范唯鸣：奥特莱斯不是“万金油” 容量有限

　　6月24日，在赢商网上海站主办的第十期《海上赢商汇》高端沙龙共话“一座城市能容纳几种形态奥特莱斯”，上海世贸商城总经理范唯鸣表示，开发商不能将奥特莱斯当作“万金油”，每一座城市对这个业态的容量是有限的，再多的话有很多的泡沫。

　　观点一：奥特莱斯业态容量是有限的

　　观点二：街区式的奥特莱斯更容易成功

　　观点三：奥特莱斯经营者要坚持本意

　　观点四：形式不是决定奥特莱斯成功的充分条件

上海世贸商城总经理

　　赢商网：从开发商这个角度来看，您判断奥特莱斯容量的依据有哪些？

　　范唯鸣：我早在2007年进入奥特莱斯这个行业，因此在奥特莱斯发展的初期对该行业作了一些研究和探讨。

　　当时我个人对奥特莱斯的判断是，当一个城市的人均GDP过了5000美金以后，奥特莱斯这个行业应该是开始起步并往上走。这是因为当一个人的购买力超过温饱阶段后，他会开始对品牌有所追求，但这个品牌追求还没有真正到我们说的一线品牌的承受力，即他对品牌有认知、有一定的承受能力，但还是在起步阶段。而奥特莱斯这种业态因为它提供的是断码的、下架的、过季的、工厂直销等且是正宗品牌的折扣货品，所以这个时候人们是可以开始承受它，也就是奥特莱斯开始发展。

　　但是奥特莱斯是不是无限扩大？以上海为例，目前做的成功的，青浦百联奥特莱斯是一个，佛罗伦萨小镇刚开业半年未到，但是天津的成功使我们对它的前景还是很期待，靠近迪士尼的奕欧来还没开，也就是说这个业态成功的案例并不是很多。换句话说，我认为这个业态的容量是客观存在的。在一线城市，比如在上海这样一个人口为2400万的城市中，它在东西两头，东面到浦东机场，西面到青浦奥特莱斯，差不多各两个的体量的奥特莱斯是较为合适的，再多的话有很多的泡沫。

　　赢商网：您认为奥特莱斯在中国有没有失去它的本意？

　　范唯鸣：我们都知道奥特莱斯的本意是原来断码、下架或工厂直销的产品，但至少是在工厂直销上，在我们目前看到的经营方式上是有一点区别的，比如我曾看到过，有人开着车来奥特莱斯买了一百件衬衣，很显然它不是自用，他也超出了一般的囤货的概念，他是开店，已经有点偏离奥特莱斯的方向。

　　奥特莱斯业态的经营者或者说开发商最好坚持奥特莱斯本意原来的立意，这才会成功。

　　赢商网：在您看来，奥特莱斯在中国有哪几种形态？

　　范唯鸣：首先奥特莱斯在中国兴起的时候更多的是在远郊，很少在市中心，至少刚开始兴起时是这样。造成这样的原因首先是地价的考虑；其次是奥特莱斯的特点是需要有一个配套比较大的停车场，远郊型的奥特莱斯更容易去设置，从成本来说市中心会比较高。而如果按照这样去分的话，远郊型这种街区形式的就是有点像游玩的性质，与到一个盒子型的建筑更有味道，我觉得街区型奥特莱斯可能天然就带有这样一种因素，严格来说不是有意为之。

　　我们去研究奥特莱斯在国内这个层次上还是比较浅的，哪怕在今天这个角度，但是这两年奥特莱斯这个业态好像成了“万金油”。很多开发商其实对这个问题的研究不深，所以我觉得刚刚开始街区形式的并不是主动的、经过研究以后得出的结论。随着对这个问题的认识及整个城市的发展，我觉得形态对它的成功的影响在35-40%左右的比例，换句话说形态不是决定奥特莱斯成功的一个充分条件，只是说由于中国的这个形态、地理位置等多方面造成。

　　第二个我觉得奥特莱斯本身来说，不管成和败，或者是开发商是否去选择，其实更多的是依赖于奥特莱斯本身的业态经营的状况、它的配置。从发展商的这个角度来讲，第一要有坪效，第二要有提袋率,开发商对奥特莱斯经营本身的业态的发展、它的配比其实也是有要求的。奥特莱斯这种业态怎么经营，怎么能够在中国百货、购物中心竞争激烈的情况下取得自己的成功，发展商才能认为你是一个成熟的业态，才能作为一个商场的不同的业态中配比的内容，这点也是有要求的。

　　赢商网：什么形态的奥特莱斯建筑更容易成功？

　　范唯鸣：关于奥特莱斯的建筑，很有意思的一点是，几乎成功的奥特莱斯的建筑都是街区式的，一个大盒子的也有成功，但是相比而言较少。

　　此外在整个奥特莱斯业态的组合里，不仅是品牌的丰富度，还有它的餐饮配比、停车场的供应，必须事先就规划好，而不是去了那个地方，发现和市区里的购物中心没什么区别，这种奥特莱斯很难支持。最后一个是奥特莱斯供应链要坚持本意，不要做成一个假品牌散卖的地方，因为会把这个品牌做砸。

　　赢商网：一句话概括未来奥特莱斯取胜或方向在哪里？

　　范唯鸣：要把奥特莱斯做成商业的产业来细心研究经营，而不是当成“万金油”。

第十期海上赢商汇嘉宾合影