海湾城市碰上「文化沙盒」，K11 Select给厦门商业带来哪些猜想？

近期，由“文化商业”先锋K11打造的年度艺术文化盛事——“K11艺术节”开展得如火如荼。如此瞩目的艺文年度盛事，将我们的目光再次聚焦在K11身上。自进入中国内地11年来，K11一直以文化推动者的身份，为消费者搭建与艺文对话的桥梁，积极推动国际与中国传统至当代艺文的交流与融合。

与此同时，我们关注到K11首进福建的代表之作——厦门 K11 Select，有了一些新动作。借此时机，我们将对K11品牌的入闽时机、项目选址以及产品定位等维度上，对厦门K11 Select进行解读。

01

个性化的“非标”复制

K11 Select产品线布局全国

翻开全国商业版图，我们会发现，K11各个品牌已经成功覆盖华东、华北、华中、华南四个大区域，正在内地加速布局。

除了众所周知的K11外，近两年，K11 Select成为全国大力布局的奇兵。截止至2023年底， 已知的有8个K11 Select（3个在营、5个筹备）。

K11 Select，是K11集团为新世代消费者打造的「文化沙盒」。TA更像个多变的全能选手，在原有文化零售的基础上，更注重新世代、潮流化、在地融合，以及创意的多元碰撞，开创未来。

定位千禧及Z世代的「潮&趣」生活主场的武汉K11 Select，多年来在营销端将排队经营“品牌化”，通过瀑布屏、湖面地屏、互动音乐墙等科技互动装置呈现“未来感”，同时不断策划“实验性”的创意营销活动，且积极联动各大年轻社团，深度挖掘Z世代兴趣爱好者共同打造年轻新引力，强化K11 Select潮趣品牌定位，提高消费转化率。

围绕“未来生活试验场”定位，天津K11 Select则是专注于为18到25岁的年轻顾客打造一个充满体验、潮玩、创新的试验场。不仅致力实现无缝数码零售体验，改变传统实体零售模式，为顾客带来未来感十足的多元互动数码体验；2021年开幕时总计引进60余家优质品牌，其中有超过30家独家店、首店、新概念店以及K11 Select专属形象店，锐意为Z世代、本地消费者以至来自全国各地的游客，带来前所未有的崭新文化零售概念。

通过对K11 Select在营项目的观察，不难发现，K11 Select走的是个性化的非标打法，因城因地灵活多变。

在2年多的布局之后，K11 Select已在全国多个重磅城市落地。城市选址上，继北上广深等地之后，K11 Select对杭州、无锡、厦门、天津等高潜力城市、新世代之城，快速卡位，强势填空。

K11 Select的主力客群是多变的Z世代潮流族群，个性为先、不拘一格；业态组合则不局限高端层级，要的是新世代化、潮流化，以及创意的多元碰撞，让新世代在这里自由地为潮流艺文体验买单。

数据显示，厦门20-29岁的青年人口占全市人口总量的18.6%，青年消费群体所占比重较大，将成为未来城市消费人群的主力军。于这些高潜城市的提前布局，正彰显了K11的前瞻性。

02

K11 Select首进福建

为何选址五缘湾

众所周知，港资项目的每一次落子，都极具代表意义。那么，作为福建首个K11 Select，K11为何选择厦门？为何选择与厦门轨道集团开展合作？为何择址五缘湾？为何落位湿地公园TOD？

一问：为何选择厦门？

作为一个旅游业发达的城市，厦门本就是一个既重视自我、又包容他人，对时尚敏感、对自然友好，热衷文化、热爱生活的城市。

从这样的的一个基底出发，意味着厦门城市文化是多元的、丰富的、具有包容性。这与K11 Select的品牌调性不谋而合。

图片来源：视觉中国

二问：为何选择厦门轨道集团？

在开发模式上，K11让品牌以客群针对性在全国范围内筛选优质的合作方，在成熟的城市、区位落地项目，而获取属地资源强大的合作方支持，使项目天然带有“时尚艺术”与“本土文化”相融合的基因。比如，厦门K11 Select与轨道的合作，正符合此种模式。

2022年6月，K11与厦门轨道集团强强联手，携手旗下厦门地铁上盖投资发展有限公司（企业品牌标识名称“厦门地铁TOD”）正式合作，将旗下K11 Select购物艺术中心落户厦门。

伴随着轨道交通在厦门的建设与发展，厦门地铁正悄无声息地改变着这座城市的商业生活。自2011年起，厦门地铁已开通的三条线路，串联岛内外，更为广大市民带来了以轨道交通为导向进行城市开发建设的TOD国际化住区（Transit-oriented Development，简称TOD）。

基于此，厦门地铁TOD以城市综合运营服务商为发展目标，遵循“站城一体、产业优先、功能复合、综合运营”的TOD规划理念，在岛内外构建了多个集办公、商业、文化、居住等为一体的城市中芯。比如，湿地公园TOD、海沧中心TOD、七星湾TOD、南部新城TOD四大住宅项目，以及集美软件园TOD和湖里公园TOD两大产业综合项目，打造了丰富的TOD综合开发产品体系。

三问：为何选择五缘湾？

厦门K11 Select所在的五缘湾，则是链接翔安新城、集美新城、环东海域的岛内桥头堡，厦门城市发展一岛两湾战略里东部湾区（集美湾区+同安湾两岸）的首要之地。整体发展上，五缘湾以商务办公、休闲度假、生态居住为主导，集商业服务、养生理疗、旅游休闲、文化娱乐、高新技术研发为一体的复合型服务城区，已经成为厦门城市发展的“新名片”。

在自然资源上，五缘湾坐拥海岸线、2平方公里五缘内湾、9公里环湾步行道、85公顷湿地公园，是岛内唯一集水景、温泉、植被、湿地、海湾等多种自然资源要素于一体的生态空间，是厦门岛内宜居度最高的优质片区之一。

图片来源：视觉中国

在居住氛围上，从厦门岛内东进战略开始到现在，五缘湾几乎是厦门公认的高端人居板块。湿地公园TOD璞瑞、建发中央湾区、国贸天琴湾、国贸新天地、五缘尚座、五缘尊府、中骏天誉等多个高端人居社区林立，辐射周边三十多万居民。

（PS：2024年伊始，作为今年岛内最值得期待的湾海项目——湿地公园TOD·璞瑞有4套顶层复式成交，总销售额高达1.55亿元，平均单价突破10万/㎡，刷新了近年来厦门新房最高成交单价记录，足见五缘湾的“高端”含金量。其在售有143㎡-330㎡的全新压轴海景地块。在刚刚过去的2024年第一季度，更是作为岛内200㎡以上三冠王（成交金额、套数、面积），再一次印证了厦门高净值人群前瞻性的都市择址观。）

在商务办公上，世界三大酒店管理集团希尔顿、喜达屋、凯悦都在五缘湾打造了旗下高端酒店，全球资金风向标红杉资本在此建立了中国本土基金的驻点，字节跳动、鸿星尔克、乔丹、银鹭等企业总部先后入驻五缘湾板块，形成浓厚的金融商务氛围。

在公共配套上，据不完全统计，五缘湾片区目前已建成10所公办学校、3家三级医院、10处文化体育场馆……更多的高品质民生配套在陆续落地，五缘湾正在加速迈向超级湾海都市范本的征程中。

基于上述资源优势之下，五缘湾片区成为厦门高品质客群的集中地，既有生活在此的高净值家庭，也有在此办公的高端白领，还有体验湾区美景的旅游一族。

紧随一线城市潮流的生活方式，同频一线城市中产标准的生活质量，比肩一线城市高端商务的消费场景……这些生活向往成为了高品质客群的核心需求。

然而纵观五缘湾片区商业，却面临着商业较分散、高端商业缺乏的困境。据赢商网统计，截止目前，五缘湾商圈商业存量超55万方，在营商业项目7个，商业形态上以传统大众mall、社区商业为主。从需求与供给来看，二者明显不匹配。

对厦门整体商业来说，高端mall有之，大众mall亦有之，缺少的正是一个可以走在新潮前沿的非标商业。厦门K11 Select的到来，一是将五缘湾商业与片区价值更相匹配，二是将使厦门城市商业更具个性，突显文化调性。

四问：为何选择湿地公园TOD？

最后落脚到选择湿地公园TOD，则是强强联合的不二选择。

与厦门地铁2号线无缝衔接的湿地公园TOD，镶嵌在五缘湾“舞台中央”，身处岛内东部地理中心，北侧是五缘湾居住区，南侧是两岸金融中心片区，连接中央居住区和中央商务区两大超级板块。

厦门地铁TOD采用以轨道交通为核心的片区统筹模式，勾勒厦门城市发展的全新可能：从垂直空间流动、多元业态综合开发的维度，在五缘湾南着力打造一座60万平方米的“微缩立体城市”，使整体空间充满层次感和系统性。湿地公园TOD作为福建首个成片区开发示范样板、厦门里程碑式的重点项目，被公认为厦门进入全新TOD时代的一次重要实践。

·通过建设一个“垂直”而非“水平”的五缘湾超级TOD综合体，营造舒适宜居、交通便捷的生活环境，引导人们选择绿色健康的居住和生活行为模式；

·引入福建省首座K11 Select艺术购物中心，通过连桥与湿地公园无缝衔接，使商业与自然形成完美结合，让“TOD”兼具艺术、人文、自然，为新时代同道者创造未来生活方式；

·通过“空中连廊”、“山海步道”、“地下隧道”等三维立体慢性系统，将K11 Select与高端住宅、商务办公、公寓、自然公园等板块完整串联起来，形成闭环的多元功能业态圈；

·通过地下通道的连接，让五缘湾板块、两岸金融中心商务金融板块，相互连通，实现“产、城、人”一体。

在我们看来，二者的联合可谓是一个自然而然的过程，湿地公园TOD周边的的湿地、海湾、小岛以及厦门市音乐学校、五缘湾音乐厅等，都代表着厦门这座城市独特的自然属性和文化属性，而K11品牌一直以来秉承并践行的理念也是“艺术、人文、自然”，双方十分契合。

五缘湾片区早已是厦门公认的高端商务居住区，那么K11 Select以湿地公园TOD商业配套为契机，进入厦门打开福建市场，也就不奇怪了。

03

以文化为基因

厦门K11 Select的想象空间

提到K11任何品牌，文化就是它的底色。以开创文化+商业的跨界商业模式、打造有灵魂的公共艺术空间起家的K11每进驻一座城市，都为这座城市带来全新人文底蕴与艺术臻藏，给商业注入艺术活力使之自然流淌。

在不久的将来，这种文化之泉将流淌至厦门，成为厦门K11 Select的内在灵魂，与鹭岛的滨海文化、湾区文化交融，形成特色的商业DNA。

作为旅游热门城市，厦门是一座独具魅力的海滨之城，兼具清新文艺与浪漫活力，时青年人眼中的“文艺之城”、“中国新时尚之都”。既有大都市的时尚繁华，又有沿海小城的悠然自在，兼容并蓄的丰富文化，闽南的古老风情、富含文艺情调的美食和建筑，传统与现代在此碰撞焕发新生……

这种时髦又文艺的气质，让厦门独添与众不同的格调，潮流、时尚，充满着生机活力与创新精神，吸引了五湖四海的游人，来此邂逅生活。

正因此，有着深厚的文化艺术沉淀的厦门，与K11对未来无限可能的愿景和对文化零售的不懈追求的使命高度契合。据悉，作为福建首个文化零售项目，K11 Select 将针对厦门新世代高素质人群，建构连接未来的艺文潮流秀台，让中国跟国际潮尚品牌在厦门K11 Select的创意之旅中独特呈现。

那么，K11 Select落地开业后，将给五缘湾乃至厦门商业带来怎么样的惊喜？

于城市而言，K11 Select自带的艺文基因，使其更注重商业之外的空间互动，对“生活方式”的延伸。结合厦门“文艺的滨海之城”特质，厦门K11 Select将会更加注重市民和游客的文化参与，通过“文化赋能”，从商品需求导向转向生活艺术导向，打造鹭岛人文精神高地，开辟出地标性的文旅发展新路。

于K11 Select的合作方而言，选择K11 Select，就意味着牢牢抓住了这个城市里最潮、最酷的潮流世代，掌握了“做好新世代生意”的成功秘籍。

可以预见，有着独特湾区文化的五缘湾与K11 Select所产生的碰撞，将会为城市带来潮尚、艺术与精致相结合的未来生活试验场，协同湿地公园TOD构筑成一个高质量生活圈，赋能五缘湾区域能级再进阶。

​