宜家、无印良品等跨界餐饮 不仅是吸引人流这么简单

　　（赢商网贵州站 徐成 报道）近几年，“购物中心联姻餐饮业态”已经成为了商业地产界的共识，优秀的餐饮业态组合能最大程度上增强商场的人流吸引能力和优化购物中心的购物体验。而在这个“大潮流”之下，一些“亚潮流”往往被人忽视，其中传统业态的餐饮业跨界就是这些“亚潮流”中引人关注的一个。

　　赢商网贵州站在此对一些有代表性的传统业态的餐饮业跨界进行梳理，并揭示这样的尝试背后反映出的市场本质。

　　宜家、无印良品跨界餐饮：不仅仅是餐饮……

　　宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

　　宜家从初创时销售火柴、铅笔的小铺子在70年内成为全球最大的家具商，不仅得益于该品牌准确的市场策略、同时符合市场需求和大众审美的简约化设计这些已经被研究了无数遍的因素，更应当归功于该品牌长期以来确立的长远战略，即让宜家产品成为人们的生活方式。在宜家家具店内，人们不仅能看到乐于让顾客亲身体验的品牌文化（当然也包括蹭床一族），还能看到在宜家餐厅排队等候的人们。宜家在店内提供牛肉丸、现磨咖啡、面包、热狗等食物，这些食物不仅口味宜人，而且还非常便宜，如1元一个的甜筒冰淇淋、7元一份带可乐的热狗套餐等，除此之外宜家还会推出符合入驻地区口味的特色餐饮，如在中国地区推出的盖浇饭。

　　实际上，对于宜家来说，宜家餐厅的作用并不仅仅是吸引人流这么简单（虽然确实会有很多并不打算买家具的顾客循着宜家餐厅的美味而来），最重要的是通过美食，向顾客传达一种宜家倡导的生活方式：简约而精致的生活。不管是简约的设计风格，还是适中的价格、开放体验的家具店文化，以及我们谈到的宜家餐厅，都在潜移默化中向顾客传达这种生活方式，这些元素实际上在顾客的家之外又在店内营造了一个“家”，带给顾客极强的临场感和归属感，在此基础上顾客将更加认同宜家的设计理念和品牌价值，从顾客转化为“拥趸”。这样的经营策略让宜家在拓展时无往不利，众多慕名而来的饕客最终转换为宜家家具的忠实用户，并将这些理念继续在自己的人际圈内传播，造成一种有利的“正反馈”。

宜家餐厅的菜单

　　无独有偶，日本的设计师品牌无印良品现在也在进行餐饮化跨界尝试，在于2014年下旬在成都远洋太古里开业的无印良品亚洲最大旗舰店顶层开设了中国大陆第一家餐厅，提供简餐和咖啡饮品。众多“MIJI”粉在餐厅排队等餐的场面也成为了店内一景。近几年无印良品在中国扩展迅速，从以往的专注一二线城市到现在的向三四线城市进军，该品牌将日式设计理念通过丰富的产品线和精致简约的品牌文化传达给中国年轻人，以很快的速度培养出了庞大的“MUJI”粉用户群，其“撒手锏”就是“生活方式”的营造。无印良品的产品横跨文创、生活、纺织、厨具等多个领域，在日常生活的不同方面都可以使用无印良品的产品，而这些产品不仅实用价值高，还拥有统一的设计风格和视觉美感，很多人在首次购买了店内某件产品后还会进一步多次购置其他无印良品的产品，让这些充满了设计感的产品成为自己生活的一部分。

　　无印良品跨界餐饮业态，并不是简单地进军餐饮市场，而是有着更大的野心，希望通过餐饮跨界，更全面地将无印良品承载的日本设计文化和简约生活方式通过全面的生活覆盖，让顾客从简单地购买转向价值观上的认同，最终完成“顾客”到“拥趸”的转化。

无印良品跨界餐饮

　　书店跨界餐饮：从“生活所迫”到“珠联璧合”

　　方所书店来自台湾，由例外创始人毛继鸿一手打造，目前在广州、成都、重庆各有一家，生意火爆。通过精美的建筑视觉艺术极大地提升了整个书店的文化氛围和购物体验。在方所书店，除了精心布置的书架和格调满满的文创产品柜台之外，最引人注目的就是书店内面积不小的咖啡馆部分，推出的主力印品是现磨咖啡和各种茶饮。书籍、文创和咖啡馆在书店内有机地结合起来，在书店内选择一本喜欢的书籍，坐在圆桌旁边读书边享受一杯咖啡成为了“小资”们全新的生活方式。

　　无独有偶，发源于贵州的西西弗书店在高速发展了10年之后，发现传统的书店在网络大潮冲击下举步维艰，在向省外拓展时尝试在店内推出子品牌矢量咖啡，主营现磨咖啡饮品，获得了不错的效果。现在矢量咖啡已经随着西西弗书店，在实体书店逐渐衰落的网络时代，逆势而上，在深圳、成都、重庆等城市攻城略地，高奏凯歌。

西西弗矢量咖啡馆

　　在笔者看来，书店向轻餐饮跨界有其必然性。在网络时代，人类历史在文字发明、纸张发明后实现了第三次数据大爆炸，网民几乎可以以极低的成本在网络上获得任何他们想要的信息，书籍也包括在这些信息中。低廉的成本和极强的便利性，让互联网在几年内将绵延千年的书店行业“撕扯”得遍体鳞伤，大量传统书店在此大潮下纷纷倒闭。而网上购物的勃兴也蚕食着实体书籍风雨飘摇的市场。在这样的不可逆的市场变革中，书店行业从业者们也在探索着前行之路。书店们逐渐开始淡化书店的实用属性，转而开始强化书店的文化属性，除了强调读实体书比读电子书更利于学习、在实体书店购书拥有异于网络购书的独特体验之外，重新培养读者的阅读习惯也成为了诸多尝试中最重要的环节。过去读者在书店买书的习惯是，在书店的书架里选择了书籍之后，将书籍买下并带回家阅读，在此过程中与书店的互动本身是非常缺乏的，在实体书逐渐衰落的当下，这种依赖书籍本身的阅读习惯是无法让实体书店摆脱困境的。

　　为了改变这种阅读习惯，书店开始采用与过去粗放的卖场模式截然不同的店型，将视觉美学融入了书店的装修、减少了书架的密度、增加了供读者阅读的休息区域。这些所有的尝试在根本上都是为了提升实体书店的体验性和舒适度，增加读者在书店内的驻留时间，通过这些手段，让在实体书店内读书和因此产生消费成为读者的全新阅读习惯。书店的餐饮跨界是这些改变阅读习惯的众多手段中的一个。实际上，在过去，书店旁边的奶茶店和咖啡厅都会挤满买了书点一杯饮品坐一个下午打发时间的年轻人，而现在，将这些元素引入书店更是显得再自然不过。通过提供饮品和休息区，让读者在书店内的驻留时间更长，能获得更好的体验，并营造出更好的文化氛围，提升了客户粘性。除此之外，饮品店的引入也让书店发现了除了书籍销售之外的另一个稳定的盈利点。可以说，实体书店和轻餐饮业态的契合度很高，跨界前景也很乐观，实体书店向这个方向进行跨界是大势所趋。

　　零售业的餐饮跨界：注重实效，“稳赚不赔”

　　餐饮跨界的风也吹到零售业，2014年4月，韩国衣恋集团旗下女装品牌TEENIE WEENIE也将餐饮开在了南京的新店里，店内主要提供的食品是烘焙类甜点和咖啡饮品，与品牌主打的少女风相得益彰，这样的尝试取得了较好的效果，TEENIE WEENIE也趁热打铁将TEENIE WEENIE CAFE开到了重庆、杭州、昆明等发展快速的城市。

重庆龙湖时代天街的TEENIE WEENIE CAFE

　　除了新兴品牌，一些让人耳熟能详的老品牌也开始了餐饮跨界尝试。上周，英国著名奢侈品牌burberry（巴宝莉）在伦敦的店内开辟了咖啡馆，提供咖啡和各种英式食品。

　　这些零售业态相对于前文提到的家具、书店等业态来说客户群体都相对固定，做这种餐饮业跨界在培养客户群体和创造生活方式的意图都不算强烈。零售业态的餐饮跨界更多追求的是实效，即能够通过餐饮业态吸引更多的客流，在这些客人进入店内后，能够从餐饮的顾客转化为零售业的顾客，另一方面，餐厅的加入也提升了店内的体验性。不管最后产生的效果如何，都会是正面的效果，这样的尝试可谓“稳赚不赔”。

　　赢商说

　　我们在上文中列举了很多成功的餐饮跨界尝试，这些尝试都是服务于品牌自身的定位和战略的，而并不能孤立的存在。我们可以肯定的是，随着市场的发展，随着人们对商业体验性的要求越来越普遍和挑剔，传统行业这样的餐饮跨界尝试也只会越来越多。从我们列举的例子来看，这些向餐饮跨界的品牌都有一个共性，跨界的领域都是新兴的轻餐饮，如简餐、烘焙、饮品，这样的餐饮产品烹饪的难度和需求的硬件条件都较低，不会产生大量油烟和垃圾造成体验性的下降；采购链条简单、平面，可控性强，不会出现食品安全问题；解决个人饮食，不提供集体餐饮，这样不会影响到店内购物的其他人；进餐区域面积要求不大，只占用小部分店内面积，最大化坪效比。

　　实际上，向餐饮乃至其他行业跨界，对品牌自身综合实力的要求是全方位的，需要探索的勇气、强大的执行力、清晰的头脑和精确的市场定位，绝不是能够“拍一下脑门就上马”的小工程。品牌在做类似尝试的时候，也要避免自己的餐饮“喧宾夺主”，影响到主业，最后得不偿失。