昆明王府井李娜：百货已无模式可言 转型跨界才是未来

    编者按：回顾过去的10年，从百货为王到购物中心集中涌现，云南的商业地产走过了一条辉煌的崛起之路。一路走来，无数的企业，无数的项目再这十年中披荆斩棘，也有无数的商业地产人在这十年里辛勤耕耘，成为了历史的见证者。2015年正值商业地产新旧十年交替之际，赢商网云南站将在这一历史时刻，推出“云南国商业地产十年访谈录”专题，以“云南商业地产十年”为主题，对这十年来影响了云南商业地产发展的开发商、品牌商、服务机构等领域领军人物进行访谈，梳理和回顾云南商业地产十年的行业发展脉络，分享行业发展经验，展望未来。　　

    （赢商网云南站报道）要了解一个城市，比较方便的途径不外乎打听几个城市地标。在昆明这座说大不大说小不小的城市里是否由于四季气候变化甚小的缘故，人们一切活动全都是用漫不经心的态度来进行的，直到这一天。

　　距今六年九个月十七天，昆明城市中心、三市街、顺城三重城廓里，一大早便格外“华丽”，一股时尚气息把全市居民都从白衣飘飘的年代叫醒。

　　这一天，从北京来了一位贵宾，名为“王府井”。如今的它已经成为了昆明的一张城市名片，代表某种前进力量的新元素。然而，近年来受宏观经济增速下行、行业内竞争加剧、“互联网+”带来的跨界竞争等因素综合影响，昆明消费者和消费行为快速改变，百货零售业市场环境急剧变化，昆明王府井百货并未以大佬姿态漠然无视，而是紧随动向，迅速做出反应。

　　“越不像百货越是未来百货的形态！”面对形势的不利好，昆明王府井百货副总经理李娜反而显得越发兴奋，因为她知道有趣的事情来了。年轻漂亮的容貌也难以掩盖她从业十五余年来的成熟与老练，见到赢商网小编便开门见山谈运营、聊跨界……

　　昆明王府井百货副总经理 李娜

　　运营：顺城、王府井分身不离心 求同存异只为高度融合

　　说到昆明的王府井百货，我们自然而然的会和顺城购物中心联系在一起。其实，这样的联系是对了，因为一开始它们两家都只是初涉云南商业，各自处于摸索阶段，理念上的差异才导致分家，而后随着各自的运营日益成熟，又达到了良好的默契。

　　2006年，北京王府井百货(集团)股份有限公司与昆明赛伦房地产有限公司强强联手，共同致力于打造昆明乃至西南极具特色的一站式、体验式购物天堂——昆明顺城购物中心。作为购物中心内的主力百货店，昆明王府井成为昆明市招商引资的重点项目，营业面积约为3.4万平方米，负一层主营超市、家居、数码、儿童用品，一层主营化妆、珠宝手表、女鞋，二层主营青春女装、饰品，三层主营成熟女装、皮具，四层主营男装、男鞋、箱包，五层为2012年重装开业的时尚潮流生活馆，潮流馆充分结合年轻客群追逐时尚潮流的市场发展动向，其中包括男休闲、运动、户外等潮流品牌。

　　昆明王府井百货

　　2009年开业以来，昆明王府井年销售均超额完成，首年就取得3.1亿元的经营业绩，并于2012年正式迈进集团成长型门店的行列。一边是百年老街，一边是全国知名的零售集团，昆明王府井的进驻，对昆明城市功能的完善，以及顺城商业区业态的提升都有着重要的意义。

　　李娜告诉小编，自己是从2011年被集团委派到昆明的，此时的昆明王府井已经开业两年了，大环境的利好令年销售也获得很好的成绩。而当时的顺城前期商业开发规划是引入了全球知名的建筑设计事务所凯里森，加上开业的6年，已经整整度过了十余年。

　　“其实，顺城和王府井百货是在走一条从融合到高度融合的路子。”一开始，顺城购物中心和王府井百货都是由昆明王府井团队运营管理的，这是最开始的融合期。由于顺城项目方是房地产出身，与商业出身的王府井百货在经营理念上存在不同的方向，于是便分开运营。然而这样的分离却是另一种融合。双方求同存异，错位经营取得了良好的成果。

　　客群上基本都是圈定在三市街内的目标群体，而差异化的地方便体现在经营品类与各个品牌之间。比如化妆品、女鞋、商务男装等品类就适合出现在百货业态里，而JACK&JONES、ME&CITY这一类主打轻休的品牌则适合在购物中心经营。这样一来双方不仅不存在资源的抢夺，还能相互促进，抱团取暖，不失为一场高度融合。

　　跨界：打破常规  五楼整体改造为健身潮吧

　　自2014年下半年开始，昆明的百货业纷纷出现了业绩下滑的情况。李娜坦言，去年下半年同德昆明广场、西山万达广场、爱琴海购物公园等购物中心的扎堆出现对百货业的冲击是显而易见的。由于购物中心主要面向的是家庭式的大众消费，休闲类的服饰很受亲睐。而百货则更匹配商务型、定向型消费，所以一些偏年轻化的轻休品牌受到了较大影响，甚至出现了亏损的状态。

　　为扭转时局，李娜告诉小编，作为百货店，商品经营不应只是简单地引入，更多的功能应该体现在对商品的驾驭上。例如：以提升顾客体验为核心，打造创意体验区、体验店，打破品牌，突出商品；引进品牌集合店概念，突破经营面积的局限，重在扩展商品丰满度和吸引力；凭借陈列布局，让同样的商品有着不同的气质。面对市场的风云变幻李娜早已开始谋划下一步棋。

　　女包区

　　潮流区

　　她说：“8月份5楼整层将改造为健身潮吧！”据了解，改造后的5楼将引入极客健身，以健身为背景，穿插轻餐饮、干洗等，打造会员制一站式消费概念。另外，1500平方米的开阔空间内还将摆放各式健身器材及定制式小物件进行售卖，同时百货内的限量款服饰也会在这里陈列，有效地与百货进行互通交融。届时定将为昆明将呈现一个最时尚、个性化的开放式健身潮流吧。

　　此外，在一楼面向顺城清真寺的临街门面也将引入咖啡馆等轻餐饮，通过这样功能性区域的配套，一方面增加顾客购物的舒适度，另一方面在于营造整个区域的“小情调”，让昆明王府井百货未来朝着拥有自我标识度的潮流购物地这一终极目标不断迈进。从2009年开业至今，关注王府井的人都可以看到王府井百货一直在发生变化，从内部来说，不管是团队、供应商、消费者对王府井的认知还是商品结构的调整，都在一直提高和完善，今后除了品牌及货品的调整，最大的重点将集中在功能跨界及体验上。

　　人本：最美丽的年华献给最魅力的王府井

　　商业的力量，是一种以人为聚合的力量存在。从采访的一开始，李娜就一直强调王府井百货以人为本的企业文化。“王府井百货集团有限公司能成为国内最大零售集团之一，简单地讲，除了得益于中国的宏观经济的高速增长和联营模式外，更重要的是因为有一大批忠诚于理想和事业的王府井人，他们默默无闻、任劳任怨，把生命中最美丽的部分献给了这份事业。这就是企业文化的力量。60年的发展，王府井百货已经沉淀出深厚的文化，这种文化融入到每个王府井人的心中。我想这种企业文化就是王府井百货成功的关键之一。”

　　工作中的李娜

　　李娜还表示，在整个百货行业，王府井员工流失率是偏低的。集团中层以上的管理阶层都是在王府井百货呆了20到30年的“老人”了。目前昆明王府井百货的队伍也非常年轻、团结和有战斗力，大部分员工都是从一毕业就加入进来，已经将企业文化融入到工作的每个细节，这对于后来进入的员工都起到了很好的榜样作用。王府井本身有着非常规范及完善的管理制度，这些制度是确保企业文化在当地复制的基础。但关键是企业文化本身吸引着员工。

　　王府井百货对于内部员工的人生价值、审美理念塑造也是十分突出的。“每天会接触很多时尚前沿的东西，会和很多品牌人士打交道，自然而然就习惯了以独特的视角约束自己的言行和穿着。”李娜对此深有体会，“现在团队里的每个人都把工作当成了一种审美和享受，小到简单的吃穿都会用不同的方式去对待，这对于提升自身生活价值是有很大帮助的。”

　　转型：新常态下 剑指奥莱与购物中心

　　2015年，新常态成为高频词汇。宏观经济平稳、低速增长是新常态；实体零售与电商不断角力市场份额是新常态；零售业态弱肉强食、竞争逐步进入白热化是新常态；业内逐步调整创新、实现跨界与归一是新常态；百货业态成本上升、利润收窄是新常态。回望如此之多的新常态，整合和转型成为百货业亟须解决的问题。

　　李娜称，早在去年8月12日，王府井就已宣布启动全面战略转型，主要包含核心能力构建、全渠道建设与新技术运用、业态发展以及企业组织变革四部分内容。同时王府井百货宣布不再以传统百货的经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。春天百货成为其转型的一大助力。

　　目前，王府井百货集团全国共有48家门店，其中已有2家奥特莱斯和3家购物中心，其余的全部为百货。未来2-3年间还将开设7-8家购物中心。

　　在昆明，王府井百货集团已经和云南滇中产业新区的长水航城项目签约，确立在此布局王府井奥特莱斯，这也正是王府井集团门店转型的具体体现。另外，王府井百货集团还在本地洽谈其他项目的合作事宜。

　　李娜表示，未来几年王府井在将不会在以百货业态布局，会着重进行奥特莱斯和购物中心落地。“购物中心与传统百货相比功能较多，除了购物区域之外，还有餐饮、休闲娱乐区域，能够向消费者提供综合性服务，消费者购物体验可以更为优质。奥特莱斯主要由品牌过季、下架、断码商品的商店组成，产品性价比较高，品牌效应较强，对刺激王府井发展有重要作用。”针对今后奥莱和购物中心的选址，李娜还表示，区域内的人口基数不少于100万，商业体量要在8万平方米以上。

　　“百货已没有模式可言，转型、跨界才是未来！”李娜深谙此道，新常态下衍生了常态化创新，以变应变始终稍显被动，只有主动创新才能突破禁锢、进退有度、前进有序。另外，昆明消费者心态开放，我们也要顺应市场需求、引导市场需求、创造市场需求，无论从购物环境、服务质量、营销活动等各方面来考量，“均好”型的稳健发展策略，都使王府井在昆明百货业中逐渐赢得了自己的独好地位。