H&M的野心：不止是快时尚 欲成全球第一时尚购物目的地

　　想重新讲故事的不止是有优衣库，还有H&M。它已经不想再给只关注价格的人提供时尚服饰了。那么它想干嘛?最近，它提出了激进的新目标：成为全球第一的时尚购物目的地。为此，它想了很多，比如请贝克汉姆做代言、与众多大牌合作使自己更接近潮流、让自己的产品变得“触手可及”、推出“全概念”店铺……这一切，使H&M门店得到迅速扩张。

　　让自己变得更摩登

　　为实现全球第一的时尚购物场所的目标，H&M首先必须让自己看起来更接近潮流，比如与Jeff Koons合作推出了6英寸的“气球狗”复制品限量挎包;比如在今年H&M巴黎走秀款上市前的预览会上，H&M的新系列多了皮草等昂贵面料，以及更具设计感的剪裁版型。据悉，从2013年起，H&M作为唯一的快时尚品牌登上一线品牌云集的巴黎时装周，并开始在包括中国在内的全球市场指定门店发售走秀款高级成衣。H&M正在变得更摩登。

　　请贝克汉姆做代言

　　近期，在H&M澳门店开幕倒计时中，为一睹代言人贝克汉姆的风采，人们在店外排起了长龙。继两年前与H&M合作设计内衣系列之后，贝克汉姆这位目前可能最值钱的超级奶爸，又从H&M男装中选出一部分组成新的推荐系列，摆在门店最醒目的位置。

　　野心不止是“平价时尚”

　　但的确可以把H&M的野心想象得更大一点。它最近提出了激进的新目标，即成为全球第一的时尚购物目的地。那意味着顾客将H&M视为时装零售商的唯一之选。可以简单理解为，H&M想要比Zara更时尚，比优衣库更触手可及。

　　以售卖“平价时尚”著称的瑞典品牌H&M过去两年在全球迅猛扩张。今年它计划在3511家门店的基础上再增加400家门店，进军南非和印度这样的新兴市场。去年H&M新增门店379家，超过竞争对手Zara和优衣库，成为快时尚品牌中最野心勃勃的一个。H&M在上一年销售额增长18%，超过对手Zara的7%，它越来越成为快时尚的话题中心。

　　学习奢侈品大牌的做法

　　与相对沉默的Zara相比，H&M更懂得学习奢侈品品牌的做法，来塑造自身在时尚圈的地位和话题。从2004年开始，H&M就开始推出每年1至3次的设计师合作系列。在它光鲜的设计师名单上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo这样的名字，也有Alexander Wang这样炙手可热的新星。这种做法让H&M看起来更接近大品牌，也吸引了一部分高端消费者。时尚周期变得越来越短，H&M也有了能更快从大品牌那里寻找灵感的可能。

　　跨界艺术界

　　然而很快，H&M开始不满足于这样的做法。它试着跨界艺术界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和RichardPrince的合作一样。比如刚才所提到的，与Jeff Koons合作推出的6英寸的“气球狗”复制品限量挎包，标价49.5美元。Koons是目前身价最贵的在世艺术家之一。

　　H&M还邀请Koons为纽约第五大道和48街上的新店做了设计，装饰成博物馆的感觉，海报上写着“Fashion loves art”(时尚爱艺术)。这可能不会很快给它增加利润，但也传达了一些信息—时尚和艺术的结合，终于不再局限于奢侈品的范围。

　　它还试图拉拢年轻设计师。H&M从2012年起开始在伦敦圣马丁中心和纽约帕森斯艺术学院寻觅新人设计师。2015年获奖的是中国籍的Ximon Lee，在斯德哥尔摩时装周期间H&M为他举办了一次时装秀，成功吸引了媒体、评论界的注意。因为H&M庞大的销售网络，这一创立时间不长的设计师大奖受到很多关注。Ximon Lee在未来一年内不仅要着手建立自己的品牌，也要协同H&M将其他复杂的系列创作出来。它正试图减少H&M的快时尚和大众市场的感觉，向一种更像独立设计师品牌的感觉迈进。

　　让自己的产品变得“触手可及”

　　但提高自己高大上品味的同时， H&M也在让自己变得触手可及，即无论何时何地，只要顾客想买，就应该让他们买到，而在扩张时最为被注重的仍是时尚和设计。

　　这在2015年尤为明显。在澳门这家占地1765平方米的新开门店，白色的陈列架和设计成镜面的陈列墙一下吸引了人们的注意。鞋履占据了更大的空间，H&M第一次在那里精心布置了穿衣镜和沙发。一双银色高跟鞋如同艺术品一般，被高高放置在黑色边框展示台的水晶底座上。大面积门店与更为用心的陈列设计是这个品牌如今新开门店的共同特点。

　　“全概念”商店

　　H&M的家居产品和服装系列同步更新，和后者一样由专门的设计师进行设计。

　　此前，H&M在纽约先驱广场开设的全球最大旗舰店，可以看做是H&M这一策略的集中体现。这是纽约的第13家H&M门店，店铺面积接近6000平方米，拥有40个试衣间，犹如一个巨大仓库。令人感到吃惊的除了店铺规模，还有H&M称之为“全概念”商店的说法，这意味着它承载了所有系列的集合，内衣等系列甚至是以“店中店”的形式呈现，就像一家百货公司。

　　过去几年，H&M接二连三地刷新了自己“全球最大旗舰店”的纪录，此前H&M的全球最大门店同样位于纽约曼哈顿，是坐落在第五大道的5300平方米的旗舰店。H&M正努力把自己变成一场奇观：拿出不可抗拒的理由，让人们到店里逛逛。

　　比如，2014年，H&M在运动风大行其道之际重点推出了全新运动系列，以及扩展后的鞋履系列(它增加了更多真皮鞋款，价位更高)。此外还有家居系列。自从Zara开设了Zara Home之后，和奢侈品品牌一样，家居系列也成为了快时尚的一个新的竞争热点。在2015年新开的门店内，H&M增加了鞋履的陈列空间。

　　和Zara Home不同，H&M并没有开设独立的家居门店，而是作为旗舰店的一部分辟出单独区域，从而以更低成本快速扩张。H&M门店可以一站式满足需求：衣服、鞋履、配饰和化妆品。它似乎朝目标又前进了一步。

　　与快时尚拉开价位区间

　　这场快时尚竞赛中，H&M越来越强调拉大与同类产品间价位区间的做法。以几个月前线上成衣销售为例，H&M比Zara多了2000多个款式，价格占据了10美元以下一直到100美元的区间。H&M也把这一策略引入包括鞋履、家居和美妆在内的其他品类。

　　H&M倾向于同时销售高低价两种商品，以满足不同需求，这为H&M带来了更多可能。

　　快时尚的竞争一直在继续

　　然而，快时尚这个市场会不会等待H&M的做法逐渐奏效?恐怕没人有这耐心。反应更快的Zara 3周就可以把T台上的流行趋势搬到门店，优衣库也正带着野心正在进入北美市场。Primark和Old Navy等廉价快时尚品牌也在迅速崛起：买走它们的T恤只需要8美元。快时尚的竞争，一直在继续。