碧桂园打造房地产界的劳斯莱斯 三四线城市面临挑战

　　曾经用“扯蛋”刷屏快闪营销的碧桂园，又以“这次扯啥蛋”大推派“桃”行动。7月12日，碧桂园宣布在淘宝推出碧桂园好房节，带动全国范围的项目推出优惠。

　　碧桂园称，虽然公司此前就进驻淘宝，但是多以项目、区域为主体，这次活动是集中全国范围内的项目参与，最大的亮点就是推出众多优惠方式，包括首付减半优惠和“砍价刀”活动。

　　更引人眼球的是，仅仅一个星期前，碧桂园才刚刚宣布将全面涨价，堪称今年以来首个在集团层面宣布涨价的千亿房企。

　　7月6日，碧桂园宣布2015年上半年成绩单，截至今年6月底，碧桂园累计实现合同销售金额544.7亿元，合同销售建筑面积约845万平方米。同时，碧桂园官方透露，“在品质升级的基础上，集团将全面提价”。

　　提价与砍价，两个形成鲜明对比的词汇不禁引人疑惑，碧桂园下半年到底将如何定位价格策略？更深一层疑问则是，当前市场环境中其能获认可的涨价空间到底有多大。

　　“淘园结义”与全面提价

　　7月12日-31日，碧桂园将联手淘宝推出碧桂园好房节，活动将集中全国范围内的项目参与。

　　据介绍，“一元疯抢，一半首付淘好房”优惠中，以一元拍得免息半首付资格后，便有资格参与碧桂园特定房源的半首付活动，剩余50%首付款享1年期内免息贷款。而“砍价刀”活动中，用户可以通过拉人为自己砍价，拉人越多期间能砍到底价或击穿底价的概率就越大。

　　截至目前，已有广州、沈阳、烟台、无锡、天津、长沙、清远等地的碧桂园项目参与上述半首付活动。尽管形式有所创新，但碧桂园此次活动实质更像是针对部分特价房源的促销去化。

　　对比之下，碧桂园的“涨价”宣言来得更为正式，且自带集团策略性光环。

　　7月7日，碧桂园宣布，“伴随着2015年旗舰新品的推出以及品质服务的再次提升，从7月中下旬开始，碧桂园集团在国内项目将全面提价，涨幅随行就市，视不同区域和项目有所不同。”

　　一个有意思的细节是，在上述涨价宣言后，还有一个民意调查：“怎么看下半年房价？”、“下半年会不会买房？”、“您能接受房价的涨幅是？”。不过，三个问题之后，市场关注的重点依然没有得到回答，碧桂园的提价幅度到底会是多少？

　　在熟悉碧桂园的分析人士看来，这一问题的答案似乎并不太乐观。招商证券分析师对观点地产新媒体表示，下半年应该有不少房企在酝酿调整价格，所以不排除碧桂园会提价，“但是碧桂园在三线城市布局居多，在整体回暖较弱的情况下，三线城市提价的空间肯定很小。”

　　显然，在讨论涨价幅度之前，市场对碧桂园提价策略的观察角度依然与其依靠三四线城市的发展模式脱不开干系。

　　去库存与艰难“涨价”

　　在碧桂园23年的发展历程中，“三四线”与“郊区大盘”一直是两大标签。2013年，碧桂园首次突破千亿销售规模，进入一线房企梯队。但也随之开始迎来外界对其三四线模式的更多疑问和讨论。

　　城市布局的影响首先反映在价格。2014年，碧桂园确认收入为818.98亿元，确认总建筑面积1217.91万平方米，确认收入的平均销售价格约6724元/平方米。

　　在这一点上，碧桂园自身亦有清晰认知，在涨价宣言中也提到，“碧桂园集团长期是大陆房企前十中的价格最低者，今年上半年均价约6446元/平方米。第二低的也达到约7279元/平方米，第三低的约9477元/平方米，其他7家纷纷突破万元。”

　　尽管土地价格成本较低、建筑装修管控能力较高，但长期低水平的均价无疑也限制了碧桂园的溢价空间，增加了整体运营和操盘的难度。同时，房地产行业也正在告别高利润时代，毛利率下降已经成为行业性困扰。

　　在上述背景下，碧桂园对价格的调整似乎也不难理解。在涨价宣言中，碧桂园提出在品质升级基础上提升价格，“将进一步提升产品、配套、环境、服务、社区文化等‘五星’水平，其中在三四线城市决意要打造房地产界的劳斯莱斯”，并将推出2015年新产品系列。

　　然而，涨价绝非房企一厢情愿就可以办到，营销界有句话说，“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，关键依然还是找准客户需求。对于碧桂园来说，在三四线城市涨价依然将面对挑战。

　　招商证券分析师指出，“就三四线城市的布局占比来看，碧桂园的提价空间并不大，因为今年三四线城市楼市普遍都没有出现一线城市那样的等幅回暖。”

　　今年上半年，“330新政”与降息降准接连出台托市，但在一线城市楼市回暖之时，三四线城市楼市成交依然低迷。受制于房价天花板效应，三四线城市在“性价比”购房逻辑主导下的消费者显然对于价格反应更为灵敏。

　　与此同时，提升库存去化和销售业绩的主要任务一定程度也在影响着碧桂园的提价空间。

　　2015年上半年，碧桂园实现合同销售金额约544.7亿元，同比去年减少6.8%。按照1350亿元业绩目标计算，碧桂园目前完成全年任务的40.3%。

　　“对比同梯队，碧桂园上半年的销售进度是慢了一些”，上述分析师表示，预计碧桂园下半年的销售将会好转，“上半年碧桂园大部分是在清理旧盘存货，下半年新盘入市会有一定支持，但是库存去化现在还是碧桂园重要工作，从这个角度来看提价空间还不是很大。”