优衣库柳井正：我们不是卖时尚的 而是卖Style的

　　从1984年创立的优衣库(UNIQLO)，过了这么多年，辗转迂回，兜兜转转，在这个盛夏，似乎是终于找准了自己的定位——我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的，而是卖Style的，尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。

　　本周一个很重磅的新闻是，一直被我们归属在快时尚阵营的优衣库，现在差不多正式宣布自己是生活方式品牌了。也就是说，以后再提快时尚品牌，不能把优衣库列进去了。柳井正，优衣库的母公司迅销有限公司的主席、总裁兼CEO已经明确表态：“我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的，而是卖Style的，尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”

　　从超市服装、国民服装、亚洲版的Gap、快时尚等一系列定位中不断否定重塑自己，优衣库最终将自己落定在生活方式品牌。

　　嘿，以后再提快时尚优衣库，人家可能要生气了哦!

　　开疆辟土的扩张步伐

　　20多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。优衣库最开始都以路旁仓储型店铺的形式开在不同的社区周边，而且店铺内的单品都以叠放的方式陈列。优衣库满足的是周边居民对这些基本款服饰的刚需，消费者也大多带有强烈的目的性进店，快速选购自己所需要的商品。在日本，优衣库的店铺覆盖率很高，市场接近饱和，能做的只是提高单店效率，也就意味着重复的生意。而优衣库在近年也开始放缓在日本本土的店铺扩张和减少投入，转而将注意力放在海外市场。

　　中国，这个完整复制优衣库本土成功经验的海外市场，正成为包括美国在内的其他国家的借鉴模板。2014财年，包括台湾、香港在内的大中华区的 374家店铺销售额首次超过2000亿日元(约合99.4亿元人民币)，营业利润率达到11.9%。按照柳井正估算，未来大中华区能够维持一年100家店的开店速度。

　　从2020 年优衣库设定的目标来看，海外市场将超过日本本土市场。优衣库计划在未来两三年里多开 400 家店，美国每年打算多开十几家。同时优衣库希望进驻印度市场，并在 10 年内开出 1000 家店。

　　其实优衣库从 2000 年就开始进行海外版图的扩张，但初期并不顺利。2014年是优衣库在欧洲市场扩张显著的一年，4 月优衣库在柏林开设了德国的首家店，也是欧洲最大的旗舰店。同月，还在巴黎开设了新店。年底，优衣库位于安特卫普的比利时首家店开张。

　　主攻年轻人是核心

　　在很长一段时间里，无论是街拍网站，还是那些潮人博客，优衣库的最理想标签都是一个“基础单品”。但优点往往也是缺点。太基础，无个性，让很多人不愿意选择优衣库，因为随时随地都容易撞衫啊。而现在，一个很明显的变化是，无论是跨界合作、广告创意还是数字化营销，优衣库都显而易见的在围绕年轻人做文章，希望带来潮流的气息。

　　2013 年优衣库聘请了长尾智明作为 UT 系列的创意总监，在这位日本潮流天父的带领下，2014 年的 UT 定义为 The New Model T，迎合了更多年轻人的潮流品味。跨界合作系列是优衣库近年来年轻潮流化路上至关重要的举措。除了 UT 系列外，优衣库还和不少设计师推出了基本款的设计师合作系列。2014 年 6 月，W+K 的创意总监 Todd Waterbury 加入优衣库，负责优衣库北美地区的创意策划业务;10 月，优衣库请来了 John C Jay 加入，担任优衣库全球创意总监。他们给优衣库毫无疑问带来了潮流创新变化。

　　优衣库的推广从简单的广告变成更加多元化的线上营销。而且和我们所理解的品牌推广不同，在智能手机和移动设备发展起来后，优衣库开始陆续推出了结合生活方式的一系列风格类似的小清新 App，比如 Uniqlock 时钟软件、结合音乐、色彩、天气为一体的日历软件 Uniqlo Calender ，介绍菜式的Uniqlo Recipe等等。相比之前明星站台和门店海报，优衣库的确在营销方式里更加强调了生活方式和应用场景。即便是不购买优衣库的人，也可以据此感受到这个品牌传递出来的身份认同。

　　我们是卖Style的

　　关于优衣库到底定位是什么，其实此前是有不少不同的声音的。在UNIQLO(优衣库)这个品牌诞生后的30年间，它被贴上过各种标签，比如“亚洲版的Gap”，“卖基本款的便宜货”，“质量不错的快时尚”等等。

　　印象最深的，莫过于柳井正本人曾铿锵有力的表示——优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业，而是一家技术公司，优衣库唯一的竞争对手是苹果，而不是 Gap 。

　　想当初，这句话曾经上了多少时尚媒体的头条啊!

　　其实仔细想想，把苹果当做竞争对手的，应该果断不是单纯的服装企业了，至少也不应该是以低价基本款为主的服装企业。

　　插句题外话，你把苹果当竞争对手，有考虑过人家苹果的感受嘛?

　　果不其然，很快，柳井正就否定了之前技术公司的定位。新的说法随即来了——“我们既不是一个技术公司，也不是一个卖酷的公司。我们本质上是一个做服装的‘服装屋’，要为人们提供真正好的服装。”

　　优衣库曾经使用过“Made for all”(造服于人)这个口号。2013 年年底，优衣库把 Slogan 从“Made for all(造服于人)”换成了“Life wear”(服适人生)”，看起来好像完成了从主体到客体的转变——原本是“我是一个替大家做衣服的人”，现在变成了“我做的衣服可以让大家装扮自己的人生”。按照柳井正的解释，前者着眼于制造者角度，而后者是从使用者角度出发。

　　柳井正拒绝把优衣库定义为快时尚。但是，要改变人们对优衣库的归类并不容易。优衣库和H&M、ZARA、Gap这些快时尚品牌有个共同点：便宜。优衣库的服装更新远远比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求当季最新潮流的人在优衣库店铺可能会相当失望。更倾向于基本款而非潮流路线让优衣库获得了简洁明快、国民服装等称赞，也让它的品牌变得模糊不清。夹在H&M和ZARA的潮流新品中，消费者认为优衣库不够时尚，并且极易撞衫。更糟的是，简洁款式让抄袭和模仿变得无比容易。

　　而Life wear的Slogan，巧妙的回避了时尚，摆脱掉和其他快时尚竞争对手的比较。换句话说，这是一个更加围绕创新而非时尚的概念，它按照产品的技术亮点而非款式和潮流来进行分类研发，可以把更多产品囊括在优衣库这个品牌概念之下。

　　既然说自己不是快时尚，价格又这么便宜，那么问题来了，优衣库最终到底如何准确定位自己呢?

　　从1984年创立的优衣库，经过了这么多年辗转迂回，在这个盛夏，似乎是终于明确了自己的定位——“我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的，而是卖Style的，尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”“优衣库的品牌等同于‘服适人生’，我们希望给顾客提供简单、品质和耐用的价值观的舒适的衣物，进而让人们的生活更美好。”

　　希望这是最终敲定版本。

　　虽然曾经定位模糊一波三折，但是无论如何，我们得承认，发展迅猛雄心勃勃的优衣库，已经不再是过去我们所认识的那个优衣库了。Life wear，这个看起来拗口、含糊而宏大的口号，当然可以解释为优衣库服务大众的意愿，但更可以窥见这家公司的野心。

　　【小结】

　　很早之前，华尚汇就明确提出了“生活方式，是未来切分市场的刀”的观点，(见华尚汇首期)在产品同质化的时代，如何让品牌个性鲜明?如何打造一个具有深刻烙印的品牌?关键就是——定义一种生活主张，抑或生活哲学，以此来界定或注释品牌消费群体的生活方式。因为这种生活主张本身的影响力可以决定消费群体的流量和数量，决定产品的边界在哪里，也决定着市场空间的持续性。

　　优衣库经过多年的发展，经历无数次不断纠正否定而最终将自己落定在生活方式品牌的举动，除了说明这是一家能够及时调整方向，顺应时代潮流的公司，也再次力证了华尚汇此前的观点。

　　无疑，生活方式所汇集起来的人流方向，将决定消费态度、未来市场和未来方向，也将带来商业巨大的革新。这个真正有价值的产业链条将为我们带来多大的空间难以预估。在日益激烈的竞争生态环境下，肉弱强食，大者统治已经成为大家心知肚明的商业规则。如何找准自己的发展空间和方向，如何规划自己的未来版图，恐怕是每一个服装品牌都应当认真思考的问题。