绿地今年京津区域销售目标251亿 欲破解“万科魔咒”

　　来自上海的绿地集团(以下简称绿地)正在对北京市场发起冲击。

　　这家“上天入地出海”的国有房地产公司在2014年完成销售额对地产老大万科的超越后，并没有放慢脚步。

　　1月30日，绿地成功摘得昌平北七家地块，继新里·西斯莱公馆住宅产品之后时隔5年再次在北京拿到住宅产品地块。10天后，绿地又以16.95亿元夺得位置优越的朝阳区太阳宫地块。

　　接连两次夺地成功，绿地京津事业部总经理欧阳兵在面对媒体时不无感慨地说：“绿地终于进城了。”

　　根据克而瑞数据，2014年万科以183.8亿元的成交额位居北京市场榜首，金隅股份和金融街控股分别以159亿元、148亿元的成交额位居北京市场次席、三席。绿地董事长张玉良今年给京津事业部定下了251亿元的销售目标，同比去年增幅将近40%，似乎要和万科在北京市场一决高下。

　　绿地“进城”

　　资料显示，来自上海的绿地从2001年开始步入跨区域扩张，到2009年上半年，绿地的建设项目已经遍布全国的20个省35个城市。

　　同是在2009年，绿地正式进军北京。2009年7月6日，绿地以30.25亿元竞得北京市大兴区黄村地块，项目规划建设面积约16.2万平方米，规划总建筑面积约45.8万平方米。

　　其后绿地几乎每年都能在北京拿到或多或少的地块。2014年8月，为冲击行业第一，绿地加紧拿地补货，一周之内就在北京拿下7宗地块，共计19万平方米，耗资60亿元。

　　业内认为，绿地当时的拿地策略十分鲜明，往往在郊区拿下大体量地块，以超高层建筑打造区域标杆，带动新区发展，而核心城区多已建设成熟，机会较少，同时大体量地块多位于郊区，这种拿地策略也符合政府建设郊区的口味。

　　绿地的表现正是如此，据统计，绿地在北京的地块多为商业、办公用地，且几乎所有项目均位于市郊，五环之内仅有一处绿地中心坐落在望京。

　　然而这一状况在今年发生了变化。今年2月10日，绿地通过近百轮激战，以16.95亿元将位置优越的朝阳区太阳宫乡0301-615、0301-616地块纳入囊中。

　　易居房地产研究院研究员严跃进认为，绿地选择进城拿地和绿地郊区发展面临困境有关系，“即便是北京市场，在郊区开发地标性商务楼宇，其入住企业的层次也没有预计的高。实际上北京郊区市场的其他写字楼等商办物业的供应量也比较大，对于绿地来说可能难以发挥优势”。

　　这也是继1月30日成功摘得昌平北七家地块后，绿地今年收获的第二宗地。据悉该地块位于东北三环和四环之间，已属于接近城区中心的稀缺地块，周边社区发展和配套也较为完善。

　　严跃进表示：“绿地拿市区稀缺地块，因为资金方面不会太有压力，另外可以招揽一些层级更高的租户，利好品牌维护。”

　　要做北京老大

　　业内认为，长期游离于核心区之外，与绿地在京的影响力不符，“进城”就成了欧阳兵从苏南调任绿地京津事业部后的首要任务，而绿地最终的目标则是要登顶北京市场。

　　万科无疑是绿地登顶路上的主要竞争对手。2014年，万科北京以183.8亿元的销售额位居北京市场的榜首。绿地京津事业部的成绩则是180亿元，但在这180亿元中，商办销售占据95%以上，住宅不到5%，且多位于天津和河北香河。

　　为赶超万科，今年绿地为京津事业部定下了251亿元的销售目标，相较去年增幅将近40%。与之相对的是，竞争对手万科今年并不设销售目标，对外界称只关注回报率增长、组织效率等指标。

　　“万科某种程度上要回避行业规模的话题，所谓高处不胜寒，如果设定目标，会发现经营层面的压力很大。而对于绿地来说，规模做大利好后续多元化产业的发展，所以高调宣布增长目标的做法符合预期。”严跃进认为。

　　对于公司要求的增长目标，欧阳兵曾表示：“作为集团，它对我们下属事业部的要求，不增长或者说增长小于两位数，这是不可想象的。但是从行业发展的客观规律来说，实际上它未来能不能支撑每年30%、40%的增长，我不乐观。”

　　严跃进建议，绿地今年若要实现目标，一是要把握北京楼市回暖的节奏，适时推货；二是学会挖掘产品背后的价值，尤其可以拿绿地上市作为卖点。

　　据悉，4月23日金丰投资[3.06% 资金 研报]公告，绿地借壳上市已获得证监会批复，绿地将在近期借壳金丰投资实现整体上市。

　　然而绿地在北京的竞争对手也不只万科一家。今年1月昌平北七家地块公开招标时，就吸引了万科、绿地、远洋、龙湖等8家房企及联合体前来竞标，当时万科、龙湖的报价均高于绿地，但绿地却以第三高的报价最终拿地成功。

　　破解“万科魔咒”

　　作为业内仅有的两家两千亿级的房企，万科和绿地的龙头之争一直是重要的看点。

　　万科常年稳坐业内头把交椅，2012年销售额1412亿元，2013年为1709亿元，2014年为2151亿元，销售额逐年稳步提升。

　　绿地近几年的发展速度十分惊人。2012年绿地的销售额只有800亿元，远不及万科，但在2014年却以2408亿元销售额和2105万平方米销售面积超越万科，夺得双料销售冠军。

　　业内分析认为，绿地今年在北京市场完成赶超的可能性并非没有，随着后续可售房源的增加，在成交规模上也容易提升。但已在销售额上实现超越万科的绿地，能否彻底打破“万科魔咒”，仍然是个未知数。

　　超越万科似乎是地产界的一个魔咒。近些年，多家著名房企都想完成对万科的超越，为此不惜大规模扩张，但最终都以失败告终。

　　2004年，当时顺驰的掌门人孙宏斌声称将在3年内赶超万科。2009年，绿城销售额达到510亿元，而万科当年只有630亿元，绿城掌门人宋卫平表示，绿城土地储备和销售增长速度都远超万科，3到5年内超过万科没问题。其后，2005年、2010年楼市遭遇调控，顺驰破产，绿城也遭受重创。

　　克而瑞研究机构总监薛建雄认为：“这些房企可能会在某一时间段内依靠激进的方法，快速拿地、建房、销售来超越万科，但产品力、资金能力都不如万科，市场一调整他们就倒下了。”

　　严跃进表示：“从规模增长的角度看，有些风险是需要警惕的。比如说规模扩大后企业经营的成本也会上升。另外，行业规模扩大后，是否能够保持盈利水平的上升，也值得关注。否则做行业第一的代价会比较高。”