“玻璃壳少女心”：除了许晴还有上海新世界大丸百货

　　作为上海首个真正意义上“以百货运营模式经营国际顶级奢侈品牌”的综合性百货商场，上海新世界大丸百货成为南京路上的商业新地标，并因其独具特色的建筑与空间设计，被喻为“颜值最高的精品百货”。

　　它的“玻璃壳、少女心”到底体现在哪些方面呢？本文为你深入解读其在建筑内外部空间设计、品牌组合、营销策略和运营管理上的独家分析。　 

　　一、“玻璃壳”

　　解读：建筑空间设计号称“颜值最高的精品百货”

　　     上海新世界大丸百货全馆设计理念是以海之文化为题，创造出高档与高质的感觉。每一层均有不同的设计主题，从地下2层至6层分别为航海盛宴、流水、豪华游轮、水面反射光、水滴/波纹、帆船、罗盘/海图、航海/旅客。在建筑设计方面，被誉为“颜值最高的精品百货”。

　　1.“玻璃壳”之外部设计

　　特点：外墙融汇欧式风格，采用大面积玻璃与石材

　　     白色的外立面，石材与玻璃混搭的建筑外墙，其中临街一二层的外墙为奢侈大牌的形象展示面，欧式风格的装饰灯，均凸显浓浓的古典风韵。

　　2.“玻璃壳”之内部空间设计

　　特点：亚洲首座开合式玻璃穹顶+升龙式螺旋电梯+20种视觉主题

　　（1）中庭设计：打造亚洲首座开合式玻璃穹顶

　　    具备国内百货业最大的中庭活动空间，至上而下一贯打通，拥有开阔的视野。以中庭为核心，从高处俯瞰玫瑰金的弧线型自动升龙式扶梯，层层叠叠好似弹簧，视觉效果颇为炫酷；向外看则清晰可见各楼层都以海洋为主题，但基本上一个楼层一种特色，一个区域一片风格。再配以两边巨大的水池设计，增添了商场的灵动性。

　　    拥有全亚洲唯一一个可打开的百货店天窗。气势庞大的开合式玻璃屋顶，全自然光采光白天能打开透气；夜间闭合后还能以夜幕为背景，在中央椭圆形的巨大LED屏幕上放美轮美奂的灯光秀。

　　（2）扶梯设计：亚洲唯一一部升龙式螺旋电梯

　　    项目拥有亚洲唯一一部全自动升龙式旋转电梯。从1楼开始，站在以海螺造型的螺旋自动扶梯上就能到达6楼。整部电梯造型以中国龙为造型，寓意“龙腾万里”。电梯为玫瑰金的弧线自动扶梯，视觉效果良好。

　　（3）细节设计：天花与地板——多达20种主题化视觉传达

　　天花和地面是商场最吸引眼球的地方，每个楼层都采用了不同的设计风格。商场2楼至6楼每个楼层的四条主通道，依据配置商品品类的不同，进行了不同主题的顶部及地砖装饰，因此在6万平方米的商业空间中，就有多达20种的主题化视觉传达。

　　多装饰主题并没有丝毫的杂乱感，而是让人在一条通道进入另一条通道时，仅仅通过装饰就能感觉到了不同的购物空间，加强了购物愉悦感。

　　二、“少女心”

　　解读：从品牌引入、营销到运营，狠抓女性顾客的心

　　1.“少女心”之品牌组合

　　7大一线奢侈品品牌+42个化妆品专柜+名品时尚与经典时装混搭

　　项目实现4、3、2、1的品牌结构规划，即40%的国际知名品牌、30%的国际流行品牌、20%的港澳台品牌及10%的国内知名品牌。

　　新世界大丸百货有地下二层和地上六层共计八个楼面。地下层以华润万家旗下精品高端超市Ole'为代表的超市、食品和珠宝饰品、女鞋为主；地上层从一层开始最为高奢，集齐了含Gucci、Ferragamo、Bottega Veneta、Van Cleef &Arpels、IWC、Jaeger等七大国际一线奢侈品品牌，其中Gucci旗舰体验店为全世界首家以图书馆为设计理念；同时引入了40多个国际一二线化妆品品牌，集中42个化妆品专柜的化妆品区，堪称沪上百货公司里最大的“化妆品牌岛”；

　　2F则定位于国际名品时尚，招募了Ted Baker、Peny Black、Rose Only等并未在上海大规模拓店且具有极高美誉度的品牌；

　　3-5F依次为经典女装、淑女装及男装；6楼为儿童用品/居家用品；

　　以上的品牌组合能够覆盖5岁-50岁的近乎全年龄段客层。

　　2.“少女心”之营销策略

　　3大类女性会员卡，计划5年培养50万名会员占全店销售额85%

　　区别于一般的促销形式，目标定位中高端客户的新世界大丸百货打破传统营销思路，推出全新的购物积分会员卡政策，运用CRM信息管理系统分析会员、管理会员、服务会员、维护会员。据了解，目前新世界大丸会员卡有6种卡面可供顾客自由选择，分别为男性普卡、女性普卡、年轻女性卡、钻石男性卡、钻石女性卡及面对旅游团队的临时卡。

　　 商场相关负责人介绍，新世界大丸百货将运用强大的数据库信息，制定出有针对性和个性化的营销方案，并借助微信、短信、邮件、发布会等各种方式创造更多与会员沟通的机会，让用户对新世界大丸百货产生归属感。上海新世界股份有限公司总经理徐家平表示新世界大丸的目标是5年内培养50万名商场会员，会员销售占全店销售额85%。 

　　3.“少女心“之运营管理

　　推崇“礼仪至上”：如日系邻家女孩版的体贴周到

　　 项目引入日系管理，尊崇“礼仪为先，顾客至上”的服务理念，非常注重为消费者提供贴心周到的服务。     

　　 在上海新世界大丸百货，当店门打开，迎宾曲响起，就能看到由店长带队、穿着统一制服的营业员以日式标准行礼鞠躬；消费者在收银处可以体验“收款站立道谢服务”，笔直挺立，双手递物，致道别语，目送离开；买鞋还能体验“蹲式”服务，并且针对儿童、残障人士以及行动不便的顾客实行“半蹲平视服务”，随处都可感受到浓浓的温馨。

　　   另据悉，为把日式服务“拷贝不走样”，大丸百货公司派出9人赴日本大丸百货旗下“大丸研究所”研修，然后回来对所有工作人员进行礼仪培训。而一些90后营业员，为练好90度日式鞠躬礼，反复看日剧进行学习。幸福感是不是爆棚呢？

　　   与此同时，项目为了进一步突出和老的新世界城经营区隔，同时在百货密集扎堆的南京路上与对手差异化竞争，在经营定位上制定了“3个70”，即70%的产品线上不卖、70%的产品与新世界城错位、70%的服务品牌上海创新。

　　4.“少女心”之互联网+

　　结合年轻女性线上购物习惯，推出首个沪上商厦 “平板电脑购物”

　　为了满足当下年轻人尤其是女性消费群体“互联网+”的消费体验，新世界大丸百货推出沪上商厦首个“平板电脑购物”。顾客挑中商品后，只要动动手指，就能将商品“放”入平板电脑上的“虚拟购物车”，然后可选择使用非现金支付手段比如银联卡、新世界储值卡直接刷卡支付，真正玩转“线下体验，线下支付”。

　　另据商场负责人介绍，上海新世界大丸百货启用手机ＡＰＰ 应用软件作为全新的营销工具，让会员第一时间知悉商场活动，并通过ＡＰＰ会员注册、会员信息查询、预订餐厅、预约车位、移动支付、定位导航等系统，让顾客轻松便捷地体验时尚百货带来的乐趣。

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