如何发动2亿线上吃货冲进购物中心？大众点评有办法

　　站在购物中心里，最常打开的APP是谁？ 

　　如果我说是大众点评，会不会有人反对？

　　经常的消费场景是这样：当我带着老婆孩子来到商场或购物中心，随便逛了一会儿，想要找个馆子吃饭，但不知吃什么好，最先想到的一定是点开大众点评。与之对应的是，即使我安装了这家购物中心的APP，我还是不会第一时间想到使用这个软件。这就是消费习惯现实的一面，也是目前大部分开发了APP的购物中心面临的尴尬。

　　电商冲击、消费下滑导致线下零售业都做的很艰难。反倒是集合餐饮、休闲娱乐、儿童和服务业态于一体的购物中心人气暴涨，零售业绩自然提升超过百货。所以，有业内人士说，购物中心是吃出来的，是玩出来的，这一点都不为过。而吃喝玩乐正是大众点评线上的资源优势。

　　虽然现在市场中有各种O2O的解决方案，比如像自建（万达搞飞凡网）、搭伙（阿里拉上银泰搞喵街）、代建（万江龙、猫逛）等等，都在百花齐放的发展着。不过还是比较期待由线上流量入口资源来整合线下资源的模式，比如现在阿里刚推出的喵街。但所有这些方案都会面临消费习惯培养的那道坎。

　　对于百货或购物中心而言，搞O2O是一个烧钱的事情，硬件烧的钱是可以固定的，而消费者习惯培养则是一个无底洞。这是很多单体商场在选择O2O策略时最疑虑的。

　　那能否把大众点评当成商场的线上流量入口？

　　相较而言，笔者认为如果大众点评能够打通百货或购物中心，或许能成为如今最容易让消费者接受的O2O方案。因为本身大众点评就具有非常强本地吃喝玩乐入口的属性，同时也是最贴近商场／购物消费者使用场景的移动App。

　　截止到2015年第一季度，大众点评月活跃用户数超过2亿，点评数量超过7500万条。大众点评月综合浏览量（网站及移动设备）超过150亿，其中移动客户端的浏览量超过85％，移动客户端累计独立用户数超过2亿。

　　也正是因为看中了大众点评的入口资源，百盛集团与大众点评达成战略合作。他们今天共同宣布，百盛全国59家分店将全面入驻大众点评平台，加速线下实体商业向线上线下融合的O2O购物新体验转型。

　　跟百盛的合作只是起点，大众点评目前已经增加了商场入口，比如，当用户走进百盛，打开大众点评App时，通过定位感知，首页会自动出现百盛购物中心的个性化入口。随着越来越多的商场整体入驻大众点评，进入商场打开大众点评势必也会成为用户的习惯，就如在餐厅的场景打开大众点评一样自然。

　　如何发动2亿线上吃货冲进购物中心？

　　建立高频次消费（吃喝玩乐）向低频次消费（零售）引流的机制，比如餐饮消费交易结束提供购物类优惠，提升场内购物消费转化。从线上向线下，从非零售向零售的导流能力将是购物中心和百货最为看重，也是大众点评在O2O战场上建立竞争优势的关键。根据大众点评的数据分析，在同一个商圈进行餐饮消费的用户中，有56%会进行购物消费，用户的重合度还是非常高的。

　　大众点评还有一个优势，就是它和腾讯的关系。去年腾讯入股大众点评后，在微信和QQ里给大众点评了一个入口，用8亿用户为大众点评导流。对商场而言，这意味着一次投放，有大众点评、微信、QQ三大平台的曝光。

　　借助大众点评亿级的用户量，商场可以带动商户设计联合优惠活动，可以是餐饮业态搞成美食节、也可以带上零售品牌一起，从而达到良好的聚合效果，带动商场人流和业绩提升。

　　在本次与百盛的合作中，大众点评将提供包括移动官网、情景感知、O2O引流、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和大数据等诸多行业创新产品在内的一整套O2O解决方案，引导大众点评用户从以吃喝玩乐为主的消费场景延展到购物等更加多元化的场景，为商场的线下消费进行从店外到店内的多层次引流，并提供更加契合互联网时代的极致线下消费体验。

　　同时，大众点评全新开发的情景感知功能，首次在与百盛集团的合作中上线使用，这一功能将帮助商场将线下的人流数字化，更好地追踪顾客的行动轨迹和购物偏好，为精准营销和优化运营提供支撑。未来，双方将围绕这一功能进行全新的应用创新。当用户进入百盛的门店，情景感知功能就可以定位感知，并根据用户的消费习惯数据进行大数据分析和消费预测，从而提供个性化的营销和优惠推荐。

　　只有把线上标签和线下标签整合才是完整的消费者画像

　　在购物中心O2O策略中，大数据的整合分析能力是各购物中心最期望实现能实现的功能之一。在购物中心运营走向精益化的今天，对消费行为发掘的越深，进行会员活动及营销的有效性越强，长期而言必然是竞争力。

　　在全渠道化运营的趋势下，未来不仅要有线下的消费标签，线上消费标签同等重要，在这一点上大众点评是有优势的。只有把线上标签和线下标签整合才能建立完整的会员画像，相信百盛与大众点评的合作也会在这方面下功夫，包括重叠会员的深度挖掘、新会员的开发。

　　大众点评多年来积累了海量的用户点评信息，背后包括着用户对饮食、娱乐、购物等消费特征、活动地理位置甚至背后的交易信息，而且数据在源源不断产生中，随着数据的丰富，大众点评将利用百盛这个线下场景，为其一个个带“标签”的用户在“逛”的时候提供合理的消费建议及及时的转化促销。

　　除此之外，除了O2O策略中的规定动作如：了解用户的男女比例、年龄分布、地域分布，分析商场的人流分布情况、消费的人流动线之外，大众点评也能提供商场在全城和商圈的排名和热度、商区的热度分析和同类商户的分布，以数据指导未来经营策略。