洒家有话说:商业地产产品线其实是个伪命题,地产界所谓产品线的概念,只不过是把住宅地产那一套硬往商业搬,因为商业地产项目其实并不具备住宅项目那么高的标准化,仅有的一家称得上标准化的万达模式全球独此一家别无分店,况且他自己都在尝试转型。如果说住宅产品线就像肯德基圈养的速成鸡,那每个商业项目就像一个个独立的个体,每个项目都有它的个性和脾气。做商业,更务实的做法,还是做好产品,打造标杆,形成品牌。

  文/《大家专栏》 作者 陈敏

  地产科班出身,曾在DTZ戴德梁行、RET睿意德商业地产服务部任职助理董事,后任职宝龙商业集团。现就职于旭美商业管理有限公司资产管理部。曾在华南、华中、华西区有近10年实战操盘经验。在商业地产营销策划、定位规划、招商、资产管理方面有丰富的实战经验。 《商业不动产》《中国地产市场》等多家地产媒体专栏作者.

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