技巧一:消费者精准定位
如K11总体定位于25-50岁追求现代生活的社会消费群体。拥有中高收入水平,对时尚、艺术充满热情,懂得享受并追求生活品质的中产阶级,并根据不同的项目进行消费者细分。
技巧二:引进创意品牌
香港K11品牌
香港K11以Y-3、SPORTB、longchamp等年轻时尚品牌为主,并拥有众多首次进驻香港的设计师品牌,主要客群为追求时尚创意的中等收入人群。
上海K11品牌
上海K11拥有BURBERRY、Chloé、DOLCE&GABBANA、MaxMara等众多国际一线品牌,面向追求品质生活,认同创意品牌价值的高收入人群。
武汉K11品牌
武汉K11为“新食艺”,大部分为餐饮创意品牌,面向追求生活品质的中等收入人群。
总结:香港、上海、武汉K11分别依据不同的地段、区位和商业环境,选择了不同的客群定位和创意品牌组合。在建筑空间、景观装饰、活动策划中,通过对“艺术、人文、自然”三大元素的运用,塑造了统一的品牌形象。
技巧三:嵌入文化元素
1、标志设计
K11标志由圆点构成,有如仰望星空、月亮与太阳,就如我们的生活,日复一日的轨道运动,生生不息,无处不在。
2、品牌特质
•K11是力量和好玩;
•K11是大胆的、原创的、活力的、刺激的、独特的、时而带点玩味的;
•都市和前卫是K11的代名词;
•在不同的时间空间里展示多样特质,永远出其不意,璀璨耀眼。
3、品牌标语
4、品牌哲学
K11从博物馆与画廊中吸取艺术源泉,将它们融入街头、店铺以及人们的购物袋。
技巧四:给艺术留出空间
除了广场、中厅等公共空间外,K11还设置了常态化的艺术空间,包括:
• K11 Kollection
• K11艺窗
• K11 Art Space
• K11 Stage of the Arts
• K11 Gallery
• K11 Design Store/K11 Select
• 虚拟空间
1、K11 Kollection (K11典藏)
将本土和国际杰出艺术家的作品在公共空间作长期展览,包括雕塑、吊挂、座椅等。香港K11典藏共有20 组艺术作品。运用大树、树叶、种子、雀鸟、野马、风、水、云等大自然元素,透过极富生命力的形式,令顾客感受与大自然融合为一, 置身于和平宁静的气氛里 , 从而引领参观者思考探索人与自然的关系。
艺术品的功能化(香港K11)
艺术品成为交流平台(香港K11)
有“土司艺术之毕加索”之称的新西兰艺术家莫里斯·班奈特擅长利用烘焙成不同颜色的面包拼凑成马赛克人像,此幅《蒙娜丽莎的甜笑》由莫里斯和18位香港本土年轻艺术家共同创作完成,使用了6000块土司,是全球最大的土司马赛克画作。这不仅是一幅充满创意的艺术作品,也是年轻艺术家发挥创意,扩展艺术文化国际视野的平台。
新颖的现代装置艺术(上海K11)
在地铁与商场的通道上放置由千余支彩色电子表组成的“时间”艺术装置,每分钟都会发出响声。
2、K11艺窗
香港K11共设有19个艺窗,放置在不同楼层,用于展示艺术作品及摄影作品。
3、K11 Art Space(K11艺术空间)
独立多用途艺术的空间,用于各种艺术展览、现场表演、论坛讲座及工作坊。
上海K11 Art Space,位于B3, 3000平米的艺术交流、互动及展示空间,定期举行免费的艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙等活动。
4、K11 Stage of Arts
在K11 Stage of Arts举办的 Luminosity 灯光展览,以四位英国殿堂级设计师的灯饰作品及舞台灯光效果,让参观者体验艺术、设计与美学所带来的一场华丽璀璨的灯光展。
5、K11 Gallery
专门的空间用于展示K11的品牌理念及内涵,让大众对K11品牌以及“艺术、人文、自然”背后的理念有更深入的认识。
6、K11 Design Store/K11 Select
K11 DesignStore在全球搜罗优质的设计师原创品牌,比如创意家具、灯饰、家居装饰等,倡导分享给亲友的不只是一件礼物,而是创作者的生活故事。每季也会推荐各地新晋的优秀设计师及其作品,并於K11 Design Store店内及网站上分享其设计品的创作理念、品牌背後的故事,以及他们的生活片段等。
K11 Design Store还设有设计博物馆,展出大师级的设计作品,发掘创意背后的故事。
K11 Select覆盖8家特选店30 多个国际时尚和生活品牌,并有2个互动工作室,art JAAMaLAMa 和ArtAround,打造艺术乐园 。
7、虚拟空间:ARTISTS BLOG
邀请本土年轻艺术家在其官网上开设博客,记录自己的生活工作状态,分享自己的原创艺术作品。
微博除了发布推广活动及品牌介绍的信息外,K11的微博还大量介绍全球艺术家及其艺术作品,涉及设计、绘画、摄影、装置等。
技巧五:与艺术交织的推广活动
1、K11推广活动主要包括以下类型:
• 艺术展——装置艺术展、画展、设计展、工艺品展、摄影展
• 艺术表演——K11周末独立音乐会、musiK11音乐会、乐韵悠扬乐器表演、舞蹈
• 互动体验活动——街头艺绘、手工艺工作坊、美食工作坊、设计论坛
• 主题活动——狂热艺术嘉年华、夏日市场嘉年华、圣诞嘉年华、公益活动
2、艺术贯穿于K11几乎所有推广活动
艺术是K11活动的DNA,而商业与艺术的交织是K11的品牌的DNA。
以香港K11 2014全年推广活动为例:全年共115次活动
艺术类活动107次,占全年93%
技巧六:打造体验式文化艺术工作坊
文化艺术工作坊是K11的经典活动,涉及绘画、音乐、手工艺、时装、美食等内容,消费者参与其中,体验不同文化艺术种类的工作轨迹与创作方式,创作自己的原创艺术品。
参与形式:活动当日消费满港币300元, 可换取工作坊名额1个, 消费满港币500元, 换取同一工作坊名额2个。
技巧七:营造绿色体验
1、打造都市丛林景观
垂直绿化尊重人文、与环境和谐的设计,是K11环保建筑设计的基础。 K11庭园式的户外广场设计,遍布本地植物的屋顶及垂直绿化、都市农庄等多维园林景观,不但使自然空间完美融合本土生态,更让人犹如置身于都市绿洲,启发个人思考与自然之间的密切关系。
上海K11垂直绿化墙
武汉K11垂直绿化墙:面积达160平米,选取18种常绿植物,以长江流域地形图为蓝本。
2、新颖的园林景观
上海K11都市农庄:300平米的室内生态互动体验种植区,采用多种高科技种植技术,在室内模拟蔬菜的室外生长环境,让大众零距离接近自然,体验种植的乐趣。
武汉K11都市农庄:位于楼层平台,面积500平,每个植物“魔术成长盒”都运用了太阳能板、雨水循环、微灌溉等技术,可以完全实现自主种植可食用的有机蔬菜水果,让大众在喧嚣的都市找到一片绿洲,带来全新的感官体验。
艺术购物中心体验感营造技巧总结:
1、商业表现需对品牌理念具有延伸性、传承性
K11所有活动都围绕着“艺术、人文、自然”的品牌本质展开,并具有主题化、品牌化的特点,从而形成一系列具有K11独特标签的的活动。
2、艺术空间、景观装饰的规划应与建筑内装设计同步
将艺术空间、景观装饰的规划设计置,与建筑设计、内装设计同步进行,既可以合理规划出艺术空间,又可以使景观小品与整体建筑、内装风格协调统一。
3、统一的品牌形象广告对整体品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用
K11在推出其品牌标语“In Art We Live活现艺术”的同时,推出了一系列具有强烈视觉冲击力的品牌形象广告,并统一使用在香港、上海、武汉三个已开业的项目中,沈阳K11的施工围挡也使用同样的品牌形象广告,对K11在全国范围内塑造统一的品牌形象起到了重要作用。
4、媒体管理传播渠道,小众精准;内容风格更偏重对艺术认知的传播
案例:通过豆瓣,组织线上活动、传播线下活动、展示品牌形象。
5、积极积累运用多种艺术、时尚资源,搭建国际化时尚平台
K11在艺术展、工作坊上的成功,得益于其所拥有的大量艺术资源,而艺术资源的积累来自于K11对艺术行业的支持与培育。
一方面,K11提供有国际影响力的艺术平台并透过展览和活动支持著名或新进的国际、本土艺术家,为艺术家提供与公众交流的平台;另一方面,持续支持艺术教育活动,建立K11艺术基金帮助更多年青艺术家。
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