兰州是碧桂园福地 碧桂园在黄河边藏了啥你造吗？

　　在常住人口仅有366万、几乎零增长的大西北内陆城市兰州，碧桂园单个项目年度旺销40亿元，切走兰州年度住宅销售额15%的权重。在黄河岸边的高坡之上，这一切是如何发生的？

　　透过飞机舷窗往下看，连绵不断的古铜色的山坡，安闲地躺在黄河岸上，沐着阳光。时令已转至初夏，抵进的山峦仍然少有绿意，突然有了西部片的强烈感受。

　　此行的目的地是兰州，人均收入全国排名垫底的甘肃的省城。但兰州是碧桂园的福地。

　　2014年，兰州碧桂园单个项目实现销售40.2亿，在兰州当年265亿住宅销售中切走15%的份额。根据碧桂园历年年报披露，兰州碧桂园成为继马兰西亚金海湾、惠东十里银滩之后，碧桂园单盘年度销售排名第三的现象级楼盘。

　　金海湾和十里银滩两大旅游地产项目的旺销，调动了碧桂园整个集团的销售力量。事实上，兰州碧桂园是碧桂园有史以来最成功的针对本地客户的开发项目。但为什么是在西部欠发达城市兰州？

　　成功的商业故事往往是相似的，在决策人的战略眼光、恰到好处的时机、超强的团队执行力、天道酬勤的接踵好运气等固有章节上，兰州碧桂园都压着自己的韵脚。

　　眼光

　　2012年底，碧桂园与兰州政府签下投资协议，碧桂园在西北区域的首个项目正式落地。碧桂园主席杨国强顶着董事会的一片反对，拍板决定了这个占地20平方公里的重大投资项目。

　　“选择兰州，我觉得这是主席的独到眼光。”兰州碧桂园西北区域营销总经理邓理告诉乐居记者。

　　当时，西北区域的桥头堡城市西安受到各路品牌开发商的极尽青睐，西安也成了他们陈兵西北的主战场。不过，彼时的西安也远没有变成现在的一片焦土。

　　品牌开发商普遍低估了兰州。这是一座沿黄河谷地东西向延伸的带状城市，长达50公里，黄河边上高峰对峙，将兰州压缩到最窄处只有1.8公里。城市骨架没有张开，但城市病却一样不少。

　　“北京是首都（首堵），兰州是陪堵。”一位兰州当地人这样自嘲。城市地形不利于污染物扩散，兰州在污染物排放上也名列前茅。而且，西部缺乏植被保护，更频繁地刮着沙尘暴。

　　兰州人的购房痛苦指数却在全国省会城市中名列前茅。土地稀缺，房价高企，当地开发商手上各自把持几个体量不大的项目，坐地卖高价。天然具备旺销条件的兰州遭到品牌开发商的集体性忽略，在碧桂园来之前少有品牌开发商入驻。

　　兰州碧桂园的销售中心踞在一处削平的山坡上，欧式建筑前铺陈鲜花和绿草，有影楼把这里设作一个外景婚纱拍摄点。山下是黄河，黄河南岸就是兰州的高档商业、居住区雁滩。乐居深度这个权且算作业内人士的眼里，看到了碧桂园过往成功项目的影子。

　　番禺碧桂园、惠东十里银滩和马来西亚金海湾是碧桂园的三大标杆项目。番禺碧桂园、十里银滩、金海湾的定价与毗邻的广州、深圳和新加坡有很大的落差，形成很大的销售势能。与三大标杆类似，兰州碧桂园首期开盘高层住宅6000元出头，精装交付，价格只有对岸雁滩的2/3。

　　价格是商业竞争中最直接的武器，但“山不远水远”的乡谚也流行甚远。山脚下的公路崎岖狭窄，绕行黄河大桥进主城，对路怒症患者来说断不可接受。钥匙就是新修一座桥。兰州财政暂时拿不出这笔钱，碧桂园就把修桥的差事揽了过来。

　　碧桂园投资的雁白黄河大桥的主桥已经架设完成，通车有望。到雁滩的车程缩短至几分钟，兰州碧桂园还将通过引桥连接兰州主动脉北环路。补齐交通短板后，碧桂园真正成为兰州价值洼地。

　　城关区是兰州主城区，甘肃省委、省府和兰州市委、市府的驻地，住在城关在兰州有广泛的心理共鸣。碧桂园所在的青白石地区地处城关。在业内，碧桂园通常有“郊区大盘杀手”之称，但雁白黄河大桥贯通后，兰州碧桂园其实是碧桂园所开发的大型项目中距离市中心最近的一个。

　　开发一个房地产项目，拿对地就意味着起码成功了一半。邓理说：“杨主席（杨国强）真的是眼光如炬，能够挖掘出这个地块的价值，有点像当年的上海浦东。当然了，兰州和上海不在一个城市级别上。”

　　宣传

　　2013年4月，20多年从业经验的的行业老兵邓理被选中，出任兰州碧桂园项目操盘手。

　　“这个楼盘的操盘模式，借鉴了碧桂园这么多年沉淀下来的一系列打法，我们也结合兰州当地的一些特点。”邓理说。

　　碧桂园在东部有品牌知名度，但到了兰州却需要品牌落地。很多市民一度认为碧桂园是卖果汁，卖水的。通过资助贫困儿童、慰问环卫工人和养老敬老等一系列公益活动，碧桂园品牌顺利落了地。

　　进入第二阶段，兰州碧桂园项目规划、区位优势的宣传攻势启动了。“西部城市绿洲”、“兰州最后的黄金城关”等撩人宣传语搅动了兰州城。当然，雁白黄河大桥奠基仪式也上了当地各大媒体的头条。

　　水烧得快开了，进入蓄客阶段，开盘营销准备工作周期长达5个多月。电视、报媒、户外大牌、电台、短信等线上密集轰炸，碧桂园还在兰州市区和周边城市设置了近800个固定或巡展展厅。

　　遍布兰州和周边地区的展厅是碧桂园拓客的前沿阵地。除了待客上门外，销售团队外出派单，并对展厅辐射范围内的企事业单位、商户和机关团体实施上门拜访。碧桂园的渠道营销在业内几乎是首屈一指，在兰州也找到了用武之地。

　　商会、协会、银证保渠道、EMBA班、政府机关团购等各类客户来源，碧桂园行销团队都进行了拉网式开拓。首期开盘别墅体量不小，销售团队收集到资金实力雄厚的客户资源后，还通过引荐的方式对富豪登门拜访。

　　各路客户汇总以后，将有穿梭巴士送他们上山，直达销售中心。这里有欧式城堡和园林景观等着他们。见惯了黄土塬子的他们往往对绿意没有免疫力，展厅的收客到了这里就变成了温客和锁客。

　　2013年10月6日，兰州碧桂园开盘。邓理回忆称：“到了（2014年）9月份的时候，心里就有底了。当时蓄客已经超过8000组，我们只有4000套房子。”

　　在拿地之前，碧桂园董事会还担心兰州的市场容量，现在这个担忧一扫而光。开盘现场设在兰州国际会展中心，据称开盘当天近两万名客户到场，销售超过50亿。

　　邓理表示，兰州碧桂园并没有独特的营销心法，“当地开发商基本上是坐商，我们来了以后全部是行销。说到底我们的销售都是主动出击的。”

　　产品线中旅游地产的业态比重较大，碧桂园在行业内也以不吝惜营销费用著称，但兰州碧桂园在营销推广上并没有浪费银子。“这是一个常态化的项目，主要是本地需求，我们的费率一直控制得很低，2013年只有1%，我们目前的费率也不超过2%。”邓理表示。

　　挑战

　　当邓理带领销售团队热火朝天卖房的同时，工程团队也承受着极大的压力。

　　碧桂园过去没有削山造城的经验，却来到了地质条件苛刻的黄土高原。土方量高是肯定的，项目一期高达1700万立方，碧桂园为此花了2亿；现在在售的二期土方量更大。

　　兰州干旱少雨，黄土塬子的边缘裂着巨大的口子，是有雄浑的观感，但对开发商来说远谈不上美妙。黄土承重力不强，如果遇到雨水浇灌，还会发生很大的沉降。碧桂园的解决办法是打深桩，一直打到黄土下面的卵石层，深的地方深达60~70米。为了防止山坡边缘塌方，碧桂园还花大价钱建了钢混结构的围挡。据透露，兰州碧桂园的基础成本是普通建筑的3倍。

　　现在碧桂园展示区花朵绽放，芳草如茵，已经成为市民一个出行景点，当时也花了大价钱。在植草之前，碧桂园把表层黄土换成了肥料土，炎夏浇水严冬防冻等护理工作也来不得马虎。

　　合龙的雁白大桥、令人心生冲动的景观、不断涌现并拔节的房屋都成了邓理的得力助手：“我们之前只是给客户一个承诺，现在逐步兑现着承诺。”

　　虽然项目开始有正的现金流，但直到目前而言，利润仍非常有限。一期的成本要计入花费10亿的雁白黄河大桥，二期要启动碧桂园国际学校。自来水厂、污水处理站等市政配套政府也拿不出钱，碧桂园还得自己上。邓理表示，一、二期的利润都投在了大型市政配套上。

　　资金从来都是逐利的，竞争开始激烈，兰州楼市开始变得拥挤，从2013年到现在，供应量逐年翻番。邓理数了数，千亩左右的盘，已经有四个了，今年3000亩量级以上的楼盘也会出来一两个。

　　兰州市场容量够不够支撑的问题又提了出来。公开信息显示，2014年末兰州五区三县的常住人口只有366万，比上年末几乎没有增长。

　　首次置业需求和金字塔尖的别墅置业需求是否像割韭菜一样，割完一茬就没有了？在人口导入不明显的城市，这样的事例曾多次出现过。

　　虽然碧桂园认为兰州住宅市场仍然有很大的潜力，但也早早着手准备。这个20平方公里的大盘在打造以居住为主的功能区之外，将来还会有集中商业区和产业园区。

　　邓理信心满满：“今年5月2日二期的首批已经开了一次，紧接着在六月下旬会推出第二批货量，下半年还有两次大的推盘，整个二期建面超过100万平米。”

　　他抬高了音调：“今年，兰州碧桂园将是集团的销冠。”