大数据：2015年6大奢侈品牌国内运营现状与9大趋势

　　一、2015年国内主要奢侈品品牌运营情况

　　国内主流奢侈品品牌汇集

　　1、路易威登（LV）：产品平均价格下调8%

　　在中国一线城市，北京、上海、广州和深圳，只有18.8%的受访者称路易威登是最渴望拥有的奢侈品牌，而在三线城市，这一比例为38.3%。虽然路易威登在中国仍是最受欢迎的奢侈品牌，但在一线城市普拉达正盖过其风头。

　　路易威登旗下的泰格豪雅宣布，瑞士、中国、美国、加勒比及中南美地区市场的产品平均价格下调8%。

　　路易威登2014年中国内地拓展情况

　　在中国市场采取的调整和转型策略

　　2、爱马仕（Hermes）：中国市场取得两位数的增长

　　2014年爱马仕日本和美国市场依旧活跃，然而受到香港持续不断的游行抗议活动的影响，香港和澳门市场都表现低迷，只取得个位数增长。尽管价格比欧元区高出近40%，中国大陆和台湾市场销售额仍然取得了两位数的增长。

　　2015年，爱马仕只计划新增3家门店，同时响应公司内部投资决策，对现有门店进行革新和扩张，投资预算3.2亿欧元，与2014年大致持平。

　　爱马仕2014年中国内地拓展情况

　　爱马仕之家2014年9月15日，全球第五家、中国第一家“爱马仕之家”将在淮海中路217号正式开业。整座建筑包含零售区域和活动及展览空间两部分，总共4层，总面积达1,174 平米。上海“爱马仕之家”的一至三层作为零售区域，顶层的活动及展览空间则成为文化与艺术的交汇之地。

　　3、蔻驰（COACH）：第一季度发展低于2014年同期

　　蔻驰其2014财年在中国的销售额为5.45亿美元，2015财年预期销售额为6亿美元。2015年1月6日，5.3亿美元收购STUART WEITZMAN，这笔收购款与其2014财年中国区销售额几乎持平。

　　中国市场是蔻驰业务增长潜力最大的单个区域市场，也是继美国、日本之后在全球的第三大主要市场。从财报数据来看，2015财年第一季度Coach中国销售额增长10%，并没有维持整个2014财年的25%高速增长。

　　蔻驰2014年中国内地拓展情况

　　在中国市场采取的调整和转型策略

　　4、巴宝莉（Burberry）：在中国继续完善门店组合

　　2015年财年，集团表现良好，收入达25亿英镑，实际增长11%。中国是巴宝莉很看重的市场。在巴宝莉的全球销量中，大约有25%是由中国消费者贡献的。

　　本财年，巴宝莉在中国的可比销售额实现了中至高等个位数的增长。在中国，继续完善门店组合，年内净关闭10家门店，最终门店总数为68家，2016财年计划再关闭约5家，并小幅缩减平均销售面积。

　　巴宝莉2014年中国内地拓展情况

　　在中国市场采取的调整和转型策略

　　5、菲拉格慕（Ferragamo）：仍然看好中国市场

　　菲拉格慕已经进入了中国40个城市，开设了近100家店铺，并计划在2015年新开五家门店。2014年的销售业绩，在第一大市场亚太地区占比37%，其中大中华区零售渠道业绩相当可喜，全年销售同比增长达18%，2015年第一季度在中国市场的营收增长速度达到了22%。

　　2014年中国内地拓展情况

　　【驻国内B2C平台】

　　2012年10月菲拉格慕宣布与走秀网合作，在走秀网开设线上官方授权店。之后，走秀网买手团队每年两次前往其意大利米兰秀场以及佛罗伦萨总部直接预订来年的新品。2014菲拉格慕春夏新品早在2013年12月底就已经陆续上线了。

　　菲拉格慕与走秀网的合作内容有“在全国范围内的市场拓展、VIP用户服务、物流仓储以及24小时闪电发货”等，目前销售额持续稳定增长。菲拉格慕进驻B2C平台后，销售业务从有店铺的30多个城市扩展到了200多个城市。

　　6、古驰（GUCCI）：中国市场持续疲软

　　2014财年，Gucci品牌来自持续经营业务的营业利润大跌6.7%，从上年同期的11.318亿欧元跌至10.56亿欧元。受此影响，奢侈品部门营业利润亦下跌1.1%至16.656亿欧元。

　　古驰2014年中国内地拓展情况

　　二、2015年中国奢侈品市场趋向与变革

　　1、海外代购渐成趋势，进军电商

　　海外代购减少渠道和地区间的价格差异：国内的税收和关税政策导致价差持续存在，人民币持续走强使海外购物可获得优惠的汇率，出境游人数持续增长等使海外代购持续快速增长，这一新趋势在过去两年表现明显，影响了奢侈品牌在中国内地的销售。

　　奢侈品海外代购的市场表现

　　企业通过电商平台抢夺海外代购市场：2014年许多奢侈品品牌开始整改门店，提升体验，也有一些品牌拓展了他们的电商渠道，例如古驰、阿玛尼的电商平台已登陆中国，冠驰和雨果博斯的自主运营网站也在中国上线。

　　2、增加品类以迎合消费者多元化需求

　　奢侈品品类增加的主要类别

　　3、推亲民单品

　　奢侈品牌想要占领更大的市场，需推出副线品牌，或者低价亲民、入门级别系列产品，让更多消费者愿意去购买，也是品牌提高销售业绩的重要途径。

　　不过，Marc Jacobs的副线品牌Marc by Marc Jacobs要关闭的消息，也让很多品牌开始重新考虑副线发展策略。与专门推出副线品牌这样的大动作相比，在产品系列中推几款低价亲民的配饰、入门级单品显得更保险。

　　4、调价策略收效明显

　　香奈儿全球调价的消息引起时尚圈不小的震动，除了香奈儿，去年宇舶、真力时、泰格豪雅等品牌先后挑起香港、内地同价的大旗。

　　此外，在2015 Baselworld上，百达翡丽在新品介绍之后做了简短说明：中国市场价格下调18%，而在Baselworld开始之前，泰格豪雅就已经全面降价，不同表款降幅在5%-35%之间。

　　5、关注艺术和人文

　　举办艺术展览、活动向来是品牌塑造形象、拉近与消费者之间情感连接的方式。最近几年，奢侈品牌越来越多在中国举办各种类型展览，或玩艺术跨界，或展示品牌经典工艺。

　　2014年的Balenciaga《中国特辑》展览就回顾了品牌的经典系列，展现品牌的发展历程；2015年初，《迪奥剧院》展览在北京SKP举办，回顾品牌1945年迷你剧院展的盛况，展现Dior迪奥高级定制工坊巧夺天工的技艺。

　　6、深入二线城市

　　北上广等一线城市是奢侈品品牌进入中国最先开拓的“战场”，然而随着这里的消费市场越来越饱和，成都、沈阳、南京等二线城市表现出的市场潜力越来越大，如何深入二、三线城市，成为中国奢侈品品牌的重要发展策略。

　　如2014年，尊尼获加尊邸就开到了成都，成为中国西南首家苏格兰威士忌体验中心。除此之外，品牌还将展览也搬到了这些城市，卡地亚 “博萃臻艺-中西方珍宝艺术展”在沈阳举办，《迪奥迷你剧院展览》也将成都作为首展城市。

　　7、紧跟电商步伐

　　巴黎银行2014年发布了《奢侈品数字竞争地图》报告，对隶属于LVMH、开云、历峰等奢侈品集团的品牌做了数字化排名，综合了电子商务程度、网站体验、线上线下渠道融合度等14项指标，巴宝莉的表现几乎是最好的。2014年4月，巴宝莉在天猫开设的旗舰店，就开创了奢侈品大牌进驻第三方网购平台的先例。

　　当然，除了入驻第三方购物平台，像Alexander McQueen、Balenciaga和Saint Laurent等很多品牌都自己的官方网站，作为品牌形象展示，也可以购买产品。

　　8、顺应移动互联与科技潮流

　　自谷歌眼镜问世以来，可穿戴设备热度一直未减，奢侈品牌也纷纷加入这场科技的革新中。Ralph Lauren Ricky系列包推出了可以为手机充电的高科技智能版。

　　在今年的Baselworld上，GUCCI腕表展示了他们与I.AM+合作的可穿戴智能腕表，这款表可不依赖智能手机独立运作，功能包括了收发短信和邮件，甚至充当声控便携个人电脑。

　　爱马仕更是为其代表性的丝巾开发了一款“Hermès Silk Knots”的智能手机软件，专门教消费者“系丝巾”。这些顺应潮流的科技手段，既推广了品牌，也拉近了品牌与消费者之间的关系。

　　9、打造生活方式概念店

　　未来，中国奢侈品消费者会更加年轻化、成熟化和专业化，并致力于重新定义奢侈品，而且越来越多的消费者喜欢寻求全方位的体验式奢侈品。

　　注重消费者的体验，不仅仅表现在给消费者提供专属服务和VIP待遇，还要打造出符合品牌形象和品位的概念店，全方位提升消费者的到店体验。

　　很多奢侈品牌已经做出这方面尝试，Giorgio Armani、dunhill和Roberto Cavalli都拥有自己的餐饮品牌，连巴宝莉也将在其伦敦摄政街旗舰店设立咖啡区。

　　除了开餐厅，开书店也是很多品牌和设计师传递理念和文化的重要方式。Karl Lagerfeld早在1999年就在巴黎开了书店，之前Marc Jacobs也在其专卖店隔壁开设了BookMarc的书店，除了卖书，还有各种配饰、记事本及较少见的艺术和时装专题画册售卖。