购物中心如何做到“知己知彼”？重视线下会员管理

　　很多年前，CRM这三个字母已开始被全球许多著名零售商(如TESCO，家乐福，IKEA等)高度重视。他们为了实现顾客价值的最大化，不惜投入大量资金和人力建立、推行并实施CRM系统，通过对顾客进行广度深度并重的数据挖掘，不断发现顾客潜在的消费特征和消费规律，并根据这些特征和规律进行营销手段的组合优化。这些零售商们承认，CRM帮助他们了解了顾客，也了解了自身，通过CRM的数据分析和挖掘，大大降低了营销成本，扩大了销售。

　　然而，当传统零售商们已经利用CRM开始重组赢利模式的时候，购物中心这个兼具地产和零售双行业特点的业态，还在焦灼于招商、租户组合和租金优化等围绕租户的方方面面管理难题。

　　除了极少数购物中心建立了简单的会员管理系统外，大多数购物中心经营者还认为CRM在购物中心里推行是不现实的，因为购物中心不直接经营商品，没有定价权，促销方式也不及百货那么丰富多样，各个品牌租户都在推行自己的会员卡，即使是积分换礼也做得勉强吃力，顾客究竟喜不喜欢他们提供的礼品和优惠，更是无从知晓，也没人关心。

　　那么，CRM系统对购物中心真的没有价值吗，或者说CRM系统在购物中心真的无法推行吗?答案并非那么绝对。

　　虽然购物中心实施CRM系统会面临一些难题，比如收集信息困难、租户不好协调、优惠方案不易统一等问题，但顾客永远希望享受更方便、更好的服务，希望买到更丰富、更便宜的商品。而这却正是CRM系统的使命所在。

　　近年来，乔布斯这个名字在世界范围内被提及的频率高过奥巴马、LADY GAGA，在他创建的苹果帝国里，无论男女老少的果粉，无论独处，还是聚会，手里必有一样苹果产品，iphone、iPad、iPod，或工作、或休闲、或娱乐，或只是享受喜欢的影音作品。苹果公司创建了共赢和谐的伟大平台，在这个平台上，企业和企业的消费者，以及企业的供应商之间都找到利益的最大化，并且相互依存，无可替代。

　　苹果吸引用户的秘诀何在?苹果如何保持与应用开发商的良性双赢关系?购物中心、租户和顾客之间的关系与苹果公司、应用开发商和果粉们的关系，何其相似。购物中心经营者就像是乔布斯，租户就好比应用开发商，果粉就是购物中心的顾客。

　　一个真实案例，可以说明CRM系统实施对这个购物中心的影响，以及他们经营状况的几个转变：

　　未实施系统前，会员数量为30000人，实施系统后，每月以10-15%的速度增长，会员卡停车功能启用后，会员数量增长速度突破20%。实施一年后，会员总数突破120000人。会员卡使用率达到52.3%，积分使用率达到37.4%，会员消费周期平均达到35天，会员消费增长率58.7%，会员满意度增长23%，达到80%，会员活动参与度增长47.3%

　　这是一组让经营者自己都感到惊讶的数字，他们又是怎样一步步取得了这样的成绩呢?

　　其实，感到危机和竞争压力是启动CRM项目的原动力。购物中心虽然比百货有很多综合优势，但消费者面对品牌同质化，环境同质化、服务同质化严重的经营业态时，促使其做出最终消费选择的一定是促销手段和价格。因此这个购物中心也处在这种竞争环境里，如果不认真研究消费者，后果必定陷入恶性价格竞争循环，而且并不会增加消费者的忠诚度。

　　于是，他们积极主动思考，分六大步骤完成了CRM系统的导入：

　　1、核心管理人员重新定位购物中心要服务的顾客

　　2、战略层下决心——成立会员管理部，其负责人直接向总经理汇报;

　　3、战术层制定目标，即CRM导入后要提升哪些KPI，提升到什么程度;

　　4、执行层制定三步计划;

　　5、操作层制定严格上线的计划表;

　　6、各部门持续总结提升。

　　当然，系统雏形建设完毕后，如何最大化发挥系统的作用，是经营者面临的又一重要课题。让我们继续从一些实例中提炼CRM系统对购物中心的意义。

　　顾客分组更加科学

　　一般而言，顾客的群组划分受到所收集信息的局限性，只能一段时期内以固定维度划分，比如按喜好，按消费能力，按年龄，按收入，按职业等，CRM提供给购物中心一个有力的动态的消费者群组划分工具，即购物中心可以随时按照复合维度对顾客进行划分，以实现一对一营销，或经营数据的深度分析如：

　　可以找出最近六个月来，购买服饰超过1万元，但没有化妆品消费记录的顾客;

　　可以找出连续两个月每周有餐饮消费没有影院消费，却填写了电影类爱好的消费者;

　　可以找出28岁以上，已婚，没有孩子的女性顾客;

　　可以找出爱好旅游，年龄在30-36岁单身男性，拥有一辆私家越野车的顾客。

　　顾客不应该被当做上帝，因为顾客是人。只有当商家从人性的立场来看待顾客，分析顾客和划分顾客时，才能由此得到真正符合顾客需求的结论，那些数据也更加科学和具有实用意义。

　　营销活动更有针对性

　　上节阐述了顾客的人性化群组划分，正是为了准确掌握顾客的需求，以便制定更加精准的营销活动。因为营销活动投入对任何一个购物中心而言都是一笔很难计算利润率的成本。

　　经营KPI设定更加科学

　　顾客维系率和顾客满意度是购物中心经营过程中的关键指标，但这些指标缺乏准确的测量和指标体系时，往往偏向感性的认识和结论。例如，使用问卷调查，单一维度的简单计算(有消费活动的会员占总会员数量的比例等)，这些虽然可以在一定程度上反映经营状况，却无法精准地知道哪些顾客是被维系的，哪些顾客是将要流失的，以及顾客的满意是在哪些方面，不满意又在哪些方面。除此之外，经营活动中，哪些是有效果并达到预期的，哪些是失败的，为什么失败，下次应该改善哪些方面。

　　顾客价值更大地实现

　　挖掘顾客终生价值是近几年里零售商开始热衷研究的课题，所有零售商都希望，从出生开始产生消费的时刻起，直到他去世终止消费行为那一天为止，锁定的客户群平生所要花费的金钱，最好都直接或间接的，通过自身的渠道进行消费。

　　这听起来毕竟是个极端的梦想。但这并不妨碍零售开始思考无限地向目标努力。而努力的过程就是利用天时、地利、人和，利用先进的工具，即CRM系统和其他BI分析系统经营。毫无疑问购物中心在整合消费这件事上，有得天独厚的优势，比任何零售商能提供的商品和服务都要丰富得多，因此，这些工具在购物中心里也就更有可能发挥作用。

　　与租户的关系更加融洽

　　不少购物中心存在招商困难，跟租户很难达成保持融洽的关系，因为购物中心要管理，就要掌握尽可能多的信息，比如租户销售数据，租户投诉奖励状况，租户交易笔数等，这些信息非常有助于购物中心了解租户真实的经营状况，并通过进一步分析，做出租户调整策略。但是无论是知名品牌还是非知名品牌，都不愿意与购物中心共享销售数据，他们认为租金是维系业主与租户之间唯一的平衡杠杆，也是双方存在的唯一理由和条件。

　　但到今天为止，租户似乎开始接受上传和共享这些数据。原因何在呢?答案是互利双赢。唯有双方都得到利益，一个方案才有可能得到配合和支持。比起一般的零售业态，购物中心里业态复杂，租户数量多，客群组成多样，单一租户只经营有限的商品和服务，虽然这个品牌也许会有自己的CRM，但毕竟是这一类商品顾客的特征反映，很难针对性的做出整个购物中心的顾客分析和营销。

　　购物中心如果建设了CRM系统，情况就不同了。业主可以站在非常宏观的角度看到对于整个购物中心而言，顾客的消费特征是什么，消费趋势是什么，以及消费者进行选择的店铺之间有怎样的内在关系，好像超市的商品碰撞一样。购物中心要通过这些分析，该如何布局，如何组合，如何与租户进行联合的营销活动，才能获得最大的收益。

　　如果购物中心可以跟每个租户进行基于数据的分享和建议，相信租户也会更加愿意配合购物中心的每一个方案和提议，业主与租户的关系也将越来越融洽。

　　地产价值更加直观体现并找到升值的方法

　　每个商业地产开发商都非常看重土地资产的价值表现，当然也希望直观地看到地产每个阶段的价值走势。不过反映地产价值，要通过一系列的KPI综合指示。业界认为，最重要的3个KPI就是总客流、提袋率、平均消费金额。那么掌握和管理这三个KPI需要的基础系统工具就包括客流统计系统，POS销售系统。

　　但开发商是不会满足仅仅体现出的价值，他们更关心的是如何持续使地产增值，换句话说就是如何提升三个KPI。CRM恰能清晰地让业主了解他的总顾客数量、一定时间段的顾客活跃消费率以及每次消费的金额，因此可以针对会员顾客设定三个KPI的提升目标，层层深度提取会员消费数据立方体，从不同的角度制定营销方案，有计划，有目标，有方法地改善和提升经营。

　　购物中心最高的经营境界应该是业主、顾客、租户的三赢，即业主能智能管理、顾客能幸福消费、租户可以愉快经营。CRM系统在购物中心追求这个三赢局面的过程中，将发挥不可替代的纽带作用，它将有机地把三个主体联系在一起，并通过科学地分析模型，让购物中心经营人员找出其中的规律，并利用这些规律，向目标行进。