招商必看:停止抱怨吧 不是品牌难招而是我们太LOW

赢商网   2015-06-08 11:11

核心提示:商业地产大家都在谈论,但是很多人包括开发商把商业地产的重心放在地产上,实际上,商业地产的核心是在商业两个字。

  作为开发商来说,因为开发商思维角度的错位,导致下面招商人员工作陷入极大的困境。

  商业地产大家都在谈论,但是很多人包括开发商把商业地产的重心放在地产上,实际上,商业地产的核心是在商业两个字。

  当前很多商业地产的开发商都是住宅地产转型过来的,住宅地产开发商讲究的是现金为王,快速销售,快速回笼资金,但商业地产的核心是商业项目的运营,所以需要有耐心沉淀下来的,包括商业地产的业态规划,商业氛围的塑造,包括商业产业的发展,所以很多开发商不具备这种商业开发的思维 全部讲快速回笼资金,所以导致商业招商陷入了困境,困境的主要表现就是业态同质化,很多商业地产的开发就是参照了别人,基本上都是同质化的。特别是百货、娱乐、其他的一些消费上更严重。基本上都是一样,主力百货再招商,影院再招商,餐饮再招商,没有任何特色。

  很多开发商把招商包给外包公司,但是把运营自己做,没有未来的运营规划,仅仅依靠纸上一些虚伪飘渺的东西在做运营,所以导致为招商而招商,为销售而销售,最后越走越难陷入困境。另外,随着在温家宝总理的倡导下,商业地产形成了疯狂的发展状态,各个地方都在疯狂的扩建商业地产,像有的地方的一个县动辄几十万平方米的商业地产,以我所在的长沙为例,有60多个城市综合体,已经远远超出一个城市的需求,目前来说吗,整个商业地产能把传统的商业中心全部包括进去也满足不了它,这样的一种商业地产发展,已经出现了强大的泡沫。所以现在大家都能看到,很多的商业地产,为了争客户,为了拼概念,都提倡返还租金,但是这样做的市场的实现率能达到多少。

  现在很多商业地产,经过调查,很多人买后如果实现回本,需要二三十年,和宣传当中有很大的差距,怎样去做,才能吸引我们的投资客户和经营客户来进场经营。

  市场就那么多的客户,一个客户十个枪,超市、影院等,到处都在抢这些客户。凭什么去抢,很多开发商都是比租金的优惠,免租时间的长短,很少给别人讲我们的业态是怎样规划的,我们未来的五年的发展人气,租金的回报率等,因为我们的思维就是断的。

  商业地产缺少了运营规划,尤其是把运营规划放到后面甚至是虚的概念,导致我们的招商人员给客户谈的时候出现最大的困境,就是控制不住谈判的局面,客户问的问题,我们只能苍白的回答。

  在我个人看法来说,真正的商业地产,要做招商,招商只是其运营的一个环节,所有的招商,包括规划,包括建设,全部为运营服务的。

  所以我们跟客户谈的时候如何吸引客户。

  首先从运营的角度来说,因为客户来,不仅仅是因为你的租金便宜,这是最大的一个误区,客户投资后,更关心的是未来的升值空间是什么,风险怎么控制等。

  另外在招商的困境的时候,我们招商人员的素养和能力有很大的欠缺,我们很多从市面上招过来的招商人员只做了个基础的技巧性的培训,知识结构和能力体系差别很多,所以我们和客户不在一个层次上的沟通,很多时候我们招商人员是在“术”的层次上的沟通,而我们的客户是在“谋”的层次上的沟通,所以出现断层,不是对等的一种沟通,比如客户说,我们将来的人气该怎么打造,我们说,租金便宜,客户说未来几年的升值空间,我们还是说租金便宜,客户在问,我们将来如何和别人竞争,我们的招商人员还是会说,租金便宜。一句话,我们只能当复读机。

  我们的招商人员,这方面的知识体系和能力体系包括谈判体系的培养,我建议有一点,首先我们的招商人员自己就是一个经营者,就是一个投资者,站到客户的角度去思考问题,明白他们的痛处点是什么,担心什么,他们对什么有兴趣,他们选择商铺的要素是什么,明白这样一块,才具备与客户对等。

  在招商这方面,我总结出来了五步营销法,但是今天不是讲这个重点,就举一个例子来说。

  招商的第一步:是一定要学会找男人

  男人是什么,就是英文的字母“MAN”,就是三个条件:有强烈的投资需求,或经营需求;有一定的资金实力;还必须有对资金的一种控制能力。

  第二步脱衣服

  怎么脱衣服,我们招商人员为什么要谈到客户的痛处,因为客户来的时候,他怀着疑虑,抗拒,担心,带着一堆的疑问过来的,如果你解释不清,就算解释清,对你这个人不信任,最后还不会成交,所以我们经常发现,我们的招商人员,很辛苦,很勤奋的跟客户谈,但是最后客户为什么没成交,因为一句话,客户身上穿着几层防护服,一般都是六七层,解释清楚项目,怀疑你这个人。所以我们招商的重点是干什么,就是帮助客户脱掉衣服,脱不掉衣服,根本就无法成交,

  第三步叫不要脸

  其实是三个层次:

  不,不要强化自己,跟客户介绍时,不要说项目有多么的好,讲这些事没用的,客户不是因为项目好而选择你,而是因为他有需求。我们的地段,业态规划,租金,未来的营运,这样对客户来说,第一,投资的痛处能解决。第二,对他实现一种投资的梦想。站到客户的角度,我们是一个投资着,是一个经营者会想什么东西。

  要,要什么,我们要比客户更了解客户,要走进客户的心里,我建议我们的招商部在培训的时候,不要光讲表面的疑虑怎么解答,一定要做角色模拟,一组是投资着,另一组是经营者,我们担心什么,想要什么,你怎么给我们解决,就是这种实战模拟,就是通过这样模拟,我将来的谈判能力,会议的沟通能力,主题的控制能力才能提升。

  脸,就是一句话,给客户面子,我们要是时时刻刻注意给客户足够的面子,足够的尊重,这一点包含了,我们招商人员很多人要学习的心理学的能力,我们从小细节去了解一些东西,了解客户才能打动客户,很多时候可能就是一两句话,一个小动作。但我们很多的招商人员可能是工作的一种麻木状态,缺少对客户的了解,比如说来了一个客户,他的性格,他的气质,他的视野,家庭构成,包括他的孩子,老人,各方面的情况,包括朋友圈的情况,我们都了解以后,才能给客户一种发自内心的尊重。

  所以我觉得,作为商业地产招商,首先创新的是改变自己,然后是一种招商策略,招商的流程,从客户的角度去研究,用互联网的一句话来说,大数据时代以客户为中心,走进客户心里,研究客户的想法,以及心理需求,我们才能做好招商,所有的困境来自于招商人员的素养,谈判能力,以及开发商对运营规划的欠缺,一句话,战略定了,我们按照战略去执行会很轻松。

  突破困境,首先要反思自己,甚至要否定自己,把规划运营前置,然后我们才能给客户一个真正的解答,这才是我们客户想要的东西。怎么反思自己,经常说的失败是成功之母,反思是成功之父,为失败而失败是成功不了的,失败后要反思,反思才有进步,所以大家要永远记住一句话,失败是成功之母,反思是成功之父。只能有父母,我们才能成长,所以建议大家都对自己进行一个反思,我的知识结构,能力体系,跟客户谈判的时候还有哪些不足。我们所负责的项目,我们的商业价值和系统,商业核心是什么,我们和别人的核心竞争力是什么。

  面对商户,我们的三大忌语是租金价格、免租期、以及地段优势。

  三句有吸引力的话,我们的商业未来运营是怎样规划的。我们的商业气氛是如何营造的,未来商业资产增值的体系是什么。要把这几块跟商户好好讲。

  第二个反思,我们就是要换位,站到客户的角度去思考,站到商业发展的角度看我们,我们这个项目有什么优势,存在什么不足,做为一个投资着,客户从我们项目里面得到什么样的需求,客户有哪些痛点,我们帮助他解决,另外客户需要的价值点,我们在这里能实现,客户想到的,我们要说到,客户说到的,我们一定要做到。每天要问自己两个问题,我今天了解客户的需求吗?我今天了解客户的痛点吗?我今天能解决客户的需求吗?我们不能把自己定义为某某单位的招商经理,应该把自己定义为某某的投资顾问,是一个运营的参谋。以专家的身份不断的提出建议。

  所以我们建议大家一定要学习营销中的两个基本技能。一个是SPIN营销,另外一个FABE。这两个技能就是两把利器,掌握了这块,你的销售才有力量,也就是销售力。

  SPIN营销就是分四个阶段,

  S:客户有什么困惑,有什么痛处,

  P:这种困惑和痛处,给客户带来什么样的麻烦。

  I:就是跟客户解决困惑和痛处的方法是什么,

  N:这种解决方案需要什么样的产品来支撑。这就是SPIN营销的四个阶段,这跟传统的营销不同,传统营销就是以产品为中心,SPIN是以客户为中心。一个是拉动,一个是推动。

  FABE营销,也是一个比较好用的销售工具,

  F:就是项目特点是什么。

  A:这些特点转化成什么样的优点,

  E:客户的见证。很多时候我们讲产品的特点,并没有转化成优点。大家记住销售的一句话,客户不是因为我们的产品物美价廉才选择我们。而是因为他有需求,才来找我们。需求是什么,也是八个字,“坏处说透,好处说够”。

  第三部分,我们给商户一个什么样的价值承诺,不是说租金便宜。一个成功的商业地产的打造,是势气的打造,势气分别是人流量的吸引,喜气和旺气的吸引,最后是财气,客户凭什么赚钱。所以我们做的商业地产,必须变成消费者的生活符号,成为一个城市的商业地标,我们的商业地产运营才会成功。

  商业地产运营当中,商业是关键,我们的品牌打造,我们的商业运营,只有这样才能不断的吸引商家和人流。客户凭什么选择我们,我们首先反思一句话,客户凭什么拒绝我们。

  首先列出来,客户拒绝来我们这里投资的几大因素,然后在想成交的因素有哪些,我们想好这几个方面的话,成交率是非常高的,我们会给别人不在一个层面上的竞争,所以我们的招商工作才能是有效的招商,市场中的客户就这么多,我们怎样才能抓住客户的心,这就叫我们的销售力。就像动物世界里的鹰一样,鹰为什么能抓到鱼,首先有良好的视觉,分析客户。

  一个招商人员的销售力包括哪几个部分,就想鹰抓鱼一样,五大销售力,六大沟通力,七大谈判能力,才能整个提高我们的销售,所以,我们每天都要反思,如果客户拒绝,或者犹豫的时候,我们都要反思,是不是自己销售力不够,如果客户走了选择别人,更应该反思是不是销售力不够。营销进项量化,客户了解,客户关注,客户有强烈的兴趣,客户有欲望,最后客户成交,从这几个环节我们进行量化,如果每个环节十分,今天见到的客户谈判以后能打到几分,每一次见面以后都进行销售机会分析。根据销售机会分析,做好销售活动设计。每一个环节到最后成交,不是加法而是乘法,一个环节是零,最后都是零,所以我们要做好量化,销售活动设计和销售活动分析。每一个环节要做到最好,最后实现成交。一要流程化,二要标准化,三要数据化。在招商活动最关键是一块是叫体现价值,很多时候我们说租金便宜,规模大,业态规划好,这样不叫体现价值。价值实现了,然后客户就会信任你,最后赢取承诺,我们之前所有的沟通都是为了赢取承诺。

  最后给大家介绍几个简单的招商法:

  第一:走进客户,

  第二:建立信任,

  第三:体现价值,

  第四:赢取承诺,

  第五:后续服务,

  第六:客户推荐。

  客户成交后,做好后续工作,如何让他做好见证,如何让他推荐更多的客户,这都是我们要反思以及钻研的问题。

   

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