RET陈丽琳：从大而全到小而美 奥特莱斯在中国如火如荼

　　究竟一座城市能容纳几种形态奥特莱斯？ 6月24日，在赢商网上海站主办的第十期《海上赢商汇》沙龙讨论上，RET商业服务部董事陈丽琳发表观点认为，近几年，奥特莱斯在中国如火如荼，发展非常迅猛，如同一匹黑马进入到人们的视野之中。而在细分化市场之下，一些具有鲜明主题特色的奥莱正在应运而生，这类奥莱更看重主题化，如偏家庭、偏旅游休闲以及城市型等，它们不再要求“大而全”，而是“小而美”，这也说明了国内奥特莱斯正在慢慢走向一个成熟而健全的市场规模和市场道路。

RET商业服务部董事陈丽琳

　　赢商网：由国外发展而来的奥特莱斯，在中国经过了本土化的改造，对于中国奥特莱斯现状，您怎样看待？

　　陈丽琳：据统计，2014年整体排名前十的购物中心营业收入同比增长幅度为0.5%，而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。，这是一个非常重要且不能忽视的信息。奥特莱斯作为舶来品，进入中国已有十年之久。近几年，奥特莱斯在中国如火如荼，发展非常迅猛，如同一匹黑马进入到人们的视野之中，引起了市场上一定的轰动，大家也会格外的关注。

　　赢商网：您认为奥特莱斯的核心价值主要体现在哪里？其核心竞争力是什么？

　　陈丽琳：奥特莱斯的核心价值和竞争力主要包括两个方面，一是货品价格，也就是折扣的力度和商品性价比是不是足够高。国内奥特莱斯的价格是不是比香港便宜，是不是比国内实体店更有竞争力，这一点也是消费者非常关注的；二是货品品类，其最核心的是能否能推出新品，是否支持新款同步，而不是单单所谓“去库存”的概念。因此，我认为奥特莱斯的核心价值应该是从货品价格和货品品类上推陈出新。

　　在货品的延续方面，国内排名前十的奥特莱斯中，一线奢侈品品牌的占比约为12.2%，但其对整体营业额的贡献率达到40%以上，随着消费者的消费理念愈加成熟，去LOGO化、个性化、定制化的设计师品牌也在奥特莱斯中的占比慢慢增加，这也是奥特莱斯在货品品类反面的一个核心竞争力。

　　赢商网：目前奥特莱斯在中国的形态模式主要有几种？

　　陈丽琳：运营奥特莱斯项目背后的集团背景决定着奥特莱斯不相同的模式。经过我们的统计发现，在国内营业额排名前十的奥特莱斯中，占比最多的是百货运营商，达到60%，比如北京燕莎、北京王府井和上海百联等；其次为海外专营商，占比20%，比如像唯泰集团的奕欧来、杉井的宁波奥特莱斯和RDM集团的佛罗伦萨小镇等；第三为服装代理商和生产商，占比为10%，比如砂之船，名品荟等，这一类也可能会自己运营奥特莱斯项目。若是集团自己代理品牌运营，拿货成本会更低，也会更加直接；最后一个为开发商，占比10%，但由于此种模式存在壁垒，做奥特莱斯的成功率相对比较低。

　　赢商网：中国奥特莱斯在未来的发展趋势如何？

　　陈丽琳：从中国奥特莱斯现状来看，市场越来越细分化，一些“大而全”的奥特莱斯越来越少，如北京燕莎奥莱、青浦奥莱等，其面临的竞争也越来越激烈。与此同时，在细分化市场之下，一些具有鲜明主题特色的奥莱正在应运而生，这类奥莱更看重主题化，如偏家庭、偏旅游休闲以及城市型等，它们不再要求“大而全”，而是“小而美”，这也说明了国内奥特莱斯正在慢慢走向一个成熟而健全的市场规模和市场道路。

　　另外，在建筑形态上，国内近68%的奥特莱斯的建筑形态都是以开放式、欧洲风情的小镇形式为主,这是中国奥特莱斯的主流建筑形态。此种优势主要有两点，一是能够节约土地成本和造价成本，所以通过低密度的建筑形式呈现是比较适合；二是消费环境，必须是非常舒适，因为基本上都是近郊和远郊，消费者以旅游和休闲目的去消费，所以更加注重低密度的舒适消费场所；另外近20%的奥莱，以独立、小块连接的街区形式呈现；只有剩下10%左右的奥莱以封闭式盒子和半开放的建筑形式呈现。

　　赢商网：在市场竞争日趋激烈的环境下，国内奥特莱斯在未来该如何取胜？

　　陈丽琳：做具有中国特色的奥特莱斯，定位应该更加注重业态配比多元化。不同于国外奥特莱斯，可能90%以上的业态配比以零售为主，国内奥特莱斯更加注重“接地气”，在业态配比上可能会有儿童、餐饮、休闲娱乐、影院甚至还有超市等，会去做一些具有主题特色的或者跟休闲和旅游捆绑的多元化的奥特莱斯，这个也是业态配比上的具有中国特色的一个发展趋势。

　　而在核心价值方面，我觉得奥特莱斯不再是单纯的售卖商品或者售卖大牌的零售场所，其更多的是一个有目的性、休闲体验性，结合消费和旅游互相捆绑的消费型场所，其具有非常独特的基因。

　　另外，国内奥特莱斯在运营方面也可以产生较大价值，如举办时尚发布、音乐节或一些大型的活动等，来促进整个项目的活跃度和人流的吸纳，包括跟大数据合作，跟线上020的合作，跟实体零售品牌的捆绑等等，促进项目与消费者的紧密度。

第十期《海上赢商汇》合影