调查：轻奢从被追捧到泡沫破灭 或追随奢侈品降价

　　（赢商网江苏站报道）轻奢侈品与Chanel、Gucci等，这些奢侈品之间，除了品质和品牌价值外，对于大众消费者而言，最大的区别就是价格。然而，当Chanel宣布要均衡全球定价，降低中国内地与国外差价时；当南京德基广场的Gucci年中大促不再“傲娇”的局限于定向邀请，首次将五折优惠开放给所有普通消费者时，轻奢侈的价格优势还能持续多久？

　　去年还在被热捧的“轻奢”风又为何今年转而被各大分析师“唱衰”？赢商网分析轻奢品牌正面临的五大危机，到底时代已过还是分析师太过于悲观，轻奢的前程几何？还需要市场来检验。

　　危机①：奢侈品价格下滑 直面狙击轻奢

　　5月末，GUCCI迎来了今年的折扣季，其折扣力度高达五折，涉及产品除了往年旧款，不少春夏新款也在促销行列中。 并且，此次降价不再是定向仅针对GUCCI会员，而是像欧美国家一样对所有普通消费者开放。

　　于是，5月底南京德基广场GUCCI店门前的“长龙”，赤裸裸的展现出此次折扣对消费者的吸引力力度，至少这样的场景尚未在德基任何一家轻奢品牌的门口出现过。据悉，GUCCI折扣商品中，一款全皮多用途水桶包从11900元，降价到5950元，SOHO迷你链条包从9500元降价到4750元。

　　如此价格下滑力度，在取悦消费者的同时，对于一批被热捧的轻奢品牌可谓“当头一棒”。诸如Michael Kors、Coach这些国内定价大多在2000至5000元的轻奢品牌，产生了一定影响。

　　危机②：多米诺效应 轻奢品牌国内外同价不是梦

　　当然，在如今互联网发展消费力的情况下，通过国外其他渠道，购买轻奢品牌的消费者占据较大比例，同样造成这一现象的原因，还是价格。

　　目前，轻奢品牌在折扣力度上欧美国家仍远大于国内。据赢商网记者了解，五月初母亲节期间，Coach、Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等品牌海外官网相继推出了一大波折扣，折扣力度从7折到8.5折不等，力度堪比年度促销力度最大的购物日“黑色星期五”。

　　而另一边国内这些品牌仍然以正常价格销售。“巨大折扣下，就算加上邮费和代购费依旧比国内购买便宜2-5成”一位网络代购透露如是向赢商网记者说道。

　　对此，赢商网记者特别咨询了国内知名奢侈品代理商，其表示降价是清理货存的正常手段，当然也可能是品牌前期对销售量预期过高，造成产品堆积，因而折扣力度较大。“此前，奢侈品牌Chanel为拉平国内外商品价差做出价格调整，其作为奢侈品行业领军品牌，所作出的动作也在一定程度上预示行业发展趋势”，该奢侈品代理商之言，若国内奢侈品牌价格“与国际接轨”成新常态，轻奢品牌或将追随进行调价，国内外同价不是梦。

　　危机③：市值暴跌 轻奢泡沫将破

　　市场销售情况的变化，自然也影响到了这些品牌的价值及市场定位。近期，轻奢代表品牌Michael Kors股价大跌成各大版面头条。截止5月27日，Michael Kors市值已从两年前的123.7亿美元降至92.2亿美元，暴跌近25%，市值蒸发30亿。而老牌轻奢Coach在中国的增长速度也正在放缓。

　　根据2012财年第三财季公告显示，COACH中国的销售额曾飙增60%，此后逐步放缓至40%、25%，而在2015年3月28日的2015财年第三财季时，中国地区销售额仅增长10%，折合成美元的销售额增长8%。国外分析师在报告中指出：“历史提醒我们，Coach曾经为该价位配件品牌中的王冠品牌 ，就像Michael Kors的今天一样。”这一评论暗示了其对轻奢品牌发展前景的不看好。

　　危机④：“复刻”难成经典 

　　另一边，除了市场消费外，产品本身也随着奢侈品的降价潮，在消费者中产生了争议。诸如Michael Kors，其虽然是现今轻奢领域的头牌，但MK对其他奢侈品牌的“复刻”一直为人所诟病。意大利著名设计师罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli曾公开表示对Michael Kors抄袭现象非常愤怒，称其设计师是在无耻的靠抄袭为生，创意多数是以抄袭全球其他设计为来源。

　　而国内某时尚编辑更是直言购买此类轻奢品的实质是：“你以为消费MK省了大钱，事实却是花着大几千买入门奢侈品的钱，到手的只是高街快时尚品牌的质量。”不可否认Michael Kors在一定时期内拥有超高销售额的很成功，但“复刻”似乎难以得到长久的市场地位。

　　同样，对于消费者而言，在奢侈品价格大幅下调的情况下，同等或偏高一些的花费，便可买到非“复刻”的正血统经典产品，如此选择，答案再明显不过。

　　MK产品与大牌屡次“撞脸”（图片来源：Lady聊聊）

　　危机⑤：快时尚牵手大牌的跨界合作

　　调查最后，赢商网记者发现，出了上述4项危机外，当今还有对于轻奢品牌，还有一项不可忽视的“麻烦”。即快时尚品牌的跨界。其中，H＆M联手大牌合作被称为时尚界最成功的营销案例。

　　H&M在经历过和Karl Lagerfeld、Victor&Rolf、Lanvin、Versace等众多大牌的合作之后，2014年与Alexander Wang合作的消息一经发布，便成为时尚圈中最热门的话题之一。 新系列先在各国时尚杂志中高调露面，再被各路时尚达人明星穿着上镜。街边的广告牌，微博、微信都是宣传照。无论是被称赞还是被吐槽“正常人无法驾驭的风格”，快时尚品牌出色的营销已把大众的好奇心和关注度牢牢把握住，开售后店铺如风卷残云，不仅迅速出清全部货品，还被认定为有升值可能。这样大规模的正价抢货行动，在轻奢品牌里鲜有发生。

　　不进则退 轻奢品牌谋变正当时

　　正如LVMH集团的高管多次接受采访时对轻奢的表述一样，轻奢品牌因不具备排他性，极容易在一定时期内急剧膨胀，然后急剧衰退。轻奢有其特定市场，只不过很难持久。但不可否认的是，奢侈品市场在变化，买手店行业在变化，甚至运动服饰也在谋求更深远的发展。不进则退，轻奢行业的改变也许就在不久之后。