天津大悦城的前世今生：做购物中心要不要这么拼

（赢商网天津站报道）在商业地产面临电商冲击和结构性过剩双重困局的压力下，天津大悦城（开业时间:2011-12-25、已签约471个品牌）却走出了一条不寻常之路。天津大悦城自开业之初便坚定了以主题街区为驱动的运营模式，并于2014年11月正式上线App，截止2015年6月天津大悦城App的总安装量达到20万次，在全国商业项目APP排第一位，日均活跃度也保持在15%。线上与线下的完美结合，巩固了天津大悦城在城市的商业引领地位，更重要的是塑造了全新实体商业盈利模式，骑鹅公社、疯抢节、良食局、APP已成为业内关注焦点。

　　商业版本升级4.0时代

　　购物中心社交属性早已超越商品买卖。天津大悦城总经理吴铮看来，当品牌稀缺时，以销售商品为主的百货业态是零售业的1.0版本；伴随消费需求的增加与消费模式发生改变，迎来业态丰富的2.0版本体验式购物中心，餐饮娱乐的业态顺势而起；进化到3.0版的街区化购物中心讲究与消费者沟通、互动，独特的经营亮点会成为消费者选择商业项目的主要动机；以此作为基础，4.0版本则围绕消费者生活服务需求进行变革，把线下客流导入线上的平台，挖掘与强化粉丝经济，如同再造一个购物中心。

　　吴铮表示，天津大悦城目前处于3.0版到4.0版的过渡期。大街区小品牌的经营方式，一方面给消费者来到大悦城消费的理由，满足消费者的消费与心理需求;另一方面，可以弱化经营品牌，让消费者对购物中心品牌产生依赖，变成购物中心的粉丝。

　　骑鹅公社吸睛又吸金

　　2013年9月29日，骑鹅公社作为一种全新的零售业态正式落户天津大悦城五层。经营面积约3000平方米，精选了34家风格迥异的商户，其中含有22个原创设计师品牌，受到广大文艺青年们的追捧。

　　骑鹅公社的开启，有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光量，拉动全馆客流增长10%，带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%，是应对中国购物中心同质化竞争的一次突破性创新。至此，天津大悦城的主题街区战略一发而不可收。

　　    如果说，骑鹅公社是天津最文艺的主题化购物街区，那么骑鹅公社II期“神兽寺街”在延续I期风格定位的基础上，将电影元素、奇幻巧思、超现实风格融入其中，并以“天津四大神兽”为街区主题，由11家实体店铺和15家超现实虚拟店铺组成，为喜爱探索的年轻人提供更新奇另类的体验。　 

　　随后，2014年12月19日，全国首个颠覆艺术主题街区“0618”启幕，国际奢侈品牌折扣店汇集上百个知名奢侈品牌，涵盖服饰箱包、眼镜配饰等数千件高端潮品......两年建3条主题街区，天津大悦城在营造特色空间，打造主题氛围的经营战略上脚步不停，日渐卓越。

　　主题街区升级力作

　　“今年天津大悦城还将打造两到三条有鲜明特色的主题街区，例如，室外休闲街、立体停车楼......”日前天津大悦城总经理吴铮在接受采访时透露的信息。

　　据悉，天津大悦城现有餐饮品牌112家，中餐类品牌超过95%，国际性餐饮品牌匮乏。针对这一短板，室外休闲街将满足优质客群需求，重点引入世界各国美食，深化“慢生活体验空间”的概念，形成城市休闲及国际美食消费目的地。

　　而将于今年下半年揭晓的立体停车楼，更是天津大悦城主题商业街区的升级力作。五号车库位于北区三楼，单层面积约3000平米，定位于全国首个以手作艺术为基调的本真生活美学馆。以台湾诚品书店、方所书店为参照模板，目标客群直指25至35岁的追求生活美、追求创造、想要重塑本真的都市新贵们。将“书店+设计创意零售+手作工坊+咖啡甜品美食+展览空间”为业态叠加，打造都市人返璞归真的新品味空间。

　　上述可见，天津大悦城的大街区小品牌战略从来都不缺乏创想，从讲求新、奇、特的骑鹅公社到诉求品位空间、返璞归真的全新街区，天津大悦城的主题街区迈出了从视觉冲击到心灵感受的体验式延展，并将创意街区不断深化的做出了产业化的升级。

　　App再造一座大悦城

　　通过定位打造了多条主题街区，这对于在商界抱有雄心的天津大悦城来说还远远不够，或将只是一个开始。2014年11月，号称天津购物中心史上最好用App正式上线。设计之初，App就承接着“强化会员粘性”的使命，首先APP要解决“鼓励打开”的问题。因此，初期推出一些独家合作的优惠券、会员积分等增加消费者对线上应用的黏性；其次，要解决来了“积极使用”，实现品牌查询、抽奖、团购、电影票等功能，以及便捷积分、积分换礼，礼物领取等自助功能，将线上粘度进一步延伸到线下，为实现客流落地埋下伏笔。

　　随着APP在“大悦疯抢节”等活动中发挥的“神器”功用，越来越多的消费者热衷了解并掌握大悦城APP的使用方法，并受益于其简单的操作模式。截止2015年6月天津大悦城App的总安装量达到20万次，在全国商业项目APP排第一位，日均活跃度也保持在15%。

　　良食局玩转“粉丝局儿”

　　近来，很多天津人的词汇小金库里又增加了一枚新词——良食局。不少好奇心爆棚的潮人们都在打探：“大悦城的良食局是个什么地界儿?”一向以生产有趣为己任的天津大悦城每推出一个新鲜词汇，就意味着悦粉们又有了脑洞大开的“新玩法”。

　　良食局包含的“天下粮仓”、“种子博物馆”、“咖啡先生”、“败物首选区”、“原创精品”、“轰趴地带”六大体验区，以新颖奇特的高品质生活空间姿态疯狂吸睛，凭借独特的魅力成为天津大悦城的吸粉利器。在这里，会员积分可以兑换咖啡研磨体验；会员特权还能租用场地，做聚会派对或者办公会议，良食局免费提供桌椅、厨房和投影仪，小伙伴还能亲自下厨尽享畅快时光。

　　“把会员从线下导入线上平台，再由线上平台获知天津大悦城的活动来到线下，这是一个完美的闭环。”想必，这是大悦城总经理吴铮对良食局成立的初衷最妥帖的注解。

　　    目标：区域平台渠道服务商

　　    成功从来都不是一蹴而就的，天津大悦城的一度独秀源自对商业模式的创想与坚持。

　　为此，吴铮在接受媒体采访时诠释了O2O战略的意义。第一步，先把线上平台变成维系会员与大悦城关系的主要场所。第二步，通过平台产生更多消费，即会员与大悦城产生联系之后，大悦城为会员提供更多爆款，拉动其形成更多消费的习惯。到了这个阶段，购物中心的网上平台就类似于电商，不同的是，大悦城只做区域性，有强大的会员体系并可以通过实体商业与会员互动，而且价格和服务更有竞争力。通过APP和会员服务中心良食局的合作，逐渐培养顾客通过APP商城贩物的消费习惯。逐步实现天津大悦城的O2O战略，打造综合服务平台。

　　商业的成功也从而没有一劳永逸的，天津大悦城总经理吴铮曾表示：“主题街区只是个起点，未来天津大悦城将实现由有限空间向无限空间的转型——做线上平台，把线下客流变为平台客流，通过平台拉动整个商业体的发展，再造一个大悦城。”