王玮：零售商探索创新方式以强化购物体验

　　  2015年6月12日，由中国赢商网商业地产领域最具影响力门户网站——赢商网与21世纪商业地产研究院主办，赢商控股、赢盛中国、赢才网联合主办的商业推动地产论坛华东峰会第6届年会暨“赢商网·中国商业地产招商大会”在上海大宁福朋喜来登酒店隆重举行。

　　活动上，来自澳大利亚澳瑞姆公司中国战略顾问王玮做了《国际零售趋势和创新实践》的主题演讲。王玮先生具有20多年零售和商业地产的从业经验，先后参与了上海正大广场、上海虹桥机场、上海中心大厦等国内一线城市的标杆项目的顾问工作。在项目定位、设计协调、招商管理和市场营销等方面颇有建树，以其开阔的行业视野和深厚的专业造诣实践着将国际先进理念与国内文化特点的无缝对接。

      在今天的主题演讲中，王玮从五个零售趋势，六个创新案例，七个决战零售的要点来讲一个关于拥抱创新，决胜2015销售战役的报告分享。在零售创新方面，王玮认为零售商探索创新方式以强化购物体验，包括时装秀、音乐界、平板互动展示、社交媒体活动以及产品和市场的共生。

      以下是嘉宾发言观点实录（有删选）

　  2015的零售趋势，我主要根据德勤在全球250家零售商综合销售业绩做的分析，总结了五大趋势。

　    1、旅游零售。现在全球每年是有10亿人旅行，相当于15%的全球人口，这就是为什么欧莱雅和宝乐力加等称之为“第六大”。陆逊梯卡把机场零售描述为零售的一级方程式。包括法国160亿奢侈品消费主要是给予新兴市场国家的旅游客，主要是中国。你知道旅游这个趋势，实际上你也要对顾客基础做重新定义。

　　2、移动零售65%的全球人口使用手机，83%的网络用户通过受体设备连接。谷歌眼镜和苹果手表开创了一个新的获得顾客机会，到2018年的智能手表的零售会从目前的14亿美元提升到100亿美元，全线产品可以达到300亿美元。移动的零售页面需要匹配各种智能设备。

　　3、快速零售。过去十年，快速是很重要的趋势，什么东西都要快。快速零售通常讲就是把T台上的款式以最快的速度搬到店里面去，就像快时尚。快速入市、快速反应、即刻满意、快速支付，包括使用无人机交货等等。以及自助结账减少等待时间，游击店形式等。你要即刻提供全部的产品信息是关键，而且也要避免零售商让这些消费者花很多时间下载那个零售信息。

　   4、体验零售。零售不再只是产品，零售包括娱乐、教育、情感、参与和启迪。在中国有一个很好的成语叫“寓教于乐”，进一步我们叫娱购娱乐，实现教授一开始讲到的马斯洛需求层次理论里最高的需求（感受）。

        零售商探索创新方式以强化购物体验，包括时装秀、音乐界、平板互动展示、社交媒体活动以及产品和市场的共生。

　　 5、创新零售。零售创新作为对市场裂变的回应也具有裂变的性质。没有简单的成功公式，创新可以是任何形态、规模、形式和渠道。特别是很多非传统零售商，零售边界已经变得非常模糊，而且零售商和制造商的边界也变得越来越模糊。非传统零售商介入零售往往会提出颠覆性的概念。零售商要做创新者，要对自己的创新实验做大的投资。零售的未来就是适应和拥抱变化。人才和技能是成功执行的关键。

　　下面讲创新，分为：概念、设计、服务、营销、科技。零售也一直在经历剧变，但不变的是零售的本质，即交易产生利益和价值。两个基本要素是商品和顾客。价值和价格，是如何平衡价值和价格。

　　要从整个价值链角度去考虑，从产品的设计、产品开发就要开始酝酿，这就是我们讲的大数据要带来个性化，要从整个环节来考虑。

　　 设计创新，我记得2013年，我陪澳大利亚西田集团COO在上海看商场，看了以后，然后我们就讨论，不能说这个商场不好，但是这个商场，我感觉这个商场不是为每一个人造的。

　　 今年春节我回家度假，我需要买家居，一个朋友问根据我说，你可以去看看西田米兰商场。它是以提升客户体验、零售供给和商场氛围塑造一个精致的零售目的地，以更接近消费者的期望和需求。包括新颖独特的生鲜食品的风格和氛围，把当地最新鲜的生鲜交织在一起。

　　我去这个商场带着我的女儿，女孩子一般讲一个商场好坏，都会说我喜欢这个商场有什么购物店，有什么产品。但是我们进入这个商场以后，我们眼前都有点呆住了，这个商场给你感觉，你毫无疑问它是高端，但是非常亲和，被这种设计的氛围所感染。

　　这个就是休闲高雅，与现在高端的正式的形成鲜明的对比。全天后精致和休闲的餐饮组合。奢华的休闲空间并不只限于高端的购物中心。

　　服务创新，五星级的商场需要五星级的服务，这是墨尔本Emporium购物中心。这是一个高端的商场，他就给我们考察团介绍，他说，我们的商场创新要学五星级酒店，这个前台全部都是五星级酒店工作三年以上的大堂经理。所有旅游客把他们买的袋子交给他，三个小时之内，这个袋子会出现在你酒店的房间里。我给了这个客户一个自由的双方，他们可以做更多的购买，在商场可以留更多的时间，这就是服务创新。

　　 营销创新，我还是讲这个商场，这个商场可租面积5万平方米，平效每平方米7万块钱人民币。

　　 这是中央扶梯，这是澳大利亚非常有名的模特，穿的不是大品牌，就是穿二三线城市本地的服装，这个活动搞了一个摄影放在旁边，任何消费者可以穿这样的衣服，你在那儿拍照片，然后上传，这个活动是澳大利亚去年营销得到金奖了。这个标题就是，为什么澳大利亚销售坪效最高商场居然可以是没有任何奢侈品牌。

　　科技创新，这我要讲一下西田集团，西田一直关注创新和数码科技。他们在旧金山湾区搞了一个西田实验室。我们知道硅谷是软件园，在旧金山的湾区是IT公司在这里，他所研究的就是怎么样将消费者和零售商、品牌上进行实体和数据化的联系，就这么一句话，非常简单。