新城欧阳捷：商业地产饱和过剩 三四线城市还有机会

　　    （赢商网上海站报道）2015年中国、赢才网联合主办的商业推动地产论坛华东峰会第6届年会暨“赢商网·中国商业地产招商大会”在上海大宁福朋喜来登酒店隆重举行隆重开幕。

　　新城控股高管欧阳捷作为嘉宾光临现场，并发表商业地产主战场是三四线城市为主题的演讲。他认为，现在商业地产在全国来看，应该说还是风升水起，并且因为过去十几年的调控，以及住宅开发过量，使得很多企业走向商业地产，但是商业地产业面临着饱和和过剩的局面。一二线城市人口增长放缓、商业趋于饱和，而三四线城市，人口是稳定的，需求是在增长的，因此三四线城市具有很大的市场空间

新城控股 欧阳捷

　　以下是嘉宾详细观点：

　　现在商业地产在全国来看，应该说还是风升水起，并且因为过去十几年的调控，以及住宅开发过量，使得很多企业走向商业地产，但是商业地产业面临着饱和和过剩的局面。当然这种饱和和过剩是在各个城市之间出现了明显的分化。所以，去年在住宅市场提出了城市分化、板块分化、楼盘分化和企业分化。这四个现象在商业地产中间也出现了。

　　 一二线城市人口增长放缓、商业趋于饱和，而三四线城市，人口是稳定的，需求是在增长的。我们统计了全国52个三线城市，其中27个常住人口净增长近年是在增加的，就是比过去十年是要增加的。换句话说，我们认为三四线城市已经出现了人口回流现象。而且有很多城市的人口是下降的，但是下降比例不超过4%，说明人口减少幅度还不至于那么明显。

　　在三四线城市居民消费增长率明显高于一线城市，像南京、苏州等二线城市居民增长率明显低于徐州、淮安。湖北、武汉零售总额增长率低于全省其他城市，在2013年的时候。当然在以前的年度里面，曾经高过，现在下来了。因此我们看到三四线城市具有很大的市场空间。

　　 那么在三四线城市中间，我们看到有一个叫做品牌密码的机构，做了一个分析。三四线城市女性消费市场占主导地位。其中品牌忠诚度虽然低于一二线城市，但是品牌购买意向增长很快。另外三四线网购速度远远高于一二线城市。

　　 另外，三四线城市不吝啬子女的花费，冲动性消费也要高于一二线城市。

　　  我们认为，三四线城市购物中心是缺少的，希望与一二线城市接轨。我们也看到典型的三四线城市购物中心数量超过了21家，但是我们也看到了人均购物中心面积还是非常低的，低于0.4平方米。大量的三四线城市其实还没有纳入我们的统计口径，换句话说这些城市的购物中心相对很少。

　　 我们统计了54个三线城市，103个四线城市，常住人口在500万人左右，按照我们过去几年购物中心的发展速度，每年大概会有400多个购物中心开业，其中一二线城市占绝大部分，如果按照这个速度来看，三四线城市每年160个购物中心，十年时间我们的增长就没了，换句话说购物中心布点就全部结束了。我们也看到了三四线城市正在成为主流商业地产的开发商跑马圈地的主战场。这些企业都在快速的扩张，其中我们看到万达采取了轻资产模式，未来轻资产模式一旦成立，全国一年可以开出100个购物中心，这个速度就远远超过了我们的期望。

　　所以，我们认为十年时间，我们的商业地产就不会再有机会了。当然商业地产没有机会了，相信在座品牌零售商跟我们大家一样，机会不多了。现在是招商，未来可能就没有招商了。所以目前来看中国和国外不太一样，商业地产目前还是跑马圈地的时代，高速扩张依然是主战场。

　　反过来看，三四线城市去能不能成立？大家敢不敢去？这可能是我们感到最纠结和最关心的问题。在这儿给出我们自己进行的一个项目，这看看这个运营样板到底是什么样子。

　　我们现在的新城在很多三四线城市扩张，安庆，目前是没有购物中心，像丹阳、苏州吴江、张家港、台州这些地方我们都进了整个城市或者城市板块区域当中是没有购物中心，这样在不同的板块区域分化当中寻找机会。在常州的吾悦广场，常州城南人口40万人，城南消费增长虽然在增长，但是我们可以把购物中心放在这里，这个购物中心体量可租用面积大概12万方，目前开业超过95%，这是整个业态的布局。

　　我们把它定位为全业态的家庭娱乐购物中心。大家知道购物中心的定位是非常重要也是购物中心的灵魂。我们在这儿定位之后，我们会发现，我们的定位是不是符合当地的需求？是不是最后能够成立，我们做了一个统计分析，客群定位完全符合我们群体性消费需求，换句话说，家庭式，群体式购物消费占据主导。左边是我们的家庭消费，右边是群体性（亲朋好友）消费。

　　 定位我们的定位主打娱乐体验，这里面餐饮、影院、KTV、甜品饮料都是我们主打体验。其他的服饰、鞋帽、化妆品也是主要的部分。

　　  另外，在业态布局上也有一些布局分配的原则，一楼是悦时尚，囊括全球时尚巨头，在常州也是引进了快时尚。而且我们采取的模式是去百货化，当时在开业的时候，在2011年，我们开业的时候就已经去掉了百货，就不做百货。二楼是青春时尚，三楼是潮流搭配，四楼是以餐饮为主，五楼是生活空间。

　　 整个分析下来，这个定位跟我们的客群是不是一致的？我们看到年轻客群占比70%-80%。女性消费者占据60-70%，而老顾客占比95%以上。休闲时间占到了59%，就是说在晚上、周末和节假日占比趋势是比较高的。体验的时间占到了90%，换句话说，一个小时以上，除了购物客以外占到90%以上，因此体验在这里面得到了充分的诠释。

　　通过购物中心的运营，我们引导的客户群在区域范围逐步扩大。自驾占比提升11个百分点，而公交占比也提升了9个百分点，将来周边人群占比反而有所下降，这说明我们的区域范围在逐步扩大。最后我们的结果发现，来消费的人群符合了全业态家庭娱乐购物中心的定位。当然，家庭概念是泛家庭的概念，包括七种人群。

　　 通过两三年的运营，常州新城吾悦广场客流量增长20%以上，车流量增长了5%以上，营销额增长了26%以上。因此我们觉得这个定位完全符合我们当初的预期，而且目前经营已经步入了正规。

　　销售额增长也体现了品牌商家，各方面大家的共赢。我们看到了，不仅在定位聚焦，而且在运营上面也需要做很多的工作。通过三周年的店庆，促销活动和策划活动等等，使得我们的客流量、人流都产生了非常大的提升。包括孩子王，孩子王在全国的排名位居第二。

　　 标杆可在各种促销上面做得不够好，后来通过我们的辅导之后，把客户品牌积累和品牌知名度知道了提升，这些东西使得我们整个运营得到了很大的提升，新城同时也在互联网+挂钩，我们推动新城吾悦APP方面提升了很多。把住宅用户和商业用户打通。我们认为机会永远存在于市场不均衡当中，只要找到机会，也是可以去做的，有决心，也有信心能够把吾悦广场运营好。

　　 新城未来不仅在三四线城市，我们认为一二线城市也是我们的主战场，北到长春，西到成都，南到海口，其中我们在三四线城市也在布局，现在战略布局已经到了第四代吾悦广场，而且我们是标准化的模式，不做百货。

　　  现在每年的扩张速度达到10幅以上新地块，到后年我们会超过15-20个吾悦广场会开业。目前土地拓展，我们成立了四个土地拓展部，专门发展项目。

　　开发建设我们也实施了标准化，基本上一个吾悦广场开发周期是22-24个月（2年时间）。另外我们推出了自营的儿童主力店多奇妙，面积达到4000平方米，今后我们也可以输送儿童多奇妙的品牌跟大家一起合作。

　　我们未来在2017年希望能够开业15个以上，在建25个吾悦广场，今后能够打入商业地产第一梯队。